“盲盒經(jīng)濟”過時了？

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)編輯 王月龍 唐元 梁梟 易啟江    

泡泡瑪特曾經(jīng)開啟了多少潮玩愛好者的“盲盒世界”？而如今，社交平臺上年輕人正瘋狂轉(zhuǎn)手盲盒，“退坑之潮”強勢涌來。

近日，“潮玩第一股”泡泡瑪特，由于股價波動再次成為市場焦點。 截至8月12日收盤，泡泡瑪特股價報18.6港元/股，距高點已跌去逾80%。其最新市值也從巔峰時期的近1500億港元，縮水至260億港元附近。

 

圖片來源：“POPMART泡泡瑪特”官方微博

“鑒于目前的經(jīng)濟形勢以及投資者對于其成長性的預估，泡泡瑪特近期的股價下跌不完全是因為業(yè)績問題。股價需要一個理性回歸的過程。”

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰在接受天府文創(chuàng)云采訪時表示。

從兩年前的風光上市到如今市值縮水超過千億，泡泡瑪特是否正在被投資者和消費者“拋棄”？ 經(jīng)過最近幾年的發(fā)展熱潮之后，“盲盒經(jīng)濟”是否風頭已過？

潮玩第一股”遭遇股價“滑鐵盧”

7月15日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年業(yè)績預告，預計截至2022年6月30日，集團收入增速下滑至30%，但凈利潤同比下滑接近35%。 這是泡泡瑪特上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。

此次業(yè)績預告，成為了泡泡瑪特近兩周以來股價震蕩下跌的“導火索”。盡管泡泡瑪特緊急推出數(shù)億港元的股票回購計劃，向外界展示其對于未來持有堅定的信心，卻仍難挽股價頹勢。

針對利潤下滑，泡泡瑪特給出的官方解釋是， 上半年疫情反復對一線城市影響巨大，線下門店關停、線下物流受阻等不利因素疊加。

事實上，今年上半年在面臨采購成本、模具成本等成本“剛性增長”的同時，泡泡瑪特與其他非剛需類消費品一樣，受到消費市場基本面的直接影響。“整體消費市場動力不足，尤其是主力的年輕消費群體購買意愿下降，直接影響到泡泡瑪特的業(yè)績表現(xiàn)，這是一個重要因素。”陳少峰表示。

不過也有分析指出，泡泡瑪特資本市場“遇冷”，并非是其上半年業(yè)績承壓單方面所致。資本市場真正關心的是一家公司主營業(yè)務的成長性與可能性。泡泡瑪特股價持續(xù)下跌的背后，反映了資本市場對其成長性的擔憂。

從泡泡瑪特的年報便可見端倪，2021年泡泡瑪特雖然實現(xiàn)全年營收44.91億元，同比增長78.7%，但相較于上市前2018年（225.49%）和2019年（227.19%）的同比增速，其賺錢效率呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。

 

圖片來源：“POPMART泡泡瑪特”官方微博

如今， 在經(jīng)過近幾年盲盒市場的“狂飆突進”之后，無論是投資端還是消費端的熱情似乎都在逐漸冷卻。

此前，高盛發(fā)布研究報告，將泡泡瑪特2022年至2024年凈利潤預測下調(diào)24%至37%，以反映其收入和利潤波動的可見性較低。報告指出，公司表現(xiàn)不佳是由于激烈競爭和擴張投資導致毛利率的不確定性，利潤率狀況波動超過預期。與此同時，中金公司也下調(diào)了目標價，維持泡泡瑪特“跑贏行業(yè)”評級。

分析人士指出， 泡泡瑪特的股價跌勢和業(yè)績下跌，既有整體股市疲軟的因素，同時也存在去泡沫的可能。 “前期市場對泡泡瑪特的期望太高了，前后落差太大。”

盲盒行業(yè)狂奔的背后

某社交平臺上，關于“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)突破10000篇；二手市場上，一度被瘋炒至15000元的高端產(chǎn)品MEGA價格也已腰斬；天貓平臺上，泡泡瑪特6月的銷量為22萬件，銷售額2700萬元，較去年同期下滑超3成……

種種跡象顯示泡泡瑪特這個曾創(chuàng)造潮玩市場銷售“神話”的領頭羊正陷入到某種“失速”。

為何熱潮退得如此之快？一方面，水漲船高的價格以及爆出的各種質(zhì)量問題讓不少新老玩家選擇“退坑”。去年4月以來，泡泡瑪特推出的多款盲盒產(chǎn)品單價持續(xù)上調(diào)，引發(fā)消費者不滿。

與此同時，“噴涂有瑕疵”“同款產(chǎn)品顏色涂裝有差別”“題材風格同質(zhì)化”“霸王條款”等問題在各大社交平臺引發(fā)廣泛討論。 “我目前已經(jīng)‘退坑’了，今年出的許多新款產(chǎn)品都沒有驚喜，我們消費者最看重的還是設計和質(zhì)量。” 泡泡瑪特盲盒愛好者Ray向天府文創(chuàng)云表示。

 

某社交平臺上搜索“泡泡瑪特退坑”，有超過1萬篇筆記 圖片來源：平臺截圖

另一方面，隨著潮玩賽道逐漸擁擠，泡泡瑪特的商業(yè)模式受到明顯沖擊。一直以來，相較于擁有巨大用戶粘性及豐富應用場景的主流內(nèi)容IP，例如蝙蝠俠、哆啦A夢等，泡泡瑪特主要經(jīng)營的形象IP能真正“出圈”的也較為單一，難以培養(yǎng)起高粘性用戶，后續(xù)“招式用老”，自然受到競爭對手沖擊。

近年來，越來越多擁有IP資源的玩家進入到潮玩市場。2020年至今，內(nèi)地潮玩新增企業(yè)超過500家，進一步加劇了市場競爭。 “在潮玩領域，一旦發(fā)現(xiàn)某個模式容易復制，投資者便會蜂擁而至，這一過程中會出現(xiàn)許多跟風者和領跑者，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象加重。”陳少峰指出。

經(jīng)過梳理，我們發(fā)現(xiàn)，這些來勢洶洶的潮玩玩家主要分為以下四大類：IP小站、52Toys等平臺型公司；尋找獨角獸、Toycity等潮玩品牌商；酷樂潮玩、TopToy等潮玩集合店以及潮玩族、盲盒星球、得物等潮玩交易平臺。

除此之外， 在盲盒經(jīng)濟“蒙眼”狂奔之后，全國多地相繼出臺有關規(guī)定，整治行業(yè)亂象，進一步規(guī)范行業(yè)的邊界，壓縮市場存在的泡沫。 例如，上海發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，劃出盲盒經(jīng)營紅線，并提出“單個盲盒售價一般不超200元、禁止向8周歲以下未成年人銷售盲盒”等建議。

同時，監(jiān)管部門還要求盲盒經(jīng)營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數(shù)上限，避免二手市場過度炒作，并在不能開展饑餓營銷或誘導炒作等方面作出明確規(guī)定。

一度被瘋炒至15000元的高端產(chǎn)品MEGA珍藏系列

 圖片來源：“POPMART泡泡瑪特”官方微博

出海戰(zhàn)略能否力挽狂瀾？

當“IP+盲盒”的打法不再新奇，當投資者開始對其成長性疑慮重重，作為潮玩領頭羊的泡泡瑪特如何才能找到新的增長曲線？

這家在國內(nèi)潮玩市場摸爬滾打多年的企業(yè)將目光對準了泛文娛領域，試圖通過多元化戰(zhàn)略找到下一個“Molly”。

“事實上，作為這一領域的頭部企業(yè)，相較其他玩家，泡泡瑪特擁有更大的發(fā)展空間跟合作資源。接下來，其業(yè)務拓展一定程度上會受到整體經(jīng)濟形勢的影響，但長遠來說，其發(fā)展態(tài)勢良好。”陳少峰表示。

記者觀察到，去年開始泡泡瑪特便相繼投資了貓星系、兩點十分、Solestage、木木美術館等公司，將觸角延伸到了展覽、動漫、漢服等多個領域。

今年初，泡泡瑪特還與北京朝陽公園合作，開始跨界建造主題樂園。該項目已進入方案設計階段，整體預計投入2.7-3億元。不過， 鑒于此前擁有強大內(nèi)容IP的香港迪士尼樂園連續(xù)虧損7年后才實現(xiàn)首次盈利，泡泡瑪特作為跨界玩家，如何在巨大的前期投入及當下的經(jīng)營壓力之間取得平衡仍是一個不小的考驗。

在跨界泛文娛領域的同時，泡泡瑪特將開拓海外市場視作其“第二曲線”的重要錨點。

自2020年9月首家海外直營店在韓國首爾開業(yè)以來，泡泡瑪特已在海外布局了二十多家線下門店；同時還通過參加全球潮流藝術盛會，如倫敦MCM動漫展、美國DesignerCon等，加深其在海外市場的品牌力。

今年以來，泡泡瑪特已先后在倫敦、新西蘭、美國、韓國、日本開出多家線下門店，而美國洛杉磯店以及澳大利亞、法國的首店正在籌備當中，預計下半年將正式開業(yè)。 “2022年將是‘潮玩出海元年’。今年海外門店擴張計劃會加速，收入保持2倍以上增長。”泡泡瑪特國際總裁文德一此前在接受媒體采訪時表示。

財通證券行業(yè)分析師認為，隨著疫情緩和及公司加工端成本逐漸改善，泡泡瑪特公司盈利能力將逐步恢復，海外業(yè)務將有望帶來增量。

某種程度上，出海是潮玩企業(yè)的必然趨勢，在更成熟的海外市場，企業(yè)可以捕獲更多機會，但從如今不足10%的海外銷售貢獻占比來看，泡泡瑪特想靠出海“解困”依然還有一段很長的路要走。

記者|謝陶

編輯|王月龍 唐元 梁梟 易啟江

校對|段煉

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)_500295648