70%的網(wǎng)紅沒賺到錢？達(dá)人自述：受眾喜好難捉摸 賬號 “涼”掉前多探索新路徑

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“網(wǎng)紅”江湖，走馬燈般，你方唱罷我登場。

2021年9月，自媒體博主“李子柒”中止了她在抖音上的內(nèi)容更新，屬于“李子柒時代”的輝煌暫告一段落。追不到李子柒新內(nèi)容的網(wǎng)友們，很快又從在直播間里跳健身操的劉畊宏、靠變裝視頻吸粉無數(shù)的“墊底辣孩”那里，獲得了新鮮感。

在新人輩出的網(wǎng)絡(luò)中，即便還在維持更新的博主，也很難做到“長紅”。曾經(jīng)紅火一時的“張同學(xué)”熱度逐漸下降，8月6日，在抖音有著超過4000萬粉絲的“瘋產(chǎn)姐妹”也官宣解散。

“短視頻時代，一個賬號的生命周期大概就在6個月到9個月。”在微播易2022第六屆風(fēng)向大會現(xiàn)場，KOL交易平臺微播易副總裁徐濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨家采訪時表示，“而在圖文時代，一個賬號生命周期平均下來在1年到1年半左右。”

徐濤解釋，賬號的生命周期是指，在一個賬號沒有做錯任何事，還在持續(xù)運(yùn)營、生產(chǎn)內(nèi)容的情況下，熱度在一段時間后會逐漸減退。

變現(xiàn)能力，則是作為一個自媒體賬號是否紅火的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“事實上，70%的網(wǎng)紅是沒有賺到錢的，只有5%-10%的網(wǎng)紅是乍一聽掙錢很多的。”

現(xiàn)階段，網(wǎng)紅達(dá)人的生存狀態(tài)究竟如何？多名擁有百萬粉絲的自媒體博主接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪。

“顧九九醫(yī)學(xué)護(hù)膚”一個護(hù)膚垂類自媒體賬號，在抖音擁有著超過200萬粉絲，賬號背后的博主顧九九（化名）告訴記者，現(xiàn)階段，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“紅海”競爭階段，受眾的喜好充滿不確定性，博主間甚至已經(jīng)開始“卷”起了學(xué)歷。

多名自媒體博主表示，現(xiàn)階段一個新人想要出頭，成為“網(wǎng)紅”，越來越難。

從單打獨斗到“團(tuán)隊作戰(zhàn)”：行業(yè)內(nèi)卷加劇

在越來越多的網(wǎng)友眼中，“網(wǎng)紅”二字，與一個個造富神話緊密交聯(lián)。與明星可以媲美的名氣，給大量自媒體創(chuàng)造者帶來了動輒數(shù)千萬的身家。

不過，多名已小有名氣的自媒體博主向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者反應(yīng)，成名路上，多少有著運(yùn)氣因素，行內(nèi)稱之為“天命”，而單打獨斗的自媒體博主，出頭已經(jīng)越來越難。

截至目前，自媒體賬號“娛記皇叔”在微博上有超900萬粉絲，“娛記皇叔”背后的創(chuàng)作者皇叔（化名）告訴記者，這個賬號他運(yùn)營了已經(jīng)將近10年的時間。

皇叔透露，在大學(xué)時期，他的專業(yè)是藝術(shù)設(shè)計，所以平時課程中會學(xué)到PS等軟件，便想著可以利用自己的專業(yè)知識做一些物料，“這樣，既可以在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，又可以穩(wěn)固學(xué)到的內(nèi)容。”

因為當(dāng)時很喜歡看電影，皇叔便開始寫下很多影評，發(fā)布在公眾號和微博等平臺。

慢慢積累到一定粉絲量之后，他就收到了很多電影的影評邀約，“那段時間，就會經(jīng)常性地熬夜。在學(xué)校的自習(xí)室里、在寢室里，在畢業(yè)后的出租屋里，經(jīng)常熬夜寫文。”

目前，皇叔有自己的本職工作，微博和微信公眾號的運(yùn)營，都是用閑暇時間在做。

“畢業(yè)那段時間，的確有想過放棄大學(xué)專業(yè)帶來的工作，但在深思熟慮之后，想想這幾年學(xué)3DMAX等設(shè)計軟件，也付出了辛苦，還是不能放棄在現(xiàn)實生活中更安穩(wěn)一些的工作。”他說。

記者看到，在克勞銳指數(shù)榜單上，2022年5月，“娛記皇叔”位列微博紅人影響力榜單娛樂類第一，也就是說，該賬號在所在賽道已經(jīng)居于頭部的位置。

截圖自克勞銳指數(shù)小程序

作為一個自媒體博主，他也談及在吸粉一事上的感悟。

“以寫公眾號文章為例，寫一些比較抓人眼球的公眾號是很重要的。”除此之外，“當(dāng)然，運(yùn)氣也很重要。”

與“娛記皇叔”單打獨斗起步的那些年相比，現(xiàn)在的自媒體江湖已經(jīng)發(fā)生了許多變化。在MCN機(jī)構(gòu)大量入場之后，一個自媒體賬號，很有可能已經(jīng)是一個團(tuán)隊的產(chǎn)物。

“顧九九醫(yī)學(xué)護(hù)膚”告訴記者，這一賬號已經(jīng)運(yùn)營了兩年多，起步時也是團(tuán)隊賦能的產(chǎn)物。

“現(xiàn)在單打獨斗的博主想要走出來，真的很難。”顧九九透露，在現(xiàn)在的自媒體圈，非?？粗匾粋€創(chuàng)作者身上具備的“顆粒度”，“行內(nèi)認(rèn)為，一個博主身上的‘顆粒度’越多，走出來的可能性就越強(qiáng)。”

“現(xiàn)在，博主間真的很‘卷’。”顧九九透露，在當(dāng)前階段，顆粒度是MCN機(jī)構(gòu)考評是否簽約一個博主的標(biāo)準(zhǔn)，“一般，機(jī)構(gòu)會看這個博主身上的顆粒度夠不夠多，一般的素人博主他們現(xiàn)在很少簽了。”

什么是博主的顆粒度？顧九九解釋，顆粒度就是博主身上的特質(zhì)，“比如說，身高1米9，那就加一分，做過某個行業(yè)的大佬，那就再加一分。其實就是人設(shè)，這就是目前很現(xiàn)實的一個環(huán)境。”

一名在抖音擁有超過800萬粉絲的博主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，有一個團(tuán)隊在支撐她的日常工作，包括商務(wù)、攝影、策劃等多個職能在內(nèi)。

行業(yè)走向內(nèi)卷，或也與整體自媒體博主數(shù)量的迅速增長有關(guān)。

以快手為例，根據(jù)報告，2022年6月，快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬，同比增長40.8%；2022年第二季度，快手平臺發(fā)布作品數(shù)量同比增長40.5%，作品總收藏量同比增長482.5%。

微播易2022第六屆風(fēng)向大會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

“網(wǎng)紅”收入天花板：垂類賬號廣告報價更高

對于絕大多數(shù)博主而言，追求更好的內(nèi)容、更多的粉絲量，最終的訴求自然是盈利。

公開資料顯示，微播易是智能化KOL交易平臺，2020年11月，微播易宣布完成了E輪融資，投資方為弘毅投資、金浦投資等。

作為一個KOL交易平臺，微播易積累了大量KOL交易數(shù)據(jù)。在微播易風(fēng)向大會上，徐濤透露了幾個關(guān)于自媒體變現(xiàn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

在當(dāng)前階段，具備商業(yè)化價值的賬號數(shù)量還在持續(xù)增長之中，“在抖音、快手、微博、知乎等平臺，具備商業(yè)化價值的號加起來有50萬個左右。這是泛商業(yè)化的池子，其中，經(jīng)常被高頻觸達(dá)和消費(fèi)的號差不多在10萬到15萬個左右。”

不過，徐濤透露，與去年相比，廣告主的商單意愿有所減少。

“2022上半年，我們收到的意向訂單數(shù)量在14萬單左右，整體金額差不多在40億元。而在2021年整個全年，整個商單的數(shù)量大概在40萬以上，整體意向商單金額在120億元。”徐濤說。

在此大背景下，多名博主向記者反應(yīng)，今年的收入與去年持平，甚至是下降的狀態(tài)。

一名運(yùn)營著著娛樂類頭部賬號的自媒體博主向記者表示，今年以來，一個月的收入不到6位數(shù)，一年不到7位數(shù)，“在2017年、2018年和2019年，每年的收入都是可以過百萬的。”

顧九九則表示，她的賬號營收已經(jīng)到了瓶頸期，“與去年相比，今年是一個持平的狀態(tài)。”

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，不同賽道的達(dá)人在每單收入上，價格并不一致。據(jù)悉，一個腰部的護(hù)膚成分黨博主一條抖音的報價是10萬元左右，而一個微博的娛樂頭部博主，單條微博的報價在6000元左右。

“一個頭部的美妝類博主，單條微博的報價有3萬多，我只有她的十分之一。”一名頭部娛樂博主向記者表示。

徐濤展示的柱狀圖顯示，不同類型賬號的商業(yè)化價值截然不同，垂直細(xì)分類、生活場景類資源需求正持續(xù)增加。

就2021-2022H1平均價格而言，柱狀圖顯示，主流賬號類型訂單成交均價（筆單價）中，日常生活類每單平均價格將近6萬元，而最便宜的的確是娛樂影音，每單價格僅2萬元左右。

在粉絲價格上，不同賬號類型的粉絲均價也不大相同。就2021年-2022H1的平均價格來看，單個粉絲最貴的是攝影類型賬號，?‍單粉價格接近0.4元，最便宜的依然是娛樂影音，單粉價格遠(yuǎn)低于0.05元。

對此，徐濤表示，攝影類型賬號具備一定的門檻，加上賬號數(shù)量偏少，所以整體單粉價格比較突出。“就這半年來看，市場對生活場景類賬號需求比較多，這些賬號也是當(dāng)前階段比較稀缺的。去年火爆的則是成分黨，出現(xiàn)了大量做成分評測的賬號。”

顧九九對記者表示，網(wǎng)紅博主的收入是存在天花板的，垂類賬號的頭部博主收入最高，最高可以做到單條百萬報價。“其實報價的高低也和博主的粉絲粘性有關(guān)，比如，他是不是一個真的有粉絲追隨的博主，還是交付性的博主，市場都會有客觀的考量。”

有博主也對記者表示，垂類頭部的博主，其廣告報價不僅僅是看粉絲數(shù)量，“程十安在抖音上有將近3000萬粉絲，她的廣告報價就比有4000多萬粉絲的‘瘋產(chǎn)姐妹’高。”不過，垂類博主需要有更高的專業(yè)能力。

行業(yè)走向正規(guī)化：有價值的內(nèi)容是“立身之本”

那么，在品牌方看來，到底什么樣的賬號具備商業(yè)價值呢？

在接受獨家采訪時，徐濤向記者表示，品牌方喜歡的自媒體賬號一般都會滿足三個條件。

“第一，賬號具備一定的粉絲體量；第二，賬號具備商業(yè)化價值，即賬號發(fā)聲的頻次是活躍的；第三，博主愿意承接商單，愿意去和客戶溝通。”徐濤說。

事實上，歸根究底，作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，博主們雖說主要是從品牌方處獲得收入，但他們真正賴以生存的根基依然是受眾的關(guān)注，而吸引受眾關(guān)注的關(guān)鍵，必定是內(nèi)容本身。

而一個賬號壽命周期有限的原因，根本原因還是出在內(nèi)容本身對受眾的吸引力會出現(xiàn)逐漸減弱的現(xiàn)象。

微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)對記者表示，即便是最淺薄的內(nèi)容，博主也會存在創(chuàng)作疲勞期。

這也是短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的原因之一。徐揚(yáng)表示：“很多時候，30天的時間，一個博主前半輩子攢下的段子全用完了，然后就會發(fā)現(xiàn)沒什么段子好寫的，要么別人發(fā)過，要么自己發(fā)過。”

對于同質(zhì)化的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，網(wǎng)紅的生命周期已從“年”變成了“月”，最大的問題就在于網(wǎng)紅類似專欄，一個專欄的風(fēng)味即便再濃烈，日更級的輸出也會讓這種風(fēng)味被過快的節(jié)奏所稀釋和缺乏沉淀，逐步快餐化。

“但爆紅之后未必不能長紅，只是如何讓自己爆紅的基因轉(zhuǎn)化為一種風(fēng)味，而內(nèi)容需要持續(xù)保持豐滿和有價值——風(fēng)味用來招攬流量，價值用來黏住用戶。”張書樂說。

就內(nèi)容行業(yè)未來的發(fā)展方向這一問題，張書樂認(rèn)為，對于不是真正媒體的自媒體而言，其實方向只有一個，即有價值的內(nèi)容的持續(xù)輸出。

他表示，此前作為一種爭奪流量而出現(xiàn)的標(biāo)題黨、剪貼匠以及售賣焦慮之類泥沙俱下的內(nèi)容，總歸會被越來越正規(guī)且有價值的內(nèi)容，以及越來越嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)監(jiān)管所淘汰。

“內(nèi)容變現(xiàn)，本身就是一個競爭激烈的領(lǐng)域，自媒體的知識付費(fèi)不過是將圖書變成了網(wǎng)絡(luò)連載、直播帶貨則是一種廣告行為和電視購物的變種，流量分成則是傳統(tǒng)媒體的廣告收入的網(wǎng)絡(luò)版。萬變不離其宗，關(guān)鍵是有價值的內(nèi)容，才能獲得更多的價值。”張書樂說。

徐濤在內(nèi)容行業(yè)工作了超過十年，他意識到，內(nèi)容行業(yè)正在走向規(guī)范和成熟。

“首先，內(nèi)容生態(tài)相關(guān)的法律法規(guī)正在逐步被完善；其次，廣告主也希望能夠進(jìn)行正規(guī)化推廣，對博眼球、打擦邊球等行為也不再感興趣；第三，內(nèi)容從業(yè)者也會考慮到，如果想要長期變現(xiàn)，在個人行為上要更加合理合規(guī)。”徐濤說。

徐濤也提到，包括抖音等平臺也都建立了規(guī)范化的商業(yè)化變現(xiàn)規(guī)則，推動內(nèi)容行業(yè)走向規(guī)范化職業(yè)化。

對于自媒體博主而言，短暫地賺一筆快錢，也不是他們的追求。

“有的變現(xiàn)好的博主，一個月接25條廣告沒有問題，但這樣會很消耗路人粉的好感，這樣的博主雖然比較容易起量，但很難跨越到下一個層級。”顧九九說，“我還是想做新的內(nèi)容，能夠讓大家了解更多品牌端的東西。”

在長期規(guī)劃上，顧九九甚至想創(chuàng)立一個護(hù)膚新品牌。不過，自媒體江湖更新迭代如此迅速，在當(dāng)前階段，她的首要任務(wù)或許是盡可能地延長當(dāng)前賬號的生命周期。

“我會很關(guān)注消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡什么。”顧九九表示，受眾的喜好充滿不確定性，所以要盡可能去嘗試新東西，“因為不嘗試你永遠(yuǎn)不知道受眾喜歡什么，但是你的效率一定要快，要在賬號‘涼’掉之前探索出新的路徑。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝