百年美妝大牌突然關(guān)閉全國線下門店！接下來怎么辦？官方有了新計劃

每經(jīng)編輯 盧祥勇    

7月26日，有消息稱，有著上百年歷史的美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店。

據(jù)中新網(wǎng)報道，美寶蓮客服表示，的確收到通知，品牌的線下專柜將陸續(xù)關(guān)閉。消費者暫時可以去屈臣氏購買美寶蓮產(chǎn)品，不過種類沒那么齊全，線上的種類要比線下齊全。美寶蓮客服未透露關(guān)閉線下柜臺的原因。

另據(jù)澎湃新聞，這家已有105年歷史、入華二十余年的美妝品牌，線下將僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。其官方客服表示，根據(jù)線下市場表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計情況，線上可能更適合美寶蓮品牌銷售。

網(wǎng)友紛紛留言表示，“美寶蓮眼線筆和卸妝油還挺好用的”“十幾年前買他家的睫毛膏七十九”“時代的眼淚了～”。

線下商超賣場走向低迷

資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

1997年就進入中國市場，美寶蓮定位大眾化妝品，是無數(shù)中國消費者對化妝的啟蒙，“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱為“學(xué)生黨人生第一份化妝品首選”。

圖片來源：美寶蓮天貓官方旗艦店

市場分析機構(gòu)央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

早在2020年就有“美寶蓮?fù)顺鲋袊儇浭袌觥钡南嚓P(guān)媒體報道。當(dāng)年，美寶蓮商標(biāo)還曾入選上海重點商標(biāo)保護名錄。

當(dāng)時美寶蓮中國表示，此次美寶蓮品牌的撤柜舉措是線下渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是基于滿足消費者需求，進一步完善美寶蓮高街潮流品牌獨特形象的塑造等方面的考量。

據(jù)北京商報，美寶蓮從2016年起就開始針對線下渠道進行調(diào)整，試圖優(yōu)化零售網(wǎng)點，包括將單產(chǎn)不夠標(biāo)準(zhǔn)的柜臺撤掉、縮減低產(chǎn)出柜臺的形象升級費用等。

在業(yè)內(nèi)人士看來，美妝品牌線上電商渠道發(fā)展起來，線下的弊端會逐步暴露。作為傳統(tǒng)渠道，線下柜臺升級慢、試用裝配比不到位、新品上貨速度慢、品牌培訓(xùn)不到位、服務(wù)跟不上等問題開始慢慢顯現(xiàn)，容易流失掉一批消費者。再加上隨著線上電商、海外代購等新興渠道的崛起，化妝品在商超渠道的份額被逐漸壓縮，受到影響的不止美寶蓮一家。

此外，國產(chǎn)彩妝品牌的快速成長發(fā)展，也導(dǎo)致了美寶蓮目前的尷尬處境。

線上生意好做嗎？

美寶蓮曾擁有亮眼的線上成績。在2017年天貓雙十一預(yù)售人氣榜上，美寶蓮排名第一。但從近兩年各大銷售榜單來看，美寶蓮在中國的線上業(yè)績也乏善可陳。

天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。2021年。美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。據(jù)了解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。

2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬元，第二名花西子成交額為2244萬元。

從數(shù)據(jù)上反映，美寶蓮母公司歐萊雅集團近年的重心也已經(jīng)逐步向高端類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關(guān)閉線下獨立門店之時，歐萊雅集團旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設(shè)精品店和專柜。

編輯|盧祥勇?杜恒峰校對|程鵬

每日經(jīng)濟新聞綜合自中新網(wǎng)、界面新聞、北京商報、證券日報