醬酒行業(yè)回歸理性 大咖共話“下半場(chǎng)”

每經(jīng)記者 謝振宇 實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文 多    

回顧過(guò)去5年，中國(guó)白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，白酒企業(yè)數(shù)量下降，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。2021年，隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布兩項(xiàng)白酒新國(guó)標(biāo)，白酒行業(yè)逐漸步入規(guī)范化進(jìn)程，醬香酒市場(chǎng)體量擴(kuò)大。到了2022年，醬酒熱逐步回歸理性，如今，資本對(duì)于醬酒的態(tài)度是否有了變化？醬酒行業(yè)的下一輪趨勢(shì)在哪？

受訪者供圖

9月19日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮線上啟幕。在以“醬酒產(chǎn)業(yè)，將再度騰飛？”為主題的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，川酒集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、總工程師楊官榮，肆拾玖坊創(chuàng)始人、CEO張傳宗，真工酒業(yè)董事長(zhǎng)兼總裁路通，貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理石峰以及東方證券酒飲料首席分析師葉書懷，就醬酒行業(yè)熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論。

談現(xiàn)狀：醬酒熱已經(jīng)回歸理性

據(jù)報(bào)道，去年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占我國(guó)白酒產(chǎn)能8.4%。而去年醬酒銷售利潤(rùn)780億元，占整個(gè)酒業(yè)銷售利潤(rùn)的45.8%。巨大利潤(rùn)空間為醬香酒品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，各路資本爭(zhēng)相涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，也讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

但去年以來(lái)，醬酒行業(yè)“降溫”。對(duì)此，楊官榮說(shuō)：“可能行業(yè)的認(rèn)知是醬酒行業(yè)受到一定影響，我反而覺(jué)得是非常理性的事。行業(yè)經(jīng)歷盲目擴(kuò)張、投資，大浪淘沙后留下來(lái)的都是好企業(yè)。所以，醬酒行業(yè)的發(fā)展還是非常正常。最主要的還是每個(gè)企業(yè)自己下功夫的多與少，除要關(guān)注行業(yè)變化，更重要的是做好產(chǎn)品，并且任何時(shí)候不存在香型之間的好與壞比較。”

肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗從2015年便來(lái)到茅臺(tái)鎮(zhèn)，深度參與、見(jiàn)證了過(guò)去七年里醬香白酒的高速發(fā)展。他回憶道：“過(guò)去7年是醬香型白酒價(jià)值發(fā)掘階段，越來(lái)越多人認(rèn)識(shí)到醬酒——尤其在茅臺(tái)帶領(lǐng)下，稀缺屬性和高貴屬性吸引了很多人——投資人、廠商、渠道商，（他們）一旦發(fā)現(xiàn)了醬酒的價(jià)值后就開(kāi)始重倉(cāng)。所以行業(yè)增長(zhǎng)速度特別快，也使得很多人成為醬酒的忠實(shí)消費(fèi)者。”

“但用戶轉(zhuǎn)向速度不如資本。”張傳宗說(shuō)道，“過(guò)去三年疫情期間，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了快速的轉(zhuǎn)向，而消費(fèi)者層面在逐步升溫，這導(dǎo)致過(guò)去幾年從廠商到渠道商開(kāi)始堆高庫(kù)存。目前整個(gè)行業(yè)應(yīng)該算是回歸理性。”

石峰表示，前期醬香酒過(guò)熱使市場(chǎng)出現(xiàn)了大量品牌，這一現(xiàn)象不僅造成了渠道庫(kù)存的增加，也給消費(fèi)者的選擇造成了困擾。當(dāng)前降低（熱度）、理性回歸是開(kāi)啟健康發(fā)展的一個(gè)好時(shí)機(jī)，標(biāo)志著躺著都能賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。醬酒下半場(chǎng)必然是品質(zhì)、品牌、渠道全方位的競(jìng)爭(zhēng)，只有好的品質(zhì)、好的品牌、渠道做得好、模式好的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。“醬酒占比仍很小，未來(lái)空間很大，我相信有很好發(fā)展機(jī)會(huì)。”

對(duì)此，葉書懷表示認(rèn)同：“近兩年醬酒擴(kuò)容有所放緩，尤其去年三季度后，醬酒量?jī)r(jià)出現(xiàn)盤整，也進(jìn)入到一個(gè)去化階段，但這倒是一種對(duì)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的有效釋放。”

葉書懷解釋道：“從2016年底復(fù)蘇以來(lái)，整個(gè)醬酒的主流產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)了幾倍，但是開(kāi)瓶率卻實(shí)際走低，在價(jià)格繁榮的背后，隱憂就是投機(jī)庫(kù)存的增加。”確實(shí)，除去疫情影響，在行業(yè)經(jīng)過(guò)快速升溫后，快速擴(kuò)容導(dǎo)致的渠道積壓大量庫(kù)存在今年顯現(xiàn)。

談趨勢(shì)：品質(zhì)、品牌、渠道競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)過(guò)前期快速擴(kuò)容，醬酒“賺快錢時(shí)代”已過(guò)去，不過(guò)，上述嘉賓對(duì)醬酒行業(yè)的前景依然看好。

路通說(shuō)：“雖醬酒經(jīng)歷了過(guò)去這些年的高速成長(zhǎng)，但我依然認(rèn)為整個(gè)品類的發(fā)展還沒(méi)有完成，還有很長(zhǎng)的路要走，現(xiàn)在產(chǎn)量占比能占到8%~10%，但我認(rèn)為（未來(lái)）占到20%是很正常的，現(xiàn)在60萬(wàn)噸（醬酒行業(yè)整體產(chǎn)能），未來(lái)做到120萬(wàn)噸、130萬(wàn)噸的總量很正常。”

路通認(rèn)為，醬酒在市場(chǎng)空間分布以及產(chǎn)品價(jià)格段的分布還有更多空間。“醬酒市場(chǎng)向縱深發(fā)展，在很多省份、區(qū)域依然有很大空間；而在產(chǎn)品價(jià)格段分布上，現(xiàn)有的醬香酒產(chǎn)品還沒(méi)能更好地滿足更多消費(fèi)者的需求，包括未來(lái)更多的轉(zhuǎn)香型等潛在的消費(fèi)者需求。”他表示，未來(lái)醬酒趨勢(shì)會(huì)向消費(fèi)者回歸、價(jià)格回歸和品質(zhì)回歸。

在楊官榮看來(lái)，未來(lái)醬酒行業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)區(qū)集中、頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)。他說(shuō)道：“非白酒主流產(chǎn)區(qū)的企業(yè)，每年會(huì)有一些關(guān)閉。而在貴州和四川這些核心酒產(chǎn)區(qū)，除了環(huán)保問(wèn)題關(guān)停的，企業(yè)數(shù)量是在不斷增長(zhǎng)的；其次，不得不承認(rèn)頭部企業(yè)的產(chǎn)能、質(zhì)量、管理各方面都非常優(yōu)秀，未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)會(huì)向頭部企業(yè)集中。另外，不管是醬香還是其他香型，理性回歸不單單是價(jià)位的理性回歸，也包括傳播、質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者培育等方面的回歸。”

“未來(lái)醬酒行業(yè)會(huì)向高品質(zhì)、大品牌、大廠聚焦。”張傳宗提出同樣觀點(diǎn)，“我們預(yù)判未來(lái)5~10年，中國(guó)醬酒十強(qiáng)的門檻是5萬(wàn)噸產(chǎn)能，而且十強(qiáng)未來(lái)可能占整個(gè)產(chǎn)能的60%以上。頭部品牌在更全價(jià)位段、更全區(qū)域和縱深市場(chǎng)的布局上，會(huì)拉得更開(kāi)。”

石峰亦表示，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要重視在醬酒回歸時(shí)期所產(chǎn)生的品質(zhì)、價(jià)格、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者培育問(wèn)題，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)深耕，跨越行業(yè)周期才能做得更好。對(duì)于品類來(lái)說(shuō)，要摒棄過(guò)去賺快錢的思維，要提高產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成更健康、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造市場(chǎng)信賴的產(chǎn)區(qū)。

那么，隨著行業(yè)理性回歸，此前蜂擁而入的資本方對(duì)醬酒的態(tài)度是否已發(fā)生轉(zhuǎn)變？

“不管是行業(yè)周期變化，還是監(jiān)管層面約束，其實(shí)一定程度上是對(duì)醬酒行業(yè)的資本熱潮進(jìn)行降溫。”葉書懷說(shuō)道，“我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)可以看到酒企上市進(jìn)度，包括像流通酒企這一類的資產(chǎn)重組，現(xiàn)在都非常謹(jǐn)慎了，目前資本對(duì)醬酒企業(yè)，乃至整個(gè)消費(fèi)者（層面）對(duì)行業(yè)的態(tài)度都趨于理性。”

葉書懷進(jìn)一步表示，近年來(lái)，很多資本試圖通過(guò)短期的大量資本投入去推動(dòng)營(yíng)收擴(kuò)張。這種打法如果放在行業(yè)景氣度持續(xù)走高時(shí)沒(méi)有問(wèn)題，但是現(xiàn)在再來(lái)看，未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越困難，因?yàn)轭^部企業(yè)優(yōu)勢(shì)正在逐漸擴(kuò)大，且目前消費(fèi)圈層也開(kāi)始慢慢固化。這種轉(zhuǎn)變其實(shí)有利于強(qiáng)者恒強(qiáng)，好東西一直會(huì)有資本持續(xù)去關(guān)注。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖