給錢就“真好吃”，不給錢就“不推薦”...有償“探店”變“探錢”？飯店老板們都怕了

每經(jīng)編輯 程鵬 蓋源源    

“不能錯過的寶藏店鋪”、“味道絕絕子”、“美食界天花板”，探店主播在各社交平臺人氣頗旺，不少網(wǎng)友會都會通過探店主播的視頻推介“種草”或“避雷”。

然而，據(jù)工人日報報道，部分主播探店看似是基于餐廳品質(zhì)，實際上做的是流量“生意”，頭部主播的推廣費已經(jīng)萬元起步。同時，由于缺乏規(guī)范，主播素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)了虛假推薦、數(shù)據(jù)造假等情況。部分主播“探店”變“探錢”，給錢就“真好吃”，不給錢就“不推薦”，這也讓商家苦于“被探店”。

據(jù)湖北日報，以消費者的身份代為體驗，將自身評價作為消費指南在社交媒體發(fā)布，是探店“大V”的任務(wù)。然而流量變現(xiàn)的誘惑，在缺乏行業(yè)自律的領(lǐng)域往往會隱藏亂象。好評與差評，不是因產(chǎn)品質(zhì)量，而是因廣告費有沒有到位。流量僅僅是生意的入口，本質(zhì)還是靠質(zhì)量和誠信才能贏得口碑，否則吹得再好聽最終也會無人問津。

圖片來源：視覺中國（圖文無關(guān)）

頭部探店主播

推廣費萬元起步

“水煮肉片、瓦罐雞湯、回鍋肉、麻婆豆腐，四個菜只要49元……”7月11日，《工人日報》記者在多個網(wǎng)絡(luò)平臺看到同一個探店博主對位于重慶九龍坡區(qū)一家川菜館“種草”。

該餐館負(fù)責(zé)人袁海（化名）介紹，餐館今年3月才正式營業(yè)，周邊餐館有十幾家，新店開業(yè)后，為了攬客，他也用過發(fā)傳單、優(yōu)惠券等手段，但效果并不好，在朋友提醒下，他把目光投向了“探店網(wǎng)紅”。

“粉絲多的價格貴，粉絲少的又沒效果。”就在袁海思索怎樣“花小錢辦大事”時，兩名探店主播走進(jìn)餐館。他們在各大平臺均有賬號，累計粉絲20萬，既做免費探店，也接有償推廣業(yè)務(wù)，一條的推廣價格在2000元至6000元不等。

袁海與他們達(dá)成協(xié)議：拍攝一條時長1分半的探店視頻，價格為2000元，若有來店就餐的食客在推廣視頻的鏈接上購買了套餐或優(yōu)惠券，主播按照5%比例抽成。

重慶一名由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的探店主播透露，目前，該市探店主播已超千人，而探店本質(zhì)就是流量“生意”。主播的粉絲量、點擊量就是談價的籌碼，某些粉絲人數(shù)過百萬的“頭部主播”，推廣費多是萬元起步。

線上引流，線下變現(xiàn)的方式，讓商家和探店主播都嘗到了“甜頭”。但由于入行門檻低、規(guī)范缺失，探店亂象也存在，一些主播“看錢說話”的做法，既讓不少商家苦“探店”久矣，也讓消費者難識真?zhèn)危l頻“踩雷”。

在重慶市大渡口區(qū)一家營業(yè)了近10年主銷牛肉的餐館，經(jīng)營者張東（化名）提起探店就直搖頭。他告訴記者，從去年上半年開始，店里已經(jīng)來了4組主播，“都打著探店名義要與我合作，收費最少3000元，我就婉拒了他們。”

令他沒想到的是，被拒的兩組主播，開始對餐館各種挑刺，環(huán)境不好、服務(wù)差、難吃等惡評蜂擁而至。“好不容易積攢的口碑，差點毀在了幾個視頻上。”無奈之下，張東只得花大價錢請來兩名“網(wǎng)紅”，為店正名。

消費者劉兵也向記者講述了“踩坑”經(jīng)歷。他在社交平臺上看到了多名主播推薦某餐館，并貼出99元團(tuán)購5人餐鏈接。他到店后卻發(fā)現(xiàn)套餐中包含了紙巾、餐位費等，甚至連泡菜也被算進(jìn)去，為了讓家人吃飽，他只得額外花錢，一頓飯花費了近300元。

“探店”亟待納入廣告監(jiān)管范疇

據(jù)中國消費者報，《廣告法》第二條規(guī)定“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法”。“探店”視頻不同于一般的短視頻，而是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和服務(wù)推介，應(yīng)納入廣告監(jiān)管范疇。值得一提的是，新《廣告法》已經(jīng)刪除了舊版中關(guān)于涉及“費用”的前提，因此無論是有償“探店”還是所謂的“無廣試吃”，都不影響其廣告性質(zhì)。

納入廣告監(jiān)管，首先，應(yīng)要求“探店”視頻等明確標(biāo)注“廣告”字樣。《廣告法》第十四條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。2021年11月26日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，擬進(jìn)一步明確“通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，督促視頻平臺履行主體責(zé)任，要求“探店”視頻標(biāo)明“廣告”，否則不予發(fā)布和推薦。

其次，要厘清“探店”主播的法律責(zé)任。“探店”主播不僅是廣告的發(fā)布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。主播在制作和發(fā)布“探店”視頻時，必須依據(jù)事實和法律規(guī)定，秉承真實合法原則，不能唯經(jīng)濟(jì)利益馬首是瞻。對于明知或者應(yīng)知廣告虛假仍進(jìn)行發(fā)布、推薦的，如果造成對消費者的損害，主播就要與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

再次，有關(guān)部門要加強(qiáng)對“探店”的監(jiān)管。“探店”作為新廣告形態(tài)方興未艾，有關(guān)部門的監(jiān)管也要與時俱進(jìn)。一方面，要建立健全“探店”廣告監(jiān)測制度，完善監(jiān)測措施，及時發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為；另一方面，要暢通投訴舉報渠道，引入社會監(jiān)督力量，共同規(guī)范“探店”行為。

此外，消費者也要理性看待主播“探店”。盡管“探店”的模式很新鮮，但歸根結(jié)底還屬于廣告，和報紙、電視上的廣告沒什么區(qū)別。對此，廣大消費者必須保持清醒的頭腦，不能聽信主播的一面之詞，要學(xué)會正確看待“探店”推介，做到理性消費。

“有償探店”需要規(guī)范

博主“探店”不可虛假宣傳

從媒體報道來看，有的探店背后是一條完整的探店刷好評產(chǎn)業(yè)鏈。有人通過探店群去一些店鋪免費體驗，體驗結(jié)束后發(fā)布含有圖片或視頻的探店好評內(nèi)容即可，而這樣的探店買賣，有的甚至不需要真的去探，就像好評刷單一樣。此類探店群數(shù)量龐大，有的在網(wǎng)上公開售賣，入群需要賬號達(dá)到一定等級或有一定數(shù)量的粉絲。

面對探店，有法律工作者認(rèn)為，有關(guān)方面應(yīng)落實監(jiān)管責(zé)任，對涉嫌炒作、帶有虛假宣傳性質(zhì)的探店賬號，應(yīng)建立有效機(jī)制以約束，對涉嫌敲詐勒索的探店主播，更要有所規(guī)范。

據(jù)工人日報，北京德恒（重慶）律師事務(wù)所律師李建認(rèn)為，“有償探店”主播不僅是廣告的發(fā)布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。實踐中，為避免爭議，有的主播在發(fā)布一般探店類視頻時，會直接標(biāo)明“無廣試吃”；收取費用的，在視頻簡介或視頻里直接告訴粉絲，這是一則包含廣告的試吃或試用。因此，通常情況下，顧客被視頻吸引消費后覺得上當(dāng)，很難找主播維權(quán)。

李建表示，探店不同于傳統(tǒng)宣傳，由于探店主觀性很大，一些虛假宣傳、惡意評價等情況監(jiān)管部門很難認(rèn)定。由于目前相關(guān)法規(guī)存在空白，導(dǎo)致探店行為的法律屬性和責(zé)任劃分不夠明確，給某些以“撈錢”“割韭菜”為目的的主播或商家提供了打擦邊球的機(jī)會。

“短期來看，可以用標(biāo)注‘廣告’及《廣告法》來規(guī)范有償探店行為，從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)機(jī)制，對探店行為的法律屬性細(xì)化。”李建說。

另據(jù)人民法院報，“有償探店”亟待規(guī)范。從根本上來講，探店亂象的出現(xiàn)，主要是因為博主探店屬于新型宣傳方式，有關(guān)行為的法律屬性，有關(guān)主體的責(zé)任劃分都不夠明確。因此，相關(guān)部門亟待重視起來，通過彌補(bǔ)目前相關(guān)法規(guī)空白，對博主探店行為的法律屬性進(jìn)行明確。

市場監(jiān)管部門也當(dāng)有所作為。無論是監(jiān)管部門還是平臺，均應(yīng)該健全規(guī)則并加強(qiáng)日常監(jiān)管。要知道，探店是另一種形式的廣告行為，同樣須遵循廣告法，保障觀眾的知情權(quán)，保護(hù)消費者的利益。市場監(jiān)管部門對新興行業(yè)應(yīng)立足于早研判、早出臺舉措；相關(guān)平臺也要加強(qiáng)對內(nèi)容的審核，以嚴(yán)而有效的監(jiān)管祛除平臺違規(guī)內(nèi)容。

從行業(yè)本身來講，應(yīng)該強(qiáng)化自律。對于有償探店視頻，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注“廣告”字樣等，這不僅有利于保護(hù)消費者權(quán)益，更有利于市場凈化。

探店亂象并非是難治之疾，關(guān)鍵是相關(guān)部門要重視起來。

大家有沒有在刷視頻的時候

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編輯|程鵬  蓋源源

校對|段煉

封面圖片來源：視覺中國

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合界工人日報、湖北日報、中國消費者報、人民法院報