東鵬飲料林木勤：找到一個(gè)符號(hào)、一句廣告語(yǔ)，持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智

2022年7月24日，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤做客“沸騰新10年，快消品不焦慮”主題直播，談及品牌建設(shè)，林木勤表示，“廣告是積累的，品牌建設(shè)是長(zhǎng)久工程；品牌需要找到一條主線、找到一個(gè)符號(hào)、一句廣告語(yǔ)，持續(xù)傳播，才能成為消費(fèi)者心智第一。”

品牌傳播要助力銷售

我們的廣告語(yǔ)，“累了困了喝東鵬特飲”，其中，“累了困了”，是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的重要場(chǎng)景。一句話說(shuō)清楚東鵬特飲是什么，消費(fèi)者在什么時(shí)候買來(lái)喝，以產(chǎn)品的功能價(jià)值，進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景教育。這個(gè)廣告語(yǔ)，我們持續(xù)性地進(jìn)行宣傳和教育，尤其對(duì)95后的教育頗有成效，很多年輕群體，對(duì)累了困了喝東鵬特飲是有場(chǎng)景關(guān)聯(lián)記憶的。

品牌要傳遞精神價(jià)值

有自己的精神主張。我們的廣告語(yǔ)“年輕就要醒著拼”，希望成為年輕人奮斗路上的陪伴者，希望給予奮斗者拼搏的能量和精神正能量。

品牌力是長(zhǎng)期積累、自我刷新的

有些東西要不變，“累了困了”的宣傳教育，我們堅(jiān)持了10年，才在消費(fèi)者心中建立了一定認(rèn)知；但有些要變，比如，品牌的質(zhì)感、美感，我們的包裝、主畫(huà)面、廣促品，一直在不斷改善、優(yōu)化精進(jìn)。

品牌傳播要與時(shí)俱進(jìn)

這些年媒介環(huán)境變化大，每類媒體的興起與紅利都有時(shí)間窗口，不同年代消費(fèi)者也有觸媒習(xí)慣的變化，要緊跟變化不斷創(chuàng)新。

不妨來(lái)看一下，這些年?yáng)|鵬特飲是如何打開(kāi)品牌知名度的？

2013年謝霆鋒代言借力央衛(wèi)視打開(kāi)知名度

2013年，東鵬特飲做了一個(gè)足以改變其格局的正確決定，邀請(qǐng)謝霆鋒代言，這在后來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里，都成為經(jīng)銷商及消費(fèi)者腦海中深刻的品牌印象之一。2013年簽約了當(dāng)時(shí)非常活躍且話題度十足的謝霆鋒后，拍攝了一系列場(chǎng)景教育的廣告片，投放在央視黃金時(shí)段。央視廣告做下去之后，“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)獲得大家熟知，公司的知名度也跟著上去了。雖然東鵬已經(jīng)開(kāi)始著手全國(guó)化布局，不過(guò)由于當(dāng)時(shí)東鵬北方市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)還沒(méi)有那么快，動(dòng)銷自然沒(méi)有那么快應(yīng)聲而起，倒不是央視廣告沒(méi)效果，而是時(shí)空錯(cuò)位了，東鵬特飲其實(shí)也是在摸索中不斷試錯(cuò)前行。

2015年?yáng)|鵬特飲搭上衛(wèi)視爆發(fā)性發(fā)展的快車道，恰逢各大衛(wèi)視百花齊放，那是一段衛(wèi)視節(jié)目的黃金時(shí)期。在2015年冠名《中國(guó)夢(mèng)想秀》之后，東鵬振翅的形象也開(kāi)始蔓延到各個(gè)衛(wèi)視節(jié)目，先后贊助《歡樂(lè)喜劇人》、《極限挑戰(zhàn)》、《極速前進(jìn)》等多個(gè)衛(wèi)視的王牌節(jié)目，綁定熱門綜藝，強(qiáng)勢(shì)曝光，不斷提升品牌知名度。

2016年抓住風(fēng)口，享受互聯(lián)網(wǎng)傳播紅利

2016正值互聯(lián)網(wǎng)傳播崛起的風(fēng)口，東鵬特飲與視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝合作，在電視劇《老九門》中進(jìn)行情景化廣告植入，俗稱“創(chuàng)可貼”，形象地將產(chǎn)品功效、理念與電視劇情節(jié)融為一體，前所未有的廣告形式引爆全網(wǎng)熱議，東鵬特飲也因?yàn)椤独暇砰T》創(chuàng)可貼這波操作火出圈。

同年，東鵬特飲開(kāi)啟品牌年輕化戰(zhàn)略，提出了“年輕就要醒著拼”的品牌主張。隨后，東鵬通過(guò)生動(dòng)的場(chǎng)景化植入和互聯(lián)網(wǎng)視頻創(chuàng)意廣告，在10多部熱播劇中精彩亮相，不斷傳播“年輕就要醒著拼”的廣告語(yǔ)，并通過(guò)多種互動(dòng)形式和年輕人玩在一起，迅速獲得大批年輕人的喜愛(ài)。東鵬特飲市場(chǎng)占有率也相應(yīng)一路攀升，一舉成為功能飲料的知名民族品牌。

2018年占位高端，體育營(yíng)銷走向國(guó)際

2018東鵬特飲深化體育營(yíng)銷布局，向男性、高端群體發(fā)出營(yíng)銷攻勢(shì)。連續(xù)2年?duì)渴种谐?，?dú)創(chuàng)數(shù)據(jù)包裝霸屏整個(gè)賽季，并搶占世界杯IP，成為CCTV2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，同時(shí)也成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)官方能量飲品。在世界杯之后，東鵬特飲又連續(xù)第二年贊助ICC國(guó)際冠軍杯，陪伴球迷享受足球盛宴。

東鵬特飲將喜歡球類運(yùn)動(dòng)的人群一網(wǎng)打盡，同時(shí)，還試水小眾而酷炫的比賽項(xiàng)目，如世界花式籃球錦標(biāo)賽、世界無(wú)人機(jī)錦標(biāo)賽等，極大地提升品牌調(diào)性的同時(shí)，還收獲年輕群體的好感。

放大品牌符號(hào)，持續(xù)場(chǎng)景化教育

2019年?yáng)|鵬特飲針對(duì)大量開(kāi)車自駕回家的人群，掀起的大規(guī)模春節(jié)高速T牌風(fēng)暴，覆蓋廣東、廣西、河南等多個(gè)省份，持續(xù)強(qiáng)化“累了困了喝東鵬特飲”的產(chǎn)品內(nèi)核。

縱觀現(xiàn)在高速T牌，除了白酒這種大戶，快消品中似乎還沒(méi)有哪個(gè)品牌像東鵬特飲這樣大手筆。近幾年的春節(jié)期間，如果駕車行駛在京珠高速、沈海高速等路段，會(huì)看到連續(xù)十幾塊東鵬特飲的大牌。不得不說(shuō)東鵬算得很精，在春節(jié)前后做一個(gè)短期的投放，一去一回，巨大的春運(yùn)自駕車流，遠(yuǎn)超于平時(shí)的投入，與其零散地在日常投放，倒不如在一個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做密集投放，怒刷一波存在感。

此外，為緩解出行途中車多緩行以及長(zhǎng)途開(kāi)車造成的駕駛疲勞、精神困乏等問(wèn)題，東鵬特飲還聯(lián)合高德地圖推出定制化語(yǔ)音包，不僅是東鵬特飲關(guān)懷開(kāi)車人群行動(dòng)的延續(xù)，也是對(duì)人們?cè)陂_(kāi)車場(chǎng)景下喝東鵬特飲的持續(xù)性場(chǎng)景教育，讓“累了困了喝東鵬特飲”占據(jù)更多開(kāi)車人群的心智。

2020年開(kāi)始，東鵬飲料全新推出的魔性廣告片，以“累了困了喝東鵬特飲”，這句深入人心的廣告語(yǔ)，借力全民熟知的歌曲煥然一新，再次搶占消費(fèi)者心智，吹響“累了困了”的沖鋒號(hào)。借用一個(gè)超級(jí)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)自我復(fù)制，傳播放大，這是東鵬飲料又一次與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷升級(jí)。

品牌是快消品公司最大的資產(chǎn)：是要幾十年甚至幾代人持續(xù)努力，才能達(dá)到真正的高度。優(yōu)秀品牌的打造，需要我們腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，永遠(yuǎn)在路上，沒(méi)有終點(diǎn)。

隨著國(guó)家愈發(fā)繁榮昌盛、民族自信和文化自信的回歸，國(guó)民對(duì)民族品牌越來(lái)越充滿信心。未來(lái)一定是國(guó)貨品牌更強(qiáng)盛、更受歡迎的時(shí)代。作為中國(guó)能量飲料的標(biāo)桿企業(yè)，林木勤表示，希望將東鵬飲料做大做強(qiáng)，使其成為更受國(guó)民尊敬和喜愛(ài)的民族品牌。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）