醬酒行業(yè)回歸理性 大咖共話“下半場”

每經(jīng)記者 謝振宇 實習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文 多    

回顧過去5年，中國白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，白酒企業(yè)數(shù)量下降，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。2021年，隨著國家市場監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合發(fā)布兩項白酒新國標(biāo)，白酒行業(yè)逐漸步入規(guī)范化進(jìn)程，醬香酒市場體量擴大。到了2022年，醬酒熱逐步回歸理性，如今，資本對于醬酒的態(tài)度是否有了變化？醬酒行業(yè)的下一輪趨勢在哪？

受訪者供圖

9月19日下午，由每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮線上啟幕。在以“醬酒產(chǎn)業(yè)，將再度騰飛？”為主題的圓桌對話環(huán)節(jié)，川酒集團黨委副書記、總經(jīng)理、總工程師楊官榮，肆拾玖坊創(chuàng)始人、CEO張傳宗，真工酒業(yè)董事長兼總裁路通，貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理石峰以及東方證券酒飲料首席分析師葉書懷，就醬酒行業(yè)熱點話題展開討論。

談現(xiàn)狀：醬酒熱已經(jīng)回歸理性

據(jù)報道，去年，中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，約占我國白酒產(chǎn)能8.4%。而去年醬酒銷售利潤780億元，占整個酒業(yè)銷售利潤的45.8%。巨大利潤空間為醬香酒品牌帶來更多的市場機會，各路資本爭相涌入茅臺鎮(zhèn)，也讓競爭更加激烈。

但去年以來，醬酒行業(yè)“降溫”。對此，楊官榮說：“可能行業(yè)的認(rèn)知是醬酒行業(yè)受到一定影響，我反而覺得是非常理性的事。行業(yè)經(jīng)歷盲目擴張、投資，大浪淘沙后留下來的都是好企業(yè)。所以，醬酒行業(yè)的發(fā)展還是非常正常。最主要的還是每個企業(yè)自己下功夫的多與少，除要關(guān)注行業(yè)變化，更重要的是做好產(chǎn)品，并且任何時候不存在香型之間的好與壞比較。”

肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗從2015年便來到茅臺鎮(zhèn)，深度參與、見證了過去七年里醬香白酒的高速發(fā)展。他回憶道：“過去7年是醬香型白酒價值發(fā)掘階段，越來越多人認(rèn)識到醬酒——尤其在茅臺帶領(lǐng)下，稀缺屬性和高貴屬性吸引了很多人——投資人、廠商、渠道商，（他們）一旦發(fā)現(xiàn)了醬酒的價值后就開始重倉。所以行業(yè)增長速度特別快，也使得很多人成為醬酒的忠實消費者。”

“但用戶轉(zhuǎn)向速度不如資本。”張傳宗說道，“過去三年疫情期間，產(chǎn)業(yè)開始了快速的轉(zhuǎn)向，而消費者層面在逐步升溫，這導(dǎo)致過去幾年從廠商到渠道商開始堆高庫存。目前整個行業(yè)應(yīng)該算是回歸理性。”

石峰表示，前期醬香酒過熱使市場出現(xiàn)了大量品牌，這一現(xiàn)象不僅造成了渠道庫存的增加，也給消費者的選擇造成了困擾。當(dāng)前降低（熱度）、理性回歸是開啟健康發(fā)展的一個好時機，標(biāo)志著躺著都能賺錢的時代已經(jīng)過去。醬酒下半場必然是品質(zhì)、品牌、渠道全方位的競爭，只有好的品質(zhì)、好的品牌、渠道做得好、模式好的企業(yè)才具有競爭力。“醬酒占比仍很小，未來空間很大，我相信有很好發(fā)展機會。”

對此，葉書懷表示認(rèn)同：“近兩年醬酒擴容有所放緩，尤其去年三季度后，醬酒量價出現(xiàn)盤整，也進(jìn)入到一個去化階段，但這倒是一種對產(chǎn)業(yè)風(fēng)險的有效釋放。”

葉書懷解釋道：“從2016年底復(fù)蘇以來，整個醬酒的主流產(chǎn)品價格增長了幾倍，但是開瓶率卻實際走低，在價格繁榮的背后，隱憂就是投機庫存的增加。”確實，除去疫情影響，在行業(yè)經(jīng)過快速升溫后，快速擴容導(dǎo)致的渠道積壓大量庫存在今年顯現(xiàn)。

談趨勢：品質(zhì)、品牌、渠道競爭

經(jīng)過前期快速擴容，醬酒“賺快錢時代”已過去，不過，上述嘉賓對醬酒行業(yè)的前景依然看好。

路通說：“雖醬酒經(jīng)歷了過去這些年的高速成長，但我依然認(rèn)為整個品類的發(fā)展還沒有完成，還有很長的路要走，現(xiàn)在產(chǎn)量占比能占到8%~10%，但我認(rèn)為（未來）占到20%是很正常的，現(xiàn)在60萬噸（醬酒行業(yè)整體產(chǎn)能），未來做到120萬噸、130萬噸的總量很正常。”

路通認(rèn)為，醬酒在市場空間分布以及產(chǎn)品價格段的分布還有更多空間。“醬酒市場向縱深發(fā)展，在很多省份、區(qū)域依然有很大空間；而在產(chǎn)品價格段分布上，現(xiàn)有的醬香酒產(chǎn)品還沒能更好地滿足更多消費者的需求，包括未來更多的轉(zhuǎn)香型等潛在的消費者需求。”他表示，未來醬酒趨勢會向消費者回歸、價格回歸和品質(zhì)回歸。

在楊官榮看來，未來醬酒行業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)區(qū)集中、頭部企業(yè)集中的趨勢。他說道：“非白酒主流產(chǎn)區(qū)的企業(yè)，每年會有一些關(guān)閉。而在貴州和四川這些核心酒產(chǎn)區(qū)，除了環(huán)保問題關(guān)停的，企業(yè)數(shù)量是在不斷增長的；其次，不得不承認(rèn)頭部企業(yè)的產(chǎn)能、質(zhì)量、管理各方面都非常優(yōu)秀，未來行業(yè)趨勢會向頭部企業(yè)集中。另外，不管是醬香還是其他香型，理性回歸不單單是價位的理性回歸，也包括傳播、質(zhì)量、服務(wù)、消費者培育等方面的回歸。”

“未來醬酒行業(yè)會向高品質(zhì)、大品牌、大廠聚焦。”張傳宗提出同樣觀點，“我們預(yù)判未來5~10年，中國醬酒十強的門檻是5萬噸產(chǎn)能，而且十強未來可能占整個產(chǎn)能的60%以上。頭部品牌在更全價位段、更全區(qū)域和縱深市場的布局上，會拉得更開。”

石峰亦表示，對企業(yè)來說，要重視在醬酒回歸時期所產(chǎn)生的品質(zhì)、價格、市場供求、消費者培育問題，通過長時間的市場深耕，跨越行業(yè)周期才能做得更好。對于品類來說，要摒棄過去賺快錢的思維，要提高產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成更健康、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，打造市場信賴的產(chǎn)區(qū)。

那么，隨著行業(yè)理性回歸，此前蜂擁而入的資本方對醬酒的態(tài)度是否已發(fā)生轉(zhuǎn)變？

“不管是行業(yè)周期變化，還是監(jiān)管層面約束，其實一定程度上是對醬酒行業(yè)的資本熱潮進(jìn)行降溫。”葉書懷說道，“我們在二級市場可以看到酒企上市進(jìn)度，包括像流通酒企這一類的資產(chǎn)重組，現(xiàn)在都非常謹(jǐn)慎了，目前資本對醬酒企業(yè)，乃至整個消費者（層面）對行業(yè)的態(tài)度都趨于理性。”

葉書懷進(jìn)一步表示，近年來，很多資本試圖通過短期的大量資本投入去推動營收擴張。這種打法如果放在行業(yè)景氣度持續(xù)走高時沒有問題，但是現(xiàn)在再來看，未來可能會越來越困難，因為頭部企業(yè)優(yōu)勢正在逐漸擴大，且目前消費圈層也開始慢慢固化。這種轉(zhuǎn)變其實有利于強者恒強，好東西一直會有資本持續(xù)去關(guān)注。

封面圖片來源：受訪者供圖