平板電腦消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告： 出貨量增長(zhǎng)預(yù)期或至拐點(diǎn)，中高端線消費(fèi)意愿相對(duì)較高

每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 梁梟    

疫情背景下，辦公、教育等需求提高了平板電腦的市場(chǎng)預(yù)期。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，在臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦（PC）出貨量雙雙下降的背景下，平板電腦出貨量同比逆勢(shì)增長(zhǎng)至4%。

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。為洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫(kù)中國(guó)移動(dòng)和粉俱樂(lè)部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃“消費(fèi)有態(tài)度——每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)洞見項(xiàng)目”，重磅推出消費(fèi)有態(tài)度系列調(diào)研、消費(fèi)態(tài)度指數(shù)、消費(fèi)者品牌傾向榜單、消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告、消費(fèi)有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品，

9月20日，經(jīng)過(guò)數(shù)千樣本量的問(wèn)卷調(diào)研和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)評(píng)估，首期（2022年9月）消費(fèi)態(tài)度指數(shù)和消費(fèi)者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動(dòng)態(tài)更新，消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告也將定期更新。

本期調(diào)研中，不同消費(fèi)意愿的用戶對(duì)平板電腦的認(rèn)知呈現(xiàn)出較大的分化。有購(gòu)買計(jì)劃的用戶相對(duì)更加認(rèn)同平板電腦對(duì)其學(xué)習(xí)及工作的輔助作用，而沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的用戶更認(rèn)同“買前生產(chǎn)力，買后愛(ài)奇藝”的說(shuō)法。而在品牌認(rèn)可度上，華為與蘋果（AAPL，股價(jià)154.48美元，市值2.48萬(wàn)億美元）是大部分消費(fèi)者的首選，小米（小米集團(tuán)HK01810，股價(jià)10.02港元，市值2506億港元）和聯(lián)想（聯(lián)想集團(tuán)HK00992，股價(jià)6.12港元，市值742.24億港元）的突圍也值得關(guān)注。

首期平板電腦消費(fèi)態(tài)度指數(shù)出爐：平板電腦消費(fèi)態(tài)度走低，觀望情緒較高

疫情帶來(lái)了平板電腦消費(fèi)需求上漲，從此前的出貨量來(lái)看，平板電腦的向好趨勢(shì)要優(yōu)于筆記本及臺(tái)式機(jī)，但消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期似乎正處于拐點(diǎn)。已有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，市場(chǎng)將迎動(dòng)蕩期，平板電腦的出貨量將與PC同步下滑。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫(kù)中國(guó)移動(dòng)和粉俱樂(lè)部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過(guò)科學(xué)問(wèn)卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動(dòng)態(tài)更新反映消費(fèi)者主觀消費(fèi)態(tài)度與趨勢(shì)變化。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)由購(gòu)買計(jì)劃、購(gòu)買意愿及購(gòu)買時(shí)間三部分消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購(gòu)買計(jì)劃數(shù)據(jù)是通過(guò)調(diào)研用戶半年內(nèi)的購(gòu)買意愿，對(duì)有購(gòu)買計(jì)劃的賦10分，還在觀望賦3分，目前沒(méi)有計(jì)劃賦0分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)得出；購(gòu)買意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對(duì)半年內(nèi)的購(gòu)買意愿進(jìn)行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購(gòu)買時(shí)間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購(gòu)買時(shí)間規(guī)劃，對(duì)預(yù)計(jì)半年內(nèi)購(gòu)買賦3分，3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買賦5分，1個(gè)月內(nèi)購(gòu)買賦10分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出。為便于理解與對(duì)比，三部分得分相加后，總分進(jìn)行了百分制換算。

本期調(diào)研，我們向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)者累計(jì)投放了17674份問(wèn)卷，收回9630份，其中有效問(wèn)卷超過(guò)3000份。有效樣本中，男女比例分別為57.1%和42.9%，來(lái)自一線城市和新一線城市的消費(fèi)者占比38.9%，月薪稅后1萬(wàn)元以上的消費(fèi)者占比25%，18～39歲年齡段的占比為50.5%。

平板電腦本期消費(fèi)態(tài)度指數(shù)為43.7，低于中線值。并且在常見消費(fèi)電子產(chǎn)品（智能手機(jī)、智能手表、智能手環(huán)、藍(lán)牙耳機(jī)）中墊底。這意味著消費(fèi)者對(duì)平板電腦消費(fèi)欲望可能走低。

從計(jì)劃入手周期上看，半年內(nèi)有購(gòu)買平板電腦計(jì)劃的強(qiáng)意愿用戶占9.8%，觀望用戶為16.3%。

強(qiáng)意愿用戶購(gòu)機(jī)時(shí)間主要預(yù)計(jì)在3個(gè)月至半年期間，男女無(wú)顯著差異。

從年齡分層上看，18至39歲的消費(fèi)者購(gòu)買意愿較強(qiáng)，半年內(nèi)有明確入手計(jì)劃的相對(duì)較多，尤其是18至29歲階段，觀望人數(shù)50歲及以上購(gòu)買意愿最低。

值得一提的是，影響觀望用戶“下單”的原因中，“不需要”“產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高”“目前在售產(chǎn)品不夠吸引人”的比例相差不多。但對(duì)于無(wú)意愿用戶而言，“不需要”是最大的因素。

從用戶對(duì)二手平板電腦接受度上看，愿意購(gòu)買二手平板電腦的受訪者占比為23.7%，男性接受度比女性要高。隨著年齡增長(zhǎng)，35歲以上人群對(duì)二手平板接受度呈下降趨勢(shì)。

消費(fèi)者品牌傾向榜單：華為蘋果全線俘獲，品牌認(rèn)可度與市場(chǎng)份額相當(dāng)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有購(gòu)買計(jì)劃的強(qiáng)意愿用戶大多做好了購(gòu)買中高端線平板電腦的準(zhǔn)備。

從購(gòu)買預(yù)算上看，強(qiáng)意愿用戶中，預(yù)算在3000及以上占比為67%，預(yù)算在3000元以下的強(qiáng)意愿用戶為33%。

不同預(yù)算的用戶更傾向于哪些品牌？

根據(jù)調(diào)研，3000元以下的價(jià)位中，49%的強(qiáng)意愿用戶更傾向于華為、32%強(qiáng)意愿用戶選擇了蘋果、28%的強(qiáng)意愿用戶傾向于小米。此外，榮耀、OPPO的傾向度高于vivo，聯(lián)想略高于戴爾。

3000元以上價(jià)位中，華為及蘋果的頭部效應(yīng)更加明顯，小米、OPPO、vivo等品牌在高端市場(chǎng)存在感較弱。整體來(lái)看，全價(jià)格段用戶對(duì)蘋果與華為的傾向性較高，3000元以下價(jià)位小米相對(duì)突出。

值得注意的是，此次調(diào)研顯示的品牌傾向與當(dāng)前各品牌的市場(chǎng)份額亦有很大的相似性。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度國(guó)內(nèi)平板電腦市場(chǎng)中，蘋果份額排名第一但同比下降了19%，華為排名第二，聯(lián)想排名第三；小米和榮耀分別以8.3%和7.4%的市場(chǎng)份額躋身前五。

購(gòu)買決策解讀：男性消費(fèi)者更關(guān)注品牌，不想買的用戶更認(rèn)同“買后愛(ài)奇藝”

有購(gòu)買計(jì)劃的強(qiáng)意愿消費(fèi)者更看重平板電腦的哪些功能？

根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受訪者相對(duì)更關(guān)注平板電腦的性能和存儲(chǔ)空間，而對(duì)屏幕尺寸和售后服務(wù)相對(duì)不在意。

男女用戶的關(guān)注點(diǎn)有很明顯的差別。男性最關(guān)注平板電腦的性能，女性則最關(guān)注平板電腦的存儲(chǔ)空間。與女性用戶相比，男性對(duì)平板電腦的品牌重視程度也要更高一些，女性對(duì)平板電腦存儲(chǔ)空間的要求更高些。

與筆記本電腦相比，平板電腦的“娛樂(lè)”屬性要更強(qiáng)。一直以來(lái)，不少消費(fèi)者一直對(duì)平板電腦的實(shí)際使用方向爭(zhēng)論不休，有人認(rèn)為平板電腦購(gòu)買后大部分用于休閑娛樂(lè)，“買前生產(chǎn)力，買后愛(ài)奇藝”的說(shuō)法不時(shí)出現(xiàn)。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，18.3%的無(wú)意愿用戶認(rèn)為，平板電腦是“買前生產(chǎn)力，買后愛(ài)奇藝”，一定程度上影響了其購(gòu)買意愿。贊同用于學(xué)習(xí)或工作的用戶中，強(qiáng)意愿用戶和觀望用戶占比較多。60.4%的強(qiáng)意愿用戶認(rèn)為，平板電腦休閑和使用幾乎是“一半一半”。

至于平板電腦能否替代筆記本電腦，27.1%的強(qiáng)意愿用戶認(rèn)為，通勤時(shí)攜帶平板電腦更方便；還有40.6%的觀望用戶指出，部分場(chǎng)景下平板電腦可以替代筆記本電腦。

HCR XMfactory資深分析師張永炬認(rèn)為，平板電腦進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段已成為市場(chǎng)共識(shí)。在穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)中，需要使用場(chǎng)景不斷翻新，才能保持產(chǎn)品活力。平板電腦的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)功能逐步被智能手機(jī)取代，因此需要確定新的功能方向，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。目前，已有商家利用平板電腦和新的視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)，為其客戶提供完全不同的銷售體驗(yàn)，從而為平板電腦提供了新的使用場(chǎng)景。

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