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業(yè)內(nèi)戰(zhàn)投緊縮之際,字節(jié)跳動拿下一家私立婦兒醫(yī)院:婦兒醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)流量=?

每日經(jīng)濟新聞 2022-08-08 23:07:27

◎近日,北京美中宜和醫(yī)療管理(集團)有限公司發(fā)生股權(quán)變更,小荷健康旗下小荷香港增持美中宜和41.49%股權(quán)。本次增持后,互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動旗下品牌小荷健康實現(xiàn)對美中宜和的全資控股。

◎一位私立醫(yī)院從業(yè)人士接受記者電話采訪時感嘆道:“(字節(jié)跳動)對于美中宜和的流量支持是任何一個其他平臺所給予不了的”。

◎醫(yī)藥戰(zhàn)略營銷專家史立臣表示,目前互聯(lián)網(wǎng)大廠布局醫(yī)療或醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢均在于掌握流量入口,但流量的變現(xiàn)還需要戰(zhàn)略考量?;镜慕鉀Q思路包括兩點,一是線下布局醫(yī)院或藥店,二是線上布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或平臺店鋪,但由于政策和競爭等多重因素,線上線下一體化是大趨勢。

每經(jīng)記者 林姿辰    每經(jīng)編輯 魏官紅    

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量能為一家私立婦兒醫(yī)院帶去什么?

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,近日,北京美中宜和醫(yī)療管理(集團)有限公司(以下簡稱美中宜和)發(fā)生股權(quán)變更,小荷健康旗下Xiaohe Health (Hong Kong) LIMITED(以下簡稱小荷香港)增持美中宜和41.49%股權(quán)。本次增持后,小荷香港、小荷健康科技(北京)有限公司的持股比例分別為69.53%和30.47%。

值得一提的是,由此,互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動旗下品牌小荷健康實現(xiàn)對美中宜和的全資控股,而其近年來的業(yè)務(wù)從為用戶提供健康知識和服務(wù),到涉足醫(yī)療領(lǐng)域科技研發(fā),是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看好的醫(yī)療賽道的縮影。

而在互聯(lián)網(wǎng)大廠收縮投資戰(zhàn)場的背景下,投資醫(yī)療賽道稍晚的字節(jié)跳動“拿下”美中宜和,難免引發(fā)市場關(guān)注。

手持輔助生殖牌照的美中宜和是個好標(biāo)的嗎?流量傾斜之下,能否讓此前備受疫情打擊的民辦醫(yī)院煥發(fā)生機?互聯(lián)網(wǎng)大廠如何打破社會資本辦醫(yī)的瓶頸以順利變現(xiàn)?

手握輔助生殖牌照,產(chǎn)科為美中宜和貢獻近半收入

小荷健康與美中宜和的緣分起于去年9月。

彼時,美中宜和幾度謀劃上市遇“波折”,剛與中金公司終止輔導(dǎo)協(xié)議未滿1個月,卻受到字節(jié)跳動的青睞,成為小荷健康投資的兩家醫(yī)療公司之一。

事實上,美中宜和成立之初就備受投資機構(gòu)青睞。

公開資料顯示,美中宜和第一家醫(yī)院于2006年落戶北京,是一家提供產(chǎn)科、婦科、兒科、輔助生殖、產(chǎn)后康復(fù)、產(chǎn)后休養(yǎng)、醫(yī)學(xué)美容一站式服務(wù)的私立醫(yī)療機構(gòu),目前擁有7家婦兒醫(yī)院,2家綜合門診中心及5家月子中心,已覆蓋京津冀、長三角和珠三角三大區(qū)域。

10多年的發(fā)展期間,美中宜和陸續(xù)獲得中金旗下基金、華興資本、華平投資、高瓴資本、藥明康德等機構(gòu)投資,直到此次被字節(jié)跳動全資收入囊中。據(jù)財新網(wǎng)報道,8月8日有交易方相關(guān)人士表示,并購金額約為100億元。

美中宜和歷程圖片來源:美中宜和官網(wǎng)

字節(jié)跳動看重的,很可能是輔助生殖業(yè)務(wù)——美中宜和未來發(fā)展的核心競爭力。

2020年,美中宜和收購了北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院后合并運營,這項交易使公司拿到了稀缺的北京市民營醫(yī)院輔助生殖牌照。

據(jù)開源證券研報,截至2021年5月,北京市共有12家輔助生殖機構(gòu)(3家民營+9家公立)。根據(jù)北京市人類輔助生殖技術(shù)應(yīng)用規(guī)劃,截至2025年,輔助生殖機構(gòu)不超過15家,剩余3個牌照待申請。由于輔助生殖牌照申請時間長且需逐級開展,預(yù)計近年競爭格局變化不大。

北京市只有3家民營輔助生殖機構(gòu) 圖片來源:開源證券研報

久謙中臺的一份2021年6月的紀要顯示,2020年美中宜和營收為20多億元,同比2019年增長12%;產(chǎn)科業(yè)務(wù)占比60%以上;現(xiàn)在產(chǎn)科占全集團收入的45%以上,部分醫(yī)院占到50%-60%。另一份2022年4月的紀要顯示,目前美中宜和生殖收入在集團收入中占比小于10%,未來5年預(yù)計將生殖收入做到集團收入的20%。

此外,作為美中宜和的創(chuàng)始人兼總裁,同時具備醫(yī)學(xué)和投資背景的胡瀾對于字節(jié)跳動也具有吸引力。

去年9月,字節(jié)跳動連續(xù)投資三家醫(yī)療機構(gòu),除了美中宜和,還有一家腫瘤多學(xué)科會診平臺宏達愛瑞,而兩家公司的創(chuàng)始人均為胡瀾。

公開資料顯示,2002年,胡瀾任職于美國華爾街著名投資銀行摩根大通,任投資銀行經(jīng)理。2005年回國,致力于全面引入海外先進醫(yī)療服務(wù)理念和管理模式的新型??漆t(yī)院的建設(shè)及全面發(fā)展。

8月8日,《每日經(jīng)濟新聞》記者書面聯(lián)系字節(jié)跳動方面人士,對方婉拒了關(guān)于本次投資事宜的采訪。

雙方用戶畫像高重合,精準(zhǔn)用戶畫像和大數(shù)據(jù)分析賦能醫(yī)院

字節(jié)跳動牽手美中宜和的基礎(chǔ)或在于二者的用戶畫像具有極高的重疊性。

以字節(jié)跳動旗下的流量大頭抖音為例,據(jù)國金證券研報,Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,2021年12月抖音女性用戶占比51%;年齡上,19歲-30歲(25.1%)和31-40歲(25.2%)為主要核心群體。

這意味著,無論是美中宜和服務(wù)的育齡女性,還是有輔助生殖需求的高齡產(chǎn)婦,都有從抖音引流的可能。

此外,在城際分布上,抖音用戶群體高線城市(二線及以上)占比超40%,三線、四線、五線及以下分別占比25%、18%和17%,而美中宜和的多家機構(gòu)也分布在一線城市。

除了美中宜和可以從抖音的流量入口獲得客源,抖音也有望借助其擴大平臺影響力。

根據(jù)《抖音電商2022上半年行業(yè)報告》,今年上半年醫(yī)藥保健和母嬰用品的銷售額同比增速在經(jīng)營大類中名列前5,崛起勢頭較強。

值得注意的是,抖音于字節(jié)跳動已不是一款單純的APP角色,其與今日頭條一同為字節(jié)跳動貢獻了大部分國內(nèi)收入。

醫(yī)藥保健行業(yè)增速崛起 圖片來源:《抖音電商2022上半年行業(yè)報告》

8日,一位私立醫(yī)院從業(yè)人士接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時感嘆道:“(字節(jié)跳動)對于美中宜和的流量支持是任何一個其他平臺所給予不了的”。

受訪人表示,私立婦兒醫(yī)院,尤其是輔助生殖相關(guān)業(yè)務(wù),由于行業(yè)監(jiān)管及平臺規(guī)則的約束,在互聯(lián)網(wǎng)的品牌宣傳及曝光還是受限不少。

此次美中宜和獲得字節(jié)跳動的投資,意味著字節(jié)方面對其品牌價值的認可。

此外,該人士認為在人口出生率下降的背景下,國內(nèi)婦產(chǎn)行業(yè)面臨著日趨激烈的競爭,而在這樣的大背景趨勢下,能夠給予足夠的流量支持可謂是及時雨,美中宜和在品牌曝光和客源開拓方面會有非常大的獲益。

對于字節(jié)跳動為何投資美中宜和,該人士表示一方面可能是因為美中宜和同時擁有輔助生殖和孕產(chǎn)的業(yè)務(wù),婦兒是輔助生殖的下游,輔助生殖在投資界的熱度也一直居高不下;另一方面是美中宜和在全國擁有十多家分支機構(gòu),更具品牌影響力。

不過,對于字節(jié)跳動與美中宜和的磨合程度和更深層次的合作路徑,業(yè)內(nèi)仍持觀望態(tài)度。

“線上線下一體化”趨勢下,醫(yī)生資源仍為民營醫(yī)院發(fā)展瓶頸

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療投資賽道由來已久,與阿里巴巴(HK09988,股價88.80港元,市值1.88萬億港元)投出阿里健康(HK00241,股價4.74港元,市值640.85億港元)、吉因加、小鹿中醫(yī),騰訊控股(HK00700,股價299.40港元,市值2.88萬億港元)投出丁香園、微醫(yī)集團、好大夫在線相比,字節(jié)跳動在醫(yī)療賽道的布局稍晚了一些,這次選擇的是線下醫(yī)院這一更“重”的標(biāo)的。

對此,醫(yī)藥戰(zhàn)略營銷專家史立臣在8日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者書面采訪時表示,目前互聯(lián)網(wǎng)大廠布局醫(yī)療或醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢均在于掌握流量入口,但流量的變現(xiàn)還需要戰(zhàn)略考量。

基本的解決思路包括兩點,一是線下布局醫(yī)院或藥店,二是線上布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或平臺店鋪,但由于政策和競爭等多重因素,線上線下一體化是大趨勢。

綜合來看,??漆t(yī)院一定程度上避免了公立醫(yī)院的直接競爭,更容易獲利。

CIC灼識咨詢合伙人王文華在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者8日的書面采訪時表達了類似觀點,其認為互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量特點決定了理想投資標(biāo)的具有潛在用戶群體基數(shù)龐大、線下醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)全國性覆蓋、具有一定的消費屬性等特點。此次字節(jié)跳動并購美中宜和,也是沿著這些投資邏輯展開的。

不過,字節(jié)跳動和美中宜和牽手仍沒有改變后者是社會辦醫(yī)的事實,資金、人才、技術(shù)、科研資源等方面的瓶頸仍待雙方合力突破。

從需求剛性看,根據(jù)《2021意才·胡潤財富報告》,在一項面向財富人群展開的調(diào)研中,41%的人認為公立醫(yī)院的國際部、特需門診、高端病房等是對自己和家人非常有必要的高端醫(yī)療服務(wù),而認為高端孕產(chǎn)醫(yī)療必要的只有23%,是該報告展示的比率最低的高端醫(yī)療服務(wù)類型。

這意味著,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)做賣點的私立婦兒醫(yī)院,還需打造多維競爭力,其中包括私立醫(yī)院較難獲得的醫(yī)生資源。

對此,史立臣表示,醫(yī)生資源是阻礙民營醫(yī)院發(fā)展的瓶頸,而定位于中高端的民營醫(yī)院更容易憑借高薪吸引更好的??漆t(yī)生資源。未來,在國家二孩或三孩政策下,婦科和兒科市場前景相對較好。

而在資金、技術(shù)和科研層面,對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說不是太大問題。

王文華則表示,社會辦醫(yī)需要一套完整有效的運營管理體系,醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的核心是高質(zhì)量的穩(wěn)定的醫(yī)生團隊,確保穩(wěn)定的醫(yī)療服務(wù)的輸出。

從挖掘存在供需缺口的市場機會,到管、醫(yī)、護多方面的人才梯隊的建設(shè)和培養(yǎng),再到差異化的醫(yī)療服務(wù)定位滿足目標(biāo)群體的個性化需求,都在考驗著一家社會辦醫(yī)的運營管理能力。

封面圖片來源:攝圖網(wǎng)-401491749

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