變身“明日達(dá)超市”，美團(tuán)優(yōu)選電商化升級(jí)，能否成為美團(tuán)零售的關(guān)鍵拼圖？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“你好，我是美團(tuán)優(yōu)選，一個(gè)明日達(dá)的超市。”10月11日，美團(tuán)優(yōu)選在其官方公眾號(hào)內(nèi)做了全新的自我介紹。

伴隨著這一亮相，美團(tuán)優(yōu)選的品類定位自此從“社區(qū)電商”轉(zhuǎn)向了“明日達(dá)超市”，進(jìn)一步貼合美團(tuán)如今“零售+科技”的戰(zhàn)略，成為美團(tuán)即時(shí)零售中的又一塊拼圖。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議中對(duì)美團(tuán)優(yōu)選寄予厚望，“美團(tuán)優(yōu)選是十年才有一次的重要機(jī)會(huì)，這是必須贏的一場戰(zhàn)爭。”

然而，社區(qū)團(tuán)購賽道潮起潮落，隨著政策的收緊和盈利壓力的增加，賽道極速降溫——同程生活、十薈團(tuán)等曾經(jīng)的“獨(dú)角獸”一夜?jié)?，京東、滴滴等巨頭低調(diào)離場，只剩美團(tuán)和拼多多還在咬牙支撐。

據(jù)公開報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，不扣除總部攤銷，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選至今距全面盈利還有距離。在此背景下，這場戰(zhàn)爭的輸贏似乎不再重要了。自2021年下半年開始，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行了組織調(diào)整，逐步撤出西北四省、北京等地。

因此，不難理解，此次選擇電商化升級(jí)“開超市”，是美團(tuán)為收縮撤城后的優(yōu)選業(yè)務(wù)另擇的蹊徑——更何況即時(shí)零售是美團(tuán)的大本營，這條路不失為一條安全的保底退路。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，定位轉(zhuǎn)型后，美團(tuán)可以通過“明日達(dá)超市”進(jìn)入幾乎沒有天花板、規(guī)模更大的B2C市場，京東超市、天貓超市和拼多多都將成為其主要競爭對(duì)手。

美團(tuán)優(yōu)選變身“明日達(dá)超市”

“基于整個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選絕對(duì)是我們想要做的事情。”2020年11月，王興在美團(tuán)三季報(bào)后的電話會(huì)議上表示，美團(tuán)優(yōu)選是切入買菜市場最高效的模型。彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購賽道大熱，巨頭們陸續(xù)進(jìn)場，美團(tuán)優(yōu)選才剛剛誕生了不足5個(gè)月。

資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

和其他巨頭的選擇一致，王興在初期似乎也相信這是一個(gè)能夠通過燒錢就打出規(guī)模、壓制對(duì)手、笑傲市場的賽道。在美團(tuán)2020年四季報(bào)后的電話會(huì)議上，王興坦言，2020年第四季度產(chǎn)生了約60億的虧損，其中一半來自美團(tuán)優(yōu)選。

曠日持久的戰(zhàn)爭逼退了一個(gè)個(gè)對(duì)手，賽道內(nèi)的“獨(dú)角獸”們像多米諾骨牌般逐一倒下，即便戰(zhàn)場上只留下了美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，兩者的盈利還是遙遙無期。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年，包括優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營虧損率同比擴(kuò)大36.6%。

美團(tuán)2022年二季報(bào)顯示美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損達(dá)68億元，經(jīng)營虧損率達(dá)到48%。

與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選2021年GMV約1200億元，未達(dá)成其1500億元的目標(biāo)。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，迅速減少經(jīng)營的虧損正是美團(tuán)優(yōu)選在此時(shí)轉(zhuǎn)型的一大原因，“美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)到了不被投資者看好的地步，必定需要新的商業(yè)模式來喚醒市場。”

基于這一背景，10月11日，美團(tuán)優(yōu)選正式調(diào)整品牌定位為“明日達(dá)超市”，并提出全新品牌標(biāo)語“真的真的省”，未來將通過覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從美團(tuán)方面了解到，截至目前，美團(tuán)優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國2000余市縣。

美團(tuán)方面表示，美團(tuán)優(yōu)選將通過覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，連接本地優(yōu)質(zhì)供給與消費(fèi)需求，滿足用戶對(duì)省錢和便利的需求。據(jù)透露，美團(tuán)優(yōu)選超過一半的自提點(diǎn)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

此外，在SKU規(guī)模上，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選在全國大部分地區(qū)的SKU已達(dá)1500個(gè)，而同類業(yè)態(tài)平均數(shù)是1000個(gè)左右。一般便利店的SKU在2000～5000左右，而“超市化”意味著8000+起步的SKU。

據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選正試圖將其擴(kuò)大到3000個(gè)，追平山姆會(huì)員店等大型會(huì)員制超市。

“這個(gè)變化對(duì)美團(tuán)來講應(yīng)該是重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，幾乎也是只許勝不許敗的孤注一擲。從長遠(yuǎn)來看這個(gè)方向是正確的，包括做‘省錢’的文章，把SKU做大做寬，這些都會(huì)是受歡迎的。”林岳表示。

再戰(zhàn)遠(yuǎn)場電商，美團(tuán)做大“零售夢(mèng)”？

從美團(tuán)內(nèi)部來看，“明日達(dá)超市”的出現(xiàn)和由美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜組成的即時(shí)零售形成互補(bǔ)，讓美團(tuán)在近場電商和遠(yuǎn)場電商都擁有了足夠的籌碼。

在美團(tuán)2022年的二季報(bào)中，即時(shí)零售無疑是最大亮點(diǎn)。

被提拔的新秀業(yè)務(wù)——閃購和原有的王牌業(yè)務(wù)外賣共同組成的“配送服務(wù)”，有效拉動(dòng)了美團(tuán)的收入增長。Q2美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊收入同比增長9.2％至368億元，經(jīng)營凈利潤同比增長39.7％至83億元。

縱然在即時(shí)零售領(lǐng)域有著王者般的地位，美團(tuán)還是不敢停下來喘口氣放松一下。阿里、京東等巨頭在本地生活領(lǐng)域發(fā)起了猛烈進(jìn)攻，意欲分走一塊蛋糕。

因此，此次調(diào)整定位不光是對(duì)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的“自救”，也是借此補(bǔ)足美團(tuán)電商零售版圖，攢夠力氣抵御“外敵”。

莊帥向記者表示，“明日達(dá)超市”的出現(xiàn)是美團(tuán)通過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)提升了快消品類供應(yīng)鏈能力之后的電商業(yè)務(wù)升級(jí)，這一升級(jí)有利于突破社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在地域和消費(fèi)人群的天花板，而且可以更低成本、更高效率地拓展到全國市場。

“美團(tuán)可以通過‘明日達(dá)超市’進(jìn)入幾乎沒有天花板、規(guī)模更大的B2C市場。如果能做好，業(yè)務(wù)將獲得倍速增長，并影響現(xiàn)有的快消品類B2C市場格局。”他進(jìn)一步解釋。

從外部來看，美團(tuán)從社區(qū)團(tuán)購賽道掉轉(zhuǎn)槍頭，卻又和老對(duì)手們重逢了。

林岳向記者分析，“明日達(dá)超市”對(duì)手眾多，有細(xì)分的生鮮選手如叮咚買菜、盒馬、樸樸超市，還有大而全的京東超市、天貓超市、拼多多，甚至是跨界的抖音商城，“電商這條賽道也不容易”。

美團(tuán)外賣iPhone14 圖片來源：企業(yè)供圖

莊帥也指出，京東超市、天貓超市和拼多多是目前日用快消品類的前三名平臺(tái)，也是“明日達(dá)超市”的主要競爭對(duì)手，“京東有自營商品和送貨上門的自營物流優(yōu)勢(shì)，天貓超市有阿里的電商平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，拼多多有下沉市場的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。”

京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2，京東最大的增長品類——超市，訂單量同比增長超過25%。

阿里也曾對(duì)外表示，餓了么依托外賣服務(wù)形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒馬“半小時(shí)達(dá)”和24小時(shí)家庭救急服務(wù)、“天貓超市一小時(shí)達(dá)”、眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨二小時(shí)達(dá)”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

那么，與已有線上超市的京東和阿里不同，當(dāng)優(yōu)選業(yè)務(wù)升級(jí)為一個(gè)超市，美團(tuán)需要做些什么？

莊帥認(rèn)為，對(duì)于業(yè)務(wù)端來說，做出這個(gè)調(diào)整需要美團(tuán)一方面持續(xù)加大供給側(cè)的投入，增大供給滿足消費(fèi)者的需求，“雖然有可能繼續(xù)虧損”。

“其次在生態(tài)建設(shè)上，需要完善倉庫到城市、城市到城市之間的物流服務(wù)體系。最后則是實(shí)物電商的平臺(tái)規(guī)則和流程等機(jī)制的建立和完善。”他說。

當(dāng)然，或許美團(tuán)優(yōu)選早已動(dòng)手。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張斯 攝