“成分黨”崛起，功效護膚新品牌成VC新寵 國貨新品牌如何彎道超車？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在選購護膚產(chǎn)品時，這一代年輕人不大一樣。近年來，“成分黨”成為新流行用語，在網(wǎng)絡(luò)博主的帶動下，年輕人不但學(xué)會了看成分表，還研究起了成分配比。

在小紅書上，搜索“成分黨”，可發(fā)現(xiàn)超過7萬篇筆記。相較于盯緊國際大牌，“成分黨”對新興品牌持開放態(tài)度。

這也給了新品牌以機會。

中信證券研報指出，需求與供給共振，推動功能性護膚品快速增長。該研報預(yù)計，2021-2026年，中國功能性護膚品銷售規(guī)模有望從952億元增長至2298億元，CAGR（復(fù)合年均增長率）增長19.3%。

新品牌們也正不遺余力地在成分上下功夫。7月20日，國貨科技抗衰品牌OGP在杭州宣布突破了藍銅勝肽成分的配方技術(shù)瓶頸，并同步發(fā)布了OGP藍銅勝肽面膜等四款產(chǎn)品。公開資料顯示，OGP成立于2016年，母公司為宜格集團。

不過，這也同時意味著，化妝品時代正進入研發(fā)成本越來越高的“慢時代”。為了抓住這個機遇，新品牌們加大研發(fā)投入，拼起了“硬實力”。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟投資專家鄧之東向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前，國內(nèi)化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷著從營銷驅(qū)動向“功效為王”的時代潮流過渡和轉(zhuǎn)型升級，化妝品“功效為王”的政策和時代趨勢正在到來。

他稱，政策層面，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》已頒布一年有余；法規(guī)層面，化妝品功效及宣傳方面的法規(guī)體系越來越完善，監(jiān)管也越來越嚴格；市場層面，消費者消費觀念和消費認知越來越理性，功效越來越成為消費者付費的硬指標，收智商稅越來越?jīng)]市場。

在此大背景下，不少功效護膚新品牌成為了資本新寵。然而化妝品賽道國際知名品牌林立，國貨新品牌能否借力“成分黨”完成異軍突起？

“成分黨”崛起 VC涌入功能性護膚賽道

化妝品行業(yè)有了新氣象。今年618期間，功能性護膚品品牌表現(xiàn)亮眼。

天貓方面此前向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年618期間，新銳功效護膚品牌HBN成交額繼去年雙11之后再次破億，全周期總成交達到1.49億元，同比去年618實現(xiàn)翻倍增長。

此外，HBN所處的的抗老賽道，在今年天貓618迎來爆發(fā)。在開門紅期間，“抗老”關(guān)鍵詞的搜索量同比去年猛漲了5倍，00后下單人數(shù)比去年多了3倍。

事實上，近年來，功效性護膚賽道早已熱錢涌動。

以功效性護膚品牌“溪木源”為例，啟信寶顯示，截至目前，溪木源已經(jīng)完成了7輪融資，上一輪C輪融資完成于2021年8月，融資金額超3億人民幣。據(jù)報道，本輪融資由老股東Coatue Management、H Capital和高鵠資本聯(lián)合投資，投后估值近40億人民幣，半年多漲近3倍。據(jù)悉，全球頂級對沖基金Coatue連續(xù)三次加碼了溪木源。

除了溪木源外，諸多新品牌也屢獲融資。今年3月，護膚品研發(fā)生產(chǎn)商PMPM完成數(shù)千萬人民幣戰(zhàn)略融資，投資方為騰訊投資、琥珀資本。公開資料顯示，PMPM成立于2019年，至今已經(jīng)完成5輪融資，融資速度不可謂不迅猛。

2021年11月，專注“新鮮”活性成分的高效護膚品牌“鮮即”宣布完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，本輪由青松基金領(lǐng)投、眾麟資本跟投。公開資料顯示，“鮮即”成立于2021年1月。

此外，據(jù)媒體2021年12月報道，新銳護膚品牌“UNISKIN優(yōu)時顏”已完成規(guī)模為過億元人民幣的B輪融資，本輪融資由和玉資本（MSA Capital）、鼎珮集團（VMS Group）跟投。

VC之所以熱捧功能性護膚賽道，與多重因素有關(guān)。

近年來，“成分黨”大行其道，戰(zhàn)績斐然。

根據(jù)算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過行業(yè)大盤，說明有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶的主動關(guān)注。

從美妝產(chǎn)品GMV與銷量環(huán)比中也能看到同樣趨勢，2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長366%，美妝成分產(chǎn)品銷量環(huán)比增長367%，均大大超過美妝行業(yè)整體環(huán)比增長水平。

圖片來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》

此外，功能性護膚品的市場越發(fā)廣大。

據(jù)歐睿國際調(diào)研，2015-2020年，中國功能性護膚品市場的復(fù)合年均增長率達25.2%，高于同期美妝個護市場10.3%、護膚品市場10.9%的增長率。

天貓渠道2021年度的數(shù)據(jù)，在化妝品類中，抗衰市場零售額達到870億元，同比增長11%，客單價為229元，客單價同比增長率為21%，其規(guī)模僅次于保濕，領(lǐng)先于修護、美白等市場。業(yè)內(nèi)普遍的觀點認為，中國的抗衰老化妝品消費整體超過千億。

更不要說，功效性護膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮上市以來市值一路高走，當(dāng)前市值已將近900億元人民幣。

值得一提的是，在“成分黨”崛起的同時，化妝品相關(guān)政策也在頻繁出臺，監(jiān)管逐漸加碼。

民生證券的研報提及，2021年以來，國家在化妝品企業(yè)的原料注冊、用料備案、生產(chǎn)管理、標簽制定及功效宣稱等方面出臺相關(guān)政策，明晰了企業(yè)自身、產(chǎn)業(yè)上下游、以及政府部門的相應(yīng)職責(zé)，加強規(guī)范化妝品行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)悉，新規(guī)對化妝品標簽明確定義，化妝品注冊備案更嚴格,并明確原料注冊備案資料報送要求?；瘖y品功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，宣稱適用敏感肌膚、無淚配方應(yīng)通過人體功效評價試驗或消費者使用測試的方式進行功效宣稱評價。

國貨新品牌如何脫穎而出

事實上，雖說近年來VC熱捧功能性護膚賽道，但國貨品牌在此領(lǐng)域競爭性并不強。

新銳功效護膚品牌HBN創(chuàng)始人姚哲男曾公開表示：“抗老、功效賽道是一直國際大牌站得非常穩(wěn)的主陣地，國貨品牌大都在平價領(lǐng)域做基礎(chǔ)護膚、保濕產(chǎn)品，稍微往上走就發(fā)現(xiàn)自己毫無競爭力。”

民生證券的研報提及，國內(nèi)護膚品牌在過去幾年高速發(fā)展，而相較國際品牌在規(guī)模上仍有較大差距。以歐萊雅為例，公司在2020年營收超過2000億元，為上海家化的29倍，珀萊雅的54倍，貝泰妮及華熙生物的77倍。

如今，在種種內(nèi)外部因素的疊加下，國貨新品牌如何才能真正脫穎而出？

民生證券的研報認為，新規(guī)對配方的嚴格監(jiān)管，將助推國產(chǎn)化妝品品牌加速聚焦研發(fā)端，并推動成分護膚向2.0時代加速進階。

研發(fā)及創(chuàng)新成為新品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。以O(shè)GP為例，其在高端科技抗衰品牌的定位下，選擇了專注深耕藍銅勝肽這一成分。玻色因、視黃醇和多肽被稱為是“抗衰成分三杰”，藍銅勝肽是多肽中的一種。

據(jù)北京工商大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院化妝品系教授何聰芬介紹，藍銅勝肽廣泛應(yīng)用在了醫(yī)藥以及護膚品中，能有效修復(fù)皮膚損傷，減少皺紋，增加皮膚彈性。與人體同源屬性的藍銅勝肽對皮膚也極其溫和友好，但藍銅勝肽易失活、不穩(wěn)定，在化妝品應(yīng)用中的配方難度較高，這一因素限制了該成分的流行。

據(jù)悉，在研發(fā)上，OGP投入較高。OGP母公司宜格集團首席科學(xué)家李慧良告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，除了截至目前已投入的幾億元研發(fā)費之外，2022年OGP僅在儀器設(shè)備的投入又增加了3千多萬元。

OGP母公司宜格集團首席科學(xué)家李慧良 圖片來源：企業(yè)供圖

目前來看，研發(fā)的重要性已經(jīng)被越來越多的國貨新品牌所注意。姚哲男認為，由科技創(chuàng)新不足而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化，是國貨護膚界的一大問題。

不過，僅僅加碼研發(fā)乃至推出有市場潛力的新成分還不夠，國貨新品牌需要秉持長期主義的精神。

“我們面臨的確確實實是一條非常艱巨的道路。”李慧良對記者表示，“根據(jù)我們的實力，無論是規(guī)模的實力、投入的實力還是在技術(shù)方面的實力，如果我們僅限于中端或者低端的層面，我們可以做得相當(dāng)不錯。但我們努力的方向是高端，不是我們已經(jīng)處于很高端。在消費者對我們品牌的認知方面，我們還有很長的一段路要走。”

OGP產(chǎn)品總監(jiān)幽幽也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，除了品牌之外，消費者也看重實質(zhì)的效果。她認為，國貨品牌在趕超國際大牌之路上，差異化定位也非常重要。

營銷專家潮成林向記者表示，國產(chǎn)品牌與國際品牌相比，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌價值及市場份額都存在一定差距，短期來看，競爭力并不占優(yōu)。但在功效大趨勢的背景下，國內(nèi)品牌也不一定沒有機會，“如果國內(nèi)品牌能從國人消費實際需求出發(fā)，準確把握化妝細分市場，從產(chǎn)品開發(fā)伊始，狠抓品控，重視產(chǎn)品安全和功效，國產(chǎn)品牌還存在較大機會。”