專(zhuān)訪地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總⑥ | 遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理孫霞：做好地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化建設(shè)，核心是內(nèi)容賦能

每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

如果打開(kāi)遠(yuǎn)洋集團(tuán)的官網(wǎng)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，最醒目的位置是便線上官方購(gòu)房服務(wù)平臺(tái)，足見(jiàn)這家公司對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。

日前，遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理孫霞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)，就當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境對(duì)房企的新要求和遠(yuǎn)洋集團(tuán)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理孫霞 圖片來(lái)源：受訪者提供

超過(guò)5星級(jí)酒店的服務(wù)要求

據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，今年9月百城新建住宅均價(jià)16200元/平方米，環(huán)比跌幅0.02%，同比上漲0.15%。環(huán)比下跌的城市有56個(gè)，但較上月減少13個(gè)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，買(mǎi)賣(mài)雙方的位置和心態(tài)也發(fā)生了變化，孫霞說(shuō)：“我們剛剛得到的滿(mǎn)意度調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)在房地產(chǎn)客戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求已經(jīng)超過(guò)5星級(jí)酒店了。”

“行業(yè)的變化我們都看到了，房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)雙方的位置已經(jīng)發(fā)生了變化，客戶(hù)更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、交付品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)等，這就要求房企要更加關(guān)注品質(zhì)。”孫霞表示。

有第三方觀點(diǎn)說(shuō)地產(chǎn)的服務(wù)太卷了，那么，在“卷”的基礎(chǔ)上，房企如何做產(chǎn)品服務(wù)、案場(chǎng)服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)？

孫霞認(rèn)為：“第一，在大的市場(chǎng)背景下，要更關(guān)注市場(chǎng)的需要，關(guān)注客戶(hù)的需求，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。第二，隨著市場(chǎng)和行業(yè)的變化，不斷更新和迭代自己的認(rèn)知。”

變革從自己開(kāi)始。孫霞表示，“我最近的工作就是一直向下扎，需要特別下沉，扎下去之后才能發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)過(guò)程中存在哪些不足，然后再去慢慢迭代，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。”

在孫霞看來(lái)，如果不“扎下去”了解市場(chǎng)，就會(huì)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)。應(yīng)該從各個(gè)小邏輯上發(fā)力，就像剝洋蔥一樣一層一層剝，要關(guān)注哪些點(diǎn)，業(yè)務(wù)流程應(yīng)該如何調(diào)節(jié)、激勵(lì)應(yīng)該如何調(diào)整等，進(jìn)而引發(fā)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)的組織能力變革和素質(zhì)模型改變。

假設(shè)遠(yuǎn)洋想觸達(dá)80萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，按傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的路子，就要印傳單、做物料，但受制于案場(chǎng)、人員、工具的限制，觸達(dá)到80萬(wàn)人可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。但現(xiàn)在利用數(shù)字化手段，只花一分鐘便能觸達(dá)1000萬(wàn)甚至1億客戶(hù)。新的觸達(dá)方式下，企業(yè)需要考慮如何做好傳播內(nèi)容，如何更好地利用海量觸達(dá)等。

“所以我們從最基層的員工開(kāi)始復(fù)盤(pán)，倒推每一個(gè)崗位的管理能力，從而達(dá)到整體專(zhuān)業(yè)線的變革。”孫霞稱(chēng)。

內(nèi)容建設(shè)是核心

目前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面有大漏斗理論，孫霞介紹：“從直接觸達(dá)到盡可能多的客戶(hù)，到案場(chǎng)到訪，再到最終的成交，這是一種由上至下逐漸減少的趨勢(shì)。”

目前，遠(yuǎn)洋利用的平臺(tái)包括騰訊、抖音和其他數(shù)字化平臺(tái)，并與原圈科技這樣的專(zhuān)業(yè)數(shù)字化公司進(jìn)行深度系統(tǒng)共建，這樣就會(huì)知道觸達(dá)客戶(hù)的標(biāo)簽，進(jìn)一步的線索也會(huì)匯集，逐漸就把前端的漏斗做大，再借助遠(yuǎn)洋集團(tuán)自身數(shù)字化積累和對(duì)外合作，在短時(shí)間內(nèi)便可觸達(dá)百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至數(shù)億計(jì)的客戶(hù)。

孫霞解釋道，“我們開(kāi)發(fā)了BI分析平臺(tái)，基于原來(lái)的CRM平臺(tái)，能夠?qū)⒑Ａ康臄?shù)據(jù)容納進(jìn)來(lái)，可以將觸達(dá)的客戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽等通過(guò)幾百個(gè)維度去做分析，我們便能知道客戶(hù)從哪里來(lái)，客戶(hù)關(guān)心什么樣的問(wèn)題，客戶(hù)的轉(zhuǎn)化能夠多少，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的篩取。”

孫霞在工作中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)數(shù)字化手段后，客戶(hù)觸達(dá)量已達(dá)到百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)，如何保持這么龐大體量的客戶(hù)滿(mǎn)意度和品牌美譽(yù)度，也需要重新思考。

孫霞表示，“這其中的核心在于內(nèi)容建設(shè)。說(shuō)白了，吸引過(guò)來(lái)的這些人是不是有效的真實(shí)客戶(hù)？留電是為了紅包，還是因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容是他們所感興趣的，還真的是想買(mǎi)房的客戶(hù)？這是兩條線。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)到有效線索，然后強(qiáng)化線上線下的整合能力。”

孫霞介紹了遠(yuǎn)洋集團(tuán)的直播取得不錯(cuò)成績(jī)的原因，再次強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容建設(shè)的重要性。

“遠(yuǎn)洋集團(tuán)的品牌內(nèi)核是‘建筑•健康’，我們就以健康內(nèi)核來(lái)推動(dòng)直播。去年雙十一寵粉節(jié)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)七大開(kāi)發(fā)事業(yè)部分別制定不同的主題和標(biāo)簽去詮釋‘建筑•健康’，例如環(huán)渤海事業(yè)部的精裝做得好，它的標(biāo)簽就是精致。最終，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得的效果也很顯著：直播小時(shí)榜全行業(yè)TOP6，地產(chǎn)行業(yè)TOP1，我們創(chuàng)造了一個(gè)抖音地產(chǎn)航道的黑馬。需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容的充足和高質(zhì)是直播成功的關(guān)鍵。”

2021下半年以來(lái)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)“健康未來(lái)工廠”在各項(xiàng)目陸續(xù)亮相，對(duì)工藝品質(zhì)進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。孫霞稱(chēng)，“營(yíng)銷(xiāo)端通過(guò)直播及短視頻的形式對(duì)外宣傳遠(yuǎn)洋產(chǎn)品的精工工藝，形成了一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品力傳播的標(biāo)簽‘超級(jí)現(xiàn)場(chǎng)’，這在行業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，直播時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和工程人員會(huì)同時(shí)出境。工程師在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)介紹項(xiàng)目進(jìn)展到哪一步了，項(xiàng)目采取了哪些工藝改進(jìn)，采用這種施工方法會(huì)有怎樣的好處，那些看不到的隱蔽工程都會(huì)給觀眾講清楚。”

賦能優(yōu)于管理

遠(yuǎn)洋數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)想主要分為三個(gè)中心：第一是以用戶(hù)為中心提升用戶(hù)體驗(yàn)；第二是以銷(xiāo)售為中心提高營(yíng)銷(xiāo)效率；第三是以交易為中心進(jìn)行敏捷交易及智能分析，形成基于遠(yuǎn)洋的營(yíng)銷(xiāo)鏈路的客戶(hù)端、案場(chǎng)端、交易端應(yīng)用。通過(guò)資源整合，保證最大的客戶(hù)觸達(dá)量，形成遠(yuǎn)洋集團(tuán)私域流量池。

“我們會(huì)更加注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在前端獲客方面的應(yīng)用，并強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的大漏斗的觸達(dá)開(kāi)始到最后的轉(zhuǎn)化中數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用。”孫霞表示。

遠(yuǎn)洋數(shù)字化的另外一個(gè)原則是“一線業(yè)務(wù)賦能優(yōu)于管理需求”。之前很多信息化的建設(shè)是服務(wù)管理，例如數(shù)據(jù)分析、分析決策等，但現(xiàn)在遠(yuǎn)洋集團(tuán)的數(shù)字化是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，需要讓業(yè)務(wù)員了解客戶(hù)具體需求與訴求。

強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力

“我們現(xiàn)在的數(shù)字化手段還在不斷進(jìn)行技術(shù)建設(shè)，和其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)API接口平臺(tái)打通入口，不斷增加功能。從目前的效果看，數(shù)字化工具的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率還是相當(dāng)不錯(cuò)的。”

孫霞表示，“下一步，強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)場(chǎng)景的拉通，讓營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作跟數(shù)字化結(jié)合得更緊密；強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的整體意識(shí)落地，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)；強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的拉通，從營(yíng)銷(xiāo)的‘源動(dòng)力’層面去強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。”

技術(shù)驅(qū)動(dòng)是發(fā)展的源動(dòng)力，地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的迭代、變革之后，也會(huì)出現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)模式及思路。孫霞表示，“遠(yuǎn)洋集團(tuán)將積極強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，在不斷自我革命中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。”

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封面圖片來(lái)源：受訪者提供