4500萬人陷“回憶殺”，后街男孩已是“后街大叔”…動(dòng)輒千萬的冠名費(fèi)，誰在押注線上演唱會(huì)？

每經(jīng)記者 朱鵬    每經(jīng)編輯 段煉 陳俊杰 蓋源源    

6月24日晚，上千萬人涌進(jìn)一個(gè)微信視頻號(hào)直播間，為了5位年齡都超過40歲的大叔。

當(dāng)《As Long As You Love Me》的旋律響起，評(píng)論區(qū)留言的滾動(dòng)速度明顯加快。6月24日晚8點(diǎn)，知名美國男子組合后街男孩（Backstreet Boys）在微信視頻號(hào)獻(xiàn)出了他們的全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)。在兩個(gè)多小時(shí)的“回憶殺”中，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超4500萬。

圖片來源：視頻截圖

演出后半段，后街男孩還和另一全球知名的男子組合西城男孩（Westlife）直播連線。兩大組合的連線合唱也將直播間氛圍推至高潮。

男孩不再年輕，但回憶永遠(yuǎn)都年輕。青春記憶永遠(yuǎn)有流量，尤其是一批人共同擁有的審美和潮流。

不過在熟悉的旋律和動(dòng)人情感之外，商業(yè)的氣息也絲毫不減。例如正式開唱前，近半小時(shí)的預(yù)熱為本場(chǎng)演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商林肯汽車賺足了眼球。演唱會(huì)中，主持人也多次提及冠名商和微信視頻號(hào)。

當(dāng)線上演唱會(huì)開始成為常態(tài)，誰在新流量口占得先機(jī)？

男孩變大叔不礙事 “只要你還愛我”

在最強(qiáng)調(diào)新鮮感的演藝圈，能留在觀眾記憶里超10年的藝人絕對(duì)稱得上常青樹。如果是組合，就更少有。成員單飛、理念不合，太多因素可以拆散一個(gè)團(tuán)。后街男孩也曾有過成員離隊(duì)長達(dá)6年的“破碎期”，但最終幸得重圓。

后街男孩成立于1993年，出道近30年。五位成員現(xiàn)均已超40歲，曾經(jīng)嘻哈裝扮的男孩們有了皺紋，體態(tài)也不再活力四射。12張專輯讓他們得以成為一個(gè)時(shí)代的記憶注腳，也成為一代人的集體青春。

1996年和1997年，后街男孩先后推出兩張帶有組合名的專輯。其中發(fā)行于1997年的《Backstreet’s Back》貢獻(xiàn)了多首金曲，其中的《As Long As You Love Me》（只要你還愛我）憑借優(yōu)美的旋律和易懂易記的歌詞迅速爆火，也跨越太平洋來到中國。

專輯封面 圖片來源：豆瓣

在那個(gè)廣播、電臺(tái)仍時(shí)髦的唱片年代，這首歌成為國內(nèi)大街小巷的神曲，也成為諸多英語老師的歌單必選曲，在無數(shù)個(gè)課間和英語課上陪伴一代人成長。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，后街男孩推出的專輯全球累計(jì)銷量超1億張，是有史以來最賣座的男子音樂組合。

在中國，后街男孩充分釋放了其商業(yè)價(jià)值。早在2006年，后街男孩就在北京做過演出。同年，隊(duì)長凱文?理查德森因個(gè)人原因離隊(duì)，五人組合經(jīng)歷了長達(dá)6年的四人時(shí)期。2021年凱文回歸，2013年，后街男孩舉行“成立20周年亞洲巡演”，再度到中國演出。2015年的世界巡演中國站，后街男孩更是一連在深圳、武漢、重慶等8城演出。

金曲加上多次線下巡演，后街男孩穩(wěn)固了其在一批中國歌迷心里的份量。在6月24日當(dāng)晚的演唱會(huì)尾端，主辦方播放了一段中國歌迷表達(dá)喜愛的短片，大多數(shù)歌迷已經(jīng)為人父母。評(píng)論區(qū)中，“爺青回”“回憶”“感動(dòng)”等字眼頻繁被提及。

部分歌迷表達(dá)對(duì)組合的喜愛 圖片來源：視頻截圖

本次演唱會(huì)，微信視頻號(hào)還促成了后街男孩與西城男孩的連線合唱。情懷加倍，流量和傳播無疑也加倍。而后者的全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)也是由微信視頻號(hào)于去年推出。

圖片來源：視頻截圖

押注線上演唱會(huì)流量 車企占得先機(jī)

自去年以來，線上演唱會(huì)出現(xiàn)在大眾視野的頻次越來越高。西城男孩、五月天、崔健，到周杰倫、羅大佑，再到后街男孩。大牌歌手輪番上陣，線上熱鬧一片。

疫情導(dǎo)致大型線下演出舉辦受阻無疑是助推線上演唱會(huì)加速的要素之一。據(jù)《2021全國演出市場(chǎng)年度報(bào)告》，在全國主要演出類型（不含農(nóng)村演出、娛樂演出）共計(jì)18.97萬場(chǎng)的演出中，大型場(chǎng)館和戶外演出為0.05萬場(chǎng)，占比僅0.26%。

事實(shí)上，線上演唱會(huì)也并非新鮮事物。汪峰在2014年就曾嘗試過線下同步線上，此后王菲也做過。

免費(fèi)模式是當(dāng)前線上演唱會(huì)的主流。平臺(tái)有聚集流量的能力，但在難以確保轉(zhuǎn)化率的前提下，貿(mào)然開啟付費(fèi)模式或許得不償失。不過作為線上演唱會(huì)的主力軍，微信視頻號(hào)在商業(yè)化上的探索走得很積極。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，自崔健線上演唱會(huì)開始，冠名贊助商似乎開始成為標(biāo)配。極狐汽車獨(dú)家冠名了崔健和羅大佑的線上演唱會(huì)，百事可樂獨(dú)家冠名了周杰倫的重映版線上演唱會(huì)，而本次的后街男孩線上演唱會(huì)獨(dú)家冠名權(quán)則由林肯汽車拿下。值得一提的是，林肯汽車也參與贊助了王菲當(dāng)年的線上演唱會(huì)。

演出開始前，后街男孩在林肯汽車?yán)镒鲱A(yù)熱 圖片來源：視頻截圖

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，極狐汽車冠名崔健的線上演唱會(huì)費(fèi)用在千萬級(jí)別。對(duì)于非快消品的汽車品牌，高頻次的大額營銷曝光效果幾何？

以拿下兩度冠名的極狐汽車為例，錢或許沒有白花。據(jù)Wind客戶端，北汽藍(lán)谷（SH600733，股價(jià)10元，市值429億元）6月24日在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司連續(xù)冠名崔健、羅大佑線上演唱會(huì)，品牌曝光度迅速提升。六月的極狐汽車進(jìn)店量、訂單量環(huán)比五月有明顯增長。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年4月至5月，極狐汽車兩大主力車型阿爾法S和阿爾法T分別累計(jì)銷售量為904輛和622輛。

此次林肯汽車也用了其今年新推出的林肯Z獨(dú)家冠名后街男孩線上演唱會(huì)。新品砸營銷是行業(yè)慣用手法，對(duì)高客單價(jià)的車企而言，除了性能，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的曝光也是贏得消費(fèi)者青睞的有效方式。例如此前奧迪請(qǐng)劉德華做宣傳、奔馳請(qǐng)鞏俐出演廣告片。

圖片來源：品牌官方微博

事實(shí)上，車企從來都不吝于砸錢營銷。

據(jù)啟信寶，極狐汽車由北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司100%持股。據(jù)北汽藍(lán)谷2021年報(bào)，其銷售費(fèi)用約為16.72億元，較上年同比增長65.83%，為2021年公司最高費(fèi)用項(xiàng)目，也是同比增速最快的費(fèi)用。公司表示銷售費(fèi)用增長主要系廣告展覽費(fèi)及運(yùn)營費(fèi)等費(fèi)用較上期增加。

目前來看，線上演唱會(huì)動(dòng)輒數(shù)千萬的觀看量，且相較傳統(tǒng)廣告位有更好的內(nèi)容粘性，是品牌們難以抗拒的力量。線上演唱會(huì)的商業(yè)化之路已經(jīng)開啟，車企先行，接下來這塊流量蛋糕誰來分？

記者| 朱鵬

編輯|段煉? 陳俊杰 ? 蓋源源

校對(duì)|王月龍

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