2022-08-05 07:29:06
“當(dāng)我開始創(chuàng)作視頻的時(shí)候,就在備忘錄寫上了一個(gè)目標(biāo)——半年時(shí)間,10萬(wàn)粉絲。”
2017年初入快手,李娃娃就暗暗給自己定下了不小的目標(biāo)。
像大部分的內(nèi)容創(chuàng)作者一樣,起初她并沒(méi)有明確的賬號(hào)方向,只是隨手分享日常生活的吃喝玩樂(lè),觀看量也不固定。鮮有的幾個(gè)評(píng)論,除了她的高中同學(xué),就是自己的小號(hào)。
雖未能在半年時(shí)間內(nèi)達(dá)成,但是“10萬(wàn)粉絲”的目標(biāo),李娃娃最終還是實(shí)現(xiàn)了。
2020年,她發(fā)布了一條記錄夜爬泰山的短視頻,一夜之間播放量破千萬(wàn)、漲粉十余萬(wàn),李娃娃這才找到了內(nèi)容方向——做真實(shí)而有力量的紀(jì)實(shí)內(nèi)容,開啟了短視頻創(chuàng)業(yè)之旅。
從“凌晨四點(diǎn)的人間煙火”系列,到“體驗(yàn)一百種人生”,再到“見(jiàn)世界”、“見(jiàn)自己”系列,李娃娃在隨后的一年時(shí)間里漲粉突破323萬(wàn),成為了平臺(tái)小有名氣的“內(nèi)容達(dá)人”。
她的成功不止是在快手平臺(tái),還實(shí)現(xiàn)了“復(fù)制”:其抖音平臺(tái)粉絲量已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn),B站粉絲突破8萬(wàn)。
李娃娃在抖音(左)和B站(右)已開通賬號(hào)
像李娃娃一樣的創(chuàng)作者越來(lái)越多,他們不再迷戀做單一內(nèi)容平臺(tái)的頭部達(dá)人,一旦摸索出了“走紅路徑”,就會(huì)將這種方法論應(yīng)用到其他平臺(tái),從而沉淀下更多流量。
當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻直播平臺(tái)突破專屬唯一關(guān)系,好的內(nèi)容創(chuàng)作者自然就成為了稀缺資源,是各家爭(zhēng)奪的“香餑餑”。
在這場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”中,快手、抖音等平臺(tái)各有哪些籌碼?誰(shuí)又能長(zhǎng)久留住創(chuàng)作者?
兩家平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪,首先是從明星大V開始的。
提到快手明星,大部分人第一個(gè)想到的應(yīng)該都是華語(yǔ)樂(lè)壇頂流——周杰倫。
雙方的合作始于2020年5月,周杰倫以“周同學(xué)”的ID入駐快手,并在其個(gè)人官方賬號(hào)寫著“周杰倫首個(gè)中文社交媒體。全網(wǎng)唯一,只在快手。”,以此來(lái)彰顯其與快手合作的獨(dú)家性。
據(jù)Tech星球,周杰倫作為頂流明星,一直是快手和抖音爭(zhēng)搶的對(duì)象;為了邀請(qǐng)周杰倫入駐,快手前后與周杰倫團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了數(shù)十輪的艱難溝通,還不算雙方合約費(fèi)。
今年快手與周杰倫兩年之約到期的前后,關(guān)于他是否會(huì)轉(zhuǎn)換平臺(tái)的猜測(cè)此起彼伏,新一輪平臺(tái)暗戰(zhàn)再次上演。
6月,B站就宣布,“哎呦,不錯(cuò)哦”來(lái)B站了,結(jié)果邀請(qǐng)到的是周杰倫背后所屬音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)入駐;咪咕視頻也對(duì)外宣稱,7月6日同步直播周杰倫新歌發(fā)布;還有人好奇周杰倫是否會(huì)到流量池更大的抖音平臺(tái)。
不過(guò),最后結(jié)果出來(lái),周杰倫依然留在了快手,這對(duì)快手而言無(wú)疑是巨大的利好。
據(jù)快手明星運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔡怡玲透露,明星入駐平臺(tái)能夠引發(fā)更多粉絲發(fā)布和創(chuàng)作內(nèi)容,目前娛樂(lè)垂類(含明星、影視綜等)已經(jīng)是快手第一大子類目,日生產(chǎn)VV(Video View,播放量)達(dá)到100億。
但明星賴以生存的環(huán)境始終是娛樂(lè)圈,需要呈現(xiàn)的是影視作品,社交平臺(tái)只是增加其曝光的渠道之一。這就決定了明星不會(huì)高頻出現(xiàn)在短視頻平臺(tái),就連短視頻、直播內(nèi)容也不會(huì)有高頻產(chǎn)出。這從周杰倫過(guò)去的情況就能窺探一二。
入駐快手兩年的“周同學(xué)”,截至今年7月19日,在快手作品僅102個(gè)、直播5場(chǎng)。幾乎保持著,一周只更新一次內(nèi)容的頻率。
從平臺(tái)視角,明星固然可以帶來(lái)話題和討論度,但要維持生態(tài)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展,中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性同樣不可忽視,甚至更勝一籌。
在近日舉行的快手光合大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性,“在快手,不僅用戶是我們的老鐵,創(chuàng)作者也是老鐵”。
對(duì)于抖音也是同樣的道理,創(chuàng)作者是抖音電商生態(tài)的基本盤之一,與平臺(tái)、品牌共同搭建起了抖音的電商生態(tài)。抖音電商總裁康澤宇去年就提出,優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)是興趣電商形成的三大原因之一。
很顯然,快手、抖音已經(jīng)從明星的搶奪轉(zhuǎn)向了中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的“巷戰(zhàn)”。之所以稱之為“巷戰(zhàn)”,就意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷性更大、殺傷力更強(qiáng)、危險(xiǎn)系數(shù)更高。
但兩家在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也表現(xiàn)出了較大差異,蔡怡玲告訴全天候科技,快手明星內(nèi)容過(guò)去和未來(lái)最大的發(fā)展差異就是從B端思維轉(zhuǎn)向C端思維,即從快手平臺(tái)用戶自身的需求出發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容,而不是帶著娛樂(lè)圈的“刻板印象”生產(chǎn)內(nèi)容。這也從側(cè)面反映出,快手在創(chuàng)作者的發(fā)展上開始回歸初心,思考用戶真正需要什么。
相較而言,抖音在今年5月的生態(tài)大會(huì)上,提出了“優(yōu)質(zhì)作者精神”的內(nèi)涵:“滾燙事業(yè)、成己達(dá)人、真實(shí)可信、專業(yè)有趣、高效履約、共贏致遠(yuǎn)、守規(guī)立信、助益社會(huì)”。不難發(fā)現(xiàn),這32字精神更多側(cè)重于內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)理論,本質(zhì)上是對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)方向的引導(dǎo),展現(xiàn)的是消費(fèi)者與創(chuàng)作者關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思維,與快手有著一定差異。
明知“巷戰(zhàn)”拼殺激烈,平臺(tái)為何還要迎頭趕上?
歸根到底,還是內(nèi)容平臺(tái)的屬性決定的。內(nèi)容平臺(tái)不生產(chǎn)商品,只是通過(guò)創(chuàng)作者內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值。內(nèi)容即流量,內(nèi)容即增長(zhǎng),有了好的內(nèi)容才能促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展。
對(duì)于快手和抖音而言,內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)疑是平臺(tái)最核心的資源。
根據(jù)快手發(fā)布的2022年一季報(bào),其近6億月活用戶中25%用戶為創(chuàng)作者,而中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者內(nèi)容貢獻(xiàn)了80%以上播放量。2022年二季度,快手平臺(tái)發(fā)布作品數(shù)同比增長(zhǎng)40.5%;截至6月,快手萬(wàn)粉創(chuàng)作者人數(shù)超200萬(wàn),創(chuàng)作者粉絲總量2639億。
越來(lái)越繁榮的生態(tài),讓更多創(chuàng)作者有了加速成長(zhǎng)和變現(xiàn)的機(jī)會(huì),進(jìn)而直接推高了快手的商業(yè)價(jià)值。
官方數(shù)據(jù)顯示,截至目前,超過(guò)600萬(wàn)創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持,累計(jì)漲粉超150億;快手累計(jì)上線2.5萬(wàn)熱門話題活動(dòng),創(chuàng)作超24億個(gè)優(yōu)秀作品,累計(jì)播放超26萬(wàn)億次;連續(xù)3年,快手每年幫助2000萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得收入,過(guò)去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長(zhǎng)25.3%。
快手創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
而快手平臺(tái)也在去年四季度DAU(平均日活躍用戶)達(dá)到3.23億;MAU(平均月活躍用戶)同比增長(zhǎng)21.5%達(dá)5.78億,年增長(zhǎng)超1億;全年總收入達(dá)人民幣811億元,全年電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)78.4%達(dá)到6800億元。
另一邊,抖音在內(nèi)容激發(fā)下,直播短視頻生態(tài)也有了巨大發(fā)展。
抖音電商在第二屆生態(tài)大會(huì)上公布了一組數(shù)字:過(guò)去一年,有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商,開啟了自身成長(zhǎng);有386萬(wàn)動(dòng)銷電商達(dá)人,實(shí)現(xiàn)自己的滾燙事業(yè);還有超過(guò)2萬(wàn)家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴;同比去年4月,掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%,直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%。
“過(guò)去一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍,應(yīng)該是同時(shí)期發(fā)展較快的電商平臺(tái)。”抖音電商總裁魏雯雯說(shuō)。
如果說(shuō)20年前,報(bào)紙、廣播和電視是廣告營(yíng)銷的核心媒介;那么20年后互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天,遍布人們生活的直播、短視頻就成為了商品營(yíng)銷、成交的新渠道。
當(dāng)直播、短視頻平臺(tái)開始尋求商業(yè)化發(fā)展,其變現(xiàn)路徑就是廣告和直播電商。豐富內(nèi)容產(chǎn)品、提升內(nèi)容質(zhì)量,換一種思維,就是平臺(tái)在吸引流量,增強(qiáng)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng)-500720089
隨著各平臺(tái)發(fā)展方向和運(yùn)營(yíng)策略趨于同質(zhì),創(chuàng)作者活躍性和內(nèi)容生產(chǎn)力就不再受限于算法,而是要看誰(shuí)更能切中需求痛點(diǎn)。
當(dāng)被問(wèn)及創(chuàng)作者核心關(guān)注的內(nèi)容是什么,上海MCN公司渝欣文化一位運(yùn)營(yíng)人員告訴全天候科技:第一,如何在平臺(tái)賺錢;第二,能不能持續(xù)賺錢。
在日常的溝通和觀察中,平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)作者們面臨的挑戰(zhàn)。在光合大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就指出:“流量和變現(xiàn)是創(chuàng)作者面臨的兩大最核心問(wèn)題,其本質(zhì)是創(chuàng)作者如何從‘創(chuàng)作’到‘持續(xù)創(chuàng)作’,以及如何從‘扶持’到‘持續(xù)經(jīng)營(yíng)’。”
如果將平臺(tái)看作是一片綠洲,那么“流量”之于創(chuàng)作者,猶如“陽(yáng)光、空氣和水”一般的存在,是維持他們生存下去的基礎(chǔ)條件;而“商業(yè)化變現(xiàn)”之于創(chuàng)作者,更像是“化肥”一樣,是幫助他們更快更好生長(zhǎng)的因素。
為了幫助創(chuàng)作者解決流量和變現(xiàn)難題,快手表示將升級(jí)光合計(jì)劃,全年拿出十億現(xiàn)金、千億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者;此外,啟動(dòng)快手之星專項(xiàng)計(jì)劃,提供百億流量扶持、10億+全網(wǎng)資源曝光。
在商業(yè)化方面,除了過(guò)去接商單、直播打賞這類模式,快手還將與創(chuàng)作者一起探索短視頻營(yíng)銷、直播電商等方式。按照快手計(jì)劃,其將利用公司推出的人貨匹配SaaS工具快分銷,未來(lái)實(shí)現(xiàn)“打造10個(gè)10億品牌、100個(gè)過(guò)億商家、100萬(wàn)推廣者破0、100個(gè)單場(chǎng)百萬(wàn)GMV達(dá)人”的階段目標(biāo)。
主打“興趣電商”的抖音,其發(fā)展邏輯根本上還是依賴短視頻、直播等內(nèi)容來(lái)向用戶傳遞信息、喚起消費(fèi)興趣。要讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠持續(xù)變現(xiàn),流量曝光也是必不可少的。
今年3月,抖音電商就發(fā)布了“春雨計(jì)劃”,計(jì)劃拿出200億流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作。據(jù)悉,該計(jì)劃啟動(dòng)兩個(gè)月后,平臺(tái)已經(jīng)對(duì)超20萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予了超89億流量獎(jiǎng)勵(lì)支持。
在變現(xiàn)方式上,除了眾所周知的視頻廣告、直播帶貨,抖音電商也在尋找新的突破口。值得一提的是,抖音已經(jīng)將“興趣電商”升級(jí)成為了“全域興趣電商”,用戶可以通過(guò)商城和搜索功能來(lái)轉(zhuǎn)化已有購(gòu)物意向。
直播短視頻下半場(chǎng),平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)徹底淪為了“人才”的競(jìng)爭(zhēng)。這種人才的爭(zhēng)奪不限于頂流明星、綜藝大腕、知識(shí)大V,更重要的是千千萬(wàn)萬(wàn)能創(chuàng)新、有想法的普通“創(chuàng)作者”。誰(shuí)能讓更多有能力的創(chuàng)作者進(jìn)入平臺(tái)、留在平臺(tái),誰(shuí)才能拿到?jīng)Q賽的入場(chǎng)券。
據(jù)王劍偉介紹,2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中,萬(wàn)粉和十萬(wàn)粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過(guò)70%和80%,百萬(wàn)粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達(dá)到94%。
快手此前憑借著老鐵文化積累了一批高粘性用戶和創(chuàng)作者,而在未來(lái)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中,如何讓創(chuàng)作者持續(xù)變現(xiàn)或成為決定其命運(yùn)的關(guān)鍵。
(作者 張超 編輯 羅麗娟)
封面圖片來(lái)源::攝圖網(wǎng)-500720089
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