美女跳舞直播賣(mài)椰汁引爭(zhēng)議 椰樹(shù)集團(tuán)的土味審美十年不變 但植物奶市場(chǎng)已經(jīng)換了時(shí)代

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 楊夏    

近期，椰樹(shù)集團(tuán)抖音官方賬號(hào)開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨，但直播間風(fēng)格卻引起不少爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，椰樹(shù)集團(tuán)的直播中，幾名穿著緊身衣的女性一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹(shù)椰汁。有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)椰樹(shù)集團(tuán)“一直行走在擦邊最前沿”，稱(chēng)其審美“十年不變”、“土味”。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 朱星運(yùn) 攝

高飽和度的撞色、簡(jiǎn)單直白的廣告語(yǔ)、擁擠隨意的字體排版是椰樹(shù)集團(tuán)特有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，被戲稱(chēng)為“牛皮蘚風(fēng)”。近年來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)走偏，從2019年用身材高挑的女性形象配上“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)，被質(zhì)疑利用一語(yǔ)雙關(guān)打擦邊球，再到2021年一則“肯定有美女帥哥追”的招聘廣告因違背社會(huì)良好風(fēng)尚被罰款40萬(wàn)元，椰樹(shù)集團(tuán)在消費(fèi)者眼中日漸淪為低俗、土味的代名詞。

一邊是中國(guó)椰汁品類(lèi)的龍頭、市占率常年第一，另一邊則是品牌形象的翻車(chē)，椰樹(shù)集團(tuán)的“紅”與“黑”每次都會(huì)引起市場(chǎng)熱議。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，由于傳統(tǒng)椰汁飲品銷(xiāo)售長(zhǎng)期以餐飲、線(xiàn)下渠道為主，龍頭品牌壟斷渠道的同時(shí)缺少動(dòng)力創(chuàng)新，因此增速較慢。盡管椰樹(shù)集團(tuán)稱(chēng)霸中國(guó)椰汁市場(chǎng)多年，但近年來(lái)植物奶市場(chǎng)已悄然發(fā)生變化，在這個(gè)新秀不斷涌現(xiàn)、傳統(tǒng)龍頭渠道觸頂?shù)馁惖溃?6歲的椰樹(shù)集團(tuán)能夠跟上時(shí)代的步伐？

爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)卷土重來(lái)，是土味還是低俗？

官網(wǎng)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)前身為建于1956年的?？诠揞^廠(chǎng)，1981年到1985年?？诠揞^廠(chǎng)連續(xù)五年虧損，換了四任廠(chǎng)長(zhǎng)都無(wú)法扭轉(zhuǎn)，僅差2萬(wàn)元將破產(chǎn)，工廠(chǎng)死氣沉沉，聽(tīng)不到機(jī)器聲，工資發(fā)不出，欠職工的100多萬(wàn)醫(yī)療費(fèi)沒(méi)錢(qián)付，有技術(shù)有文憑的人調(diào)走另尋活路，留在廠(chǎng)里的怨聲載道，人心惶惶。

當(dāng)時(shí)，上級(jí)多次委派正副廠(chǎng)長(zhǎng)沒(méi)人敢來(lái)，內(nèi)聘當(dāng)副廠(chǎng)長(zhǎng)的沒(méi)人敢當(dāng)，只有曾經(jīng)救活過(guò)“椰島”和搞活?？陔娮庸镜耐豕馀d敢挑重?fù)?dān)，其被調(diào)任?？诠揞^廠(chǎng)第一把手，推行四項(xiàng)超前改革，救活了?？诠揞^廠(chǎng)，并一手創(chuàng)建發(fā)展壯大椰樹(shù)集團(tuán)。1994年，椰樹(shù)集團(tuán)被國(guó)務(wù)院確定為海南省唯一一家百戶(hù)員工持股改革試點(diǎn)企業(yè)。椰樹(shù)集團(tuán)連續(xù)十一年（2010年-2020年）位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，現(xiàn)有6000多名員工、年產(chǎn)值40多億元、年上繳稅金6億多元。

王光興，是椰樹(shù)集團(tuán)的靈魂人物。江湖有傳言其是美工出身，椰樹(shù)集團(tuán)“牛皮癬風(fēng)”的椰汁產(chǎn)品包裝就是在他的操刀下完成的——用黑色做底色，用跳躍的紅黃藍(lán)色拼湊，字體排版設(shè)計(jì)都是橫平豎直，甚至左右各加一句直白的廣告語(yǔ)。不過(guò)，王光興親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的傳聞并未得到官方證實(shí)。

盡管被吐槽審美土味，但獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)，也確實(shí)形成了椰樹(shù)集團(tuán)與其他飲料的差異化特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，生動(dòng)詮釋了“土到極致就是潮”。幾十年來(lái)，椰樹(shù)牌椰汁風(fēng)靡全國(guó)，椰樹(shù)集團(tuán)穩(wěn)坐中國(guó)椰汁老大的交椅。

不過(guò)，近年來(lái)，公眾對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的評(píng)價(jià)從“土味”逐漸變成了“低俗”、“打擦邊球”。2019年2月，椰樹(shù)集團(tuán)因新款包裝標(biāo)有“我從小喝到大”廣告語(yǔ)，并配上女性圖片，被質(zhì)疑利用一語(yǔ)雙關(guān)宣傳豐胸功能，隨后椰樹(shù)集團(tuán)遭到海南工商部門(mén)的調(diào)查，引發(fā)輿論爭(zhēng)議。

兩年后，2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！??！專(zhuān)業(yè)不限只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內(nèi)容的招聘廣告。一個(gè)月后，椰樹(shù)集團(tuán)旗下海南椰汁飲料有限公司曾因發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。

最近，椰樹(shù)集團(tuán)的爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)又卷土重來(lái)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢(xún)到，抖音平臺(tái)顯示，近日以來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)的官方抖音號(hào)開(kāi)啟多次直播，直播內(nèi)容以及抖音預(yù)告視頻主要是女性穿著緊身衣跳舞。在跳舞的過(guò)程中，女性主播還在宣傳手中的椰樹(shù)產(chǎn)品。

椰樹(shù)集團(tuán)官方抖音賬號(hào)。 圖片來(lái)源：抖音截圖

在評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友評(píng)論“什么都會(huì)變，椰樹(shù)的審美不會(huì)變”、“一直擦邊，一直被罰款，一直被警告、從未改變”。一時(shí)間，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議”也登上了微博熱搜。

不過(guò)，對(duì)于直播內(nèi)容是否涉嫌打擦邊球，尚未有調(diào)查定論。記者10月9日下午撥打椰樹(shù)集團(tuán)官方聯(lián)系電話(huà)，試圖尋求公司對(duì)直播爭(zhēng)議的回應(yīng)，在相關(guān)工作人員指引下聯(lián)系椰樹(shù)集團(tuán)負(fù)責(zé)對(duì)外溝通的拉買(mǎi)處，但分機(jī)號(hào)多次未能接通。

植物蛋白飲料興盛已久，但如今面臨增長(zhǎng)瓶頸？

10月9日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》線(xiàn)上采訪(fǎng)時(shí)表示：“椰樹(shù)集團(tuán)還是以吸流量、吸眼光為主的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其真正要感到危機(jī)的是產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面。伴隨著原來(lái)的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力。”

在中國(guó)飲料行業(yè)，包括椰樹(shù)牌椰汁在內(nèi)的植物蛋白飲料可以說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的品類(lèi)，且明顯呈現(xiàn)出“一品一牌”的特點(diǎn)——椰汁找椰樹(shù)，杏仁露找露露，核桃露找六個(gè)核桃，豆奶找維維、維他。

中糧我買(mǎi)網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國(guó)植物蛋白飲品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，植物蛋白飲品行業(yè)的季節(jié)性周期性明顯，主要是受?chē)?guó)內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日影響，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)需求，植物蛋白飲品的相關(guān)產(chǎn)品在每年春節(jié)期間搜索指數(shù)都會(huì)出現(xiàn)峰值。頭部企業(yè)主要以核心單品搶占市場(chǎng)份額，養(yǎng)元飲品的“六個(gè)核桃”、承德露露的杏仁露、椰樹(shù)的椰汁在細(xì)分市場(chǎng)上的份額均達(dá)到80%及以上。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 朱星運(yùn) 攝

該報(bào)告還顯示，植物蛋白飲品發(fā)展區(qū)域性明顯，與不同區(qū)域消費(fèi)群體有著不同的飲食習(xí)慣密切相關(guān)；同時(shí)植物蛋白飲品是典型的原料導(dǎo)向性飲品，植物蛋白原料產(chǎn)區(qū)因素及物流運(yùn)輸也嚴(yán)重影響著植物蛋白飲品的區(qū)域發(fā)展。

朱丹蓬表示：“植物蛋白飲料在經(jīng)過(guò)2013年-2016年的高速增長(zhǎng)后，從2018年以后已進(jìn)入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太高，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞。”

另外，在渠道方面，他分析稱(chēng)，目前植物蛋白行業(yè)只有椰樹(shù)和六個(gè)核桃兩個(gè)企業(yè)是全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，其他像維維、露露、達(dá)利園、維他奶等都是區(qū)域性非常強(qiáng)的地方品牌，全渠道運(yùn)營(yíng)的品牌目前還沒(méi)有出現(xiàn)。且目前所有的植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，在北方依靠于節(jié)日慶典消費(fèi)，在南方依靠于餐飲渠道，隨著這些主要渠道的消費(fèi)能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。

以椰樹(shù)集團(tuán)為例，記者留意到，椰汁是其最暢銷(xiāo)的單品，盡管近年來(lái)公司嘗試推出礦泉水、椰子油等其他品類(lèi)產(chǎn)品，但在終端曝光少，消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)的非椰汁產(chǎn)品認(rèn)知較低。不僅如此，椰樹(shù)的營(yíng)業(yè)收入也面臨觸頂。

記者查詢(xún)海南省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、海南省企業(yè)家協(xié)會(huì)每年發(fā)布的海南省百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)集團(tuán)常年位列榜單，榜單顯示，2013年到2018年，椰樹(shù)集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.77億元、44.50億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，而2021年則是46.16億元（2019年和2020年未公布具體數(shù)額）?？梢钥吹?，2018年及以前，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入不斷下滑至40億元以下，2021年有所反彈，但基本維持在45億元左右的基本盤(pán)，與幾年前水平相差不大。

咖啡店包圍超市，能否趕上渠道變革？

盡管椰樹(shù)集團(tuán)常居椰汁市場(chǎng)第一份額，但隨著公司收入增長(zhǎng)見(jiàn)頂，這幾年植物蛋白飲料的時(shí)代也已經(jīng)變了天。健康低脂的消費(fèi)風(fēng)尚興起，植物基飲品也迎來(lái)一股創(chuàng)新熱潮。傳統(tǒng)飲料巨頭以強(qiáng)大的研發(fā)能力和渠道能力切入植物奶賽道，創(chuàng)業(yè)新秀也開(kāi)始嶄露頭角。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前植物奶賽道的乳企玩家和其推出的品牌包括：蒙牛的宜多麥、伊利的植選、三元的圣悠活、愛(ài)氏晨曦的JORD、達(dá)能的Silk。另外，果汁飲料企業(yè)也前來(lái)分羹，匯源果汁推出新品“鮮卡生榨椰漿，A股“椰子汁第一股”歡樂(lè)家也推出了不少椰子新品。

此外，在植物奶創(chuàng)業(yè)方面，據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個(gè)本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿(mǎn)分都在一年內(nèi)拿到3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。

同時(shí)，隨著近年來(lái)新茶飲和咖啡賽道的火熱，椰乳、燕麥奶作為植物基受到熱捧，植物奶品牌迎來(lái)爆發(fā)——菲諾椰乳借助與瑞幸生椰拿鐵的綁定成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，瑞典燕麥奶品牌OATLY噢麥力通過(guò)成為星巴克燕麥拿鐵的供應(yīng)商，火速出圈，去年5月在納斯達(dá)克掛牌上市成為“燕麥奶第一股”。

菲諾椰乳單品在第三方購(gòu)物網(wǎng)站月銷(xiāo)量超3萬(wàn)。 圖片來(lái)源：第三方購(gòu)物網(wǎng)站截圖

不僅是咖啡店的生椰拿鐵、燕麥拿鐵，新茶飲品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、奈雪的茶的“霸氣好椰”等添加了植物奶的茶飲也如雨后春筍冒出，植物奶從直接的To C產(chǎn)品逐漸退居后方，而是作為基底添加到咖啡和茶飲中，形成了一條“從咖啡店、茶飲店包圍超市”的渠道新打法。

以菲諾椰乳為例，借助瑞幸生椰拿鐵供應(yīng)商的名號(hào)爆紅網(wǎng)絡(luò)后，居家“復(fù)刻”生椰拿鐵成為熱潮，消費(fèi)者紛紛自購(gòu)菲諾椰乳，出現(xiàn)了2021年菲諾椰乳天貓雙十一銷(xiāo)售增長(zhǎng)482%的盛況，而今年天貓618，菲諾618累計(jì)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元，為天貓植物蛋白飲料類(lèi)目國(guó)貨品牌銷(xiāo)售排名第一。

前人嘗到甜頭后，椰樹(shù)集團(tuán)在今年4月復(fù)制了“植物基+咖啡”的路徑，和瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵。這對(duì)于30多年未與其他品牌聯(lián)名合作的椰樹(shù)集團(tuán)而言，已經(jīng)是艱難邁開(kāi)的一步了，那么未來(lái)的創(chuàng)新之路會(huì)值得消費(fèi)者期待嗎？在品牌形象多次引發(fā)爭(zhēng)議后，椰樹(shù)集團(tuán)能否重新獲得消費(fèi)者青睞？

椰樹(shù)集團(tuán)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的人氣新品——椰云拿鐵。 圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微博

（封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 朱星運(yùn) 攝）