帶貨主播“緊箍咒”再加壓：上海發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引 引入“謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)”理念

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

中國(guó)的直播電商正逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化之路。

7月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自上海市市場(chǎng)監(jiān)管局處獲悉，日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱“指引”》，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)維權(quán)、價(jià)格規(guī)范、合同履行、食品安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等市場(chǎng)監(jiān)管的主要職責(zé)職能。

據(jù)了解，這是省級(jí)層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的指引。

事實(shí)上，早在上海出臺(tái)此份指引之前，關(guān)于直播帶貨的規(guī)定、指引一直在陸續(xù)落定，網(wǎng)絡(luò)主播頭上已經(jīng)被戴上重重“緊箍咒”，“野蠻生長(zhǎng)”多年的直播帶貨也得按規(guī)矩辦事了。

與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

上海：明確5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容

記者了解到，《指引》針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣、消費(fèi)者維權(quán)難、“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款等突出問(wèn)題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的責(zé)任義務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供全方位指引。

《指引》提出，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)店首頁(yè)顯著公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或服務(wù)。

李楚源直播帶貨現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 方京玉 攝

此外，《指引》提及，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣(mài)點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款；主播應(yīng)當(dāng)年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語(yǔ)，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾。主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。

值得一提的是，《指引》引入了謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹(jǐn)慎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，避免引發(fā)消費(fèi)爭(zhēng)議”。

上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，下一步，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促在本市開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者參照《指引》要求，壓實(shí)主體責(zé)任，建立相應(yīng)的合規(guī)管理體系，依法依規(guī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

該類指引是否有法律效應(yīng)？北京嘉潤(rùn)律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)綠色發(fā)展戰(zhàn)略研究院研究員柴云樂(lè)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該《指引》屬于規(guī)章以下的規(guī)范性文件，實(shí)踐中在不違背上位法的前提下，是有一定法律效力的。

上海段和段律師事務(wù)所合伙人劉春泉律師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，指引不是法律，不具有剛性約束力，但是屬于行政機(jī)關(guān)的規(guī)范性文件，對(duì)企業(yè)合規(guī)有參考作用，對(duì)中小企業(yè)對(duì)照落實(shí)合規(guī)措施，減少違法和踩線行為的發(fā)生有積極作用。

劉春泉律師表示，出臺(tái)指引也是預(yù)防和減少違法行為發(fā)生的前瞻性預(yù)防措施，由于現(xiàn)在法律法規(guī)專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，中小企業(yè)缺乏法律能力，大企業(yè)也不一定在法律認(rèn)識(shí)上與執(zhí)法機(jī)關(guān)的認(rèn)識(shí)一致，所以執(zhí)法機(jī)關(guān)能通過(guò)指引給出自己對(duì)執(zhí)法中具體問(wèn)題的意見(jiàn)，應(yīng)予以鼓勵(lì)。

“處罰不是目的，通過(guò)行政處罰也是教育企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，避免和減少對(duì)消費(fèi)者損害，對(duì)環(huán)境損害。”劉春泉律師表示。

直播帶貨：一個(gè)走向規(guī)范化的行業(yè)

除了明確責(zé)任之外，針對(duì)媒體聚焦、社會(huì)反映強(qiáng)烈的“突破基本倫理底線”問(wèn)題，《指引》還設(shè)定了“堅(jiān)持正確導(dǎo)向”條款。

記者了解到，《指引》從禁止惡意營(yíng)銷(xiāo)、確保公平競(jìng)爭(zhēng)、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷(xiāo)活動(dòng)等14個(gè)方面提出行為合規(guī)要求。其中，《指引》指出，直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收取“坑位費(fèi)”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣(mài)點(diǎn)。

對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗在微信上對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本次《指引》是從市場(chǎng)交易規(guī)范角度提出的一些合規(guī)性指引，可以理解為對(duì)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的號(hào)召，內(nèi)容上包括了目前直播從業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)收費(fèi)以及相關(guān)內(nèi)容，還涉及到廣告?zhèn)鞑サ牟埸c(diǎn)、選品供應(yīng)鏈等一些過(guò)去出現(xiàn)較多違規(guī)行為的環(huán)節(jié)。

崔麗麗認(rèn)為，《指引》的發(fā)布可以看作是一種信號(hào)，對(duì)于直播行業(yè)的規(guī)范正逐步落實(shí)下來(lái)，行業(yè)違法成本也越來(lái)越高，其中部分內(nèi)容可能后續(xù)會(huì)在相關(guān)法律中體現(xiàn)。

事實(shí)上，近年來(lái)，與直播帶貨、帶貨主播相關(guān)的規(guī)范和指引不在少數(shù)。

2020年，人社部等部門(mén)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師新職業(yè)信息，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，帶貨主播成為正式工種。

2020年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》。2021年4月，七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員的有關(guān)行為作了規(guī)范。

此外，今年6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。《規(guī)范》指出，網(wǎng)絡(luò)主播在傳播科學(xué)文化知識(shí)、豐富精神文化生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面，肩負(fù)重要職責(zé)、發(fā)揮重要作用。

種種跡象都在表明，直播帶貨行業(yè)正在走向規(guī)范化，新的競(jìng)爭(zhēng)格局也正在顯現(xiàn)。

6月以來(lái)，新東方旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”火了。憑借著雙語(yǔ)直播帶貨的全新形式和知識(shí)點(diǎn)滿滿的直播內(nèi)容，“東方甄選”直播間迅速出圈，董宇輝等人氣主播也在短時(shí)間內(nèi)名聲大噪。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在個(gè)人賬號(hào)公開(kāi)表示，東方甄選從未向任何供應(yīng)商收取“坑位費(fèi)”，也從未在招商前收取任何其他費(fèi)用。

對(duì)于直播電商當(dāng)前所處的發(fā)展階段，零售電商行業(yè)專家莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，現(xiàn)階段，商家自播比例較高，直播電商在近兩年陸續(xù)進(jìn)入成熟期，“現(xiàn)在成長(zhǎng)起來(lái)的主播都是資金、資源、團(tuán)隊(duì)背景很強(qiáng)的，董宇輝出錯(cuò)的概率很低。”

莊帥認(rèn)為，直播電商走向規(guī)范化將給中小主播帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，“大家一起規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)，如果一部分人靠著不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)壯大，就可能會(huì)對(duì)規(guī)范的中小主播形成壓制。”

毋庸置疑，截至目前，直播電商已經(jīng)成為一個(gè)絕不能忽視的廣闊市場(chǎng)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。

艾媒咨詢認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷(xiāo)效果好，已經(jīng)成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

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