流媒體2022：Netflix的美國(guó)變局和愛(ài)奇藝的中國(guó)方法

2022，或許將成為全球流媒體的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。

Netflix和愛(ài)奇藝先后發(fā)布今年第一季度財(cái)報(bào)，這兩份財(cái)務(wù)報(bào)告均引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注——Netflix訂閱人數(shù)減少了20萬(wàn)，并且預(yù)期下季度將繼續(xù)有所減少，財(cái)報(bào)公布后，Netflix股價(jià)一天內(nèi)跌去了35%；愛(ài)奇藝則交出了成立十二年來(lái)，首季盈利財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日愛(ài)奇藝美股收盤(pán)上漲9.22%。對(duì)于市場(chǎng)的質(zhì)疑，Netflix破天荒地宣布要增加廣告訂閱服務(wù)，同時(shí)公司的內(nèi)容策略也要按照“更大、更少、更好”的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行轉(zhuǎn)型。愛(ài)奇藝也在財(cái)報(bào)后釋放了聚焦頭部、關(guān)注運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的發(fā)展策略。

這一兩年中美流媒體都經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，當(dāng)Netflix學(xué)起了“中國(guó)的Netflix”愛(ài)奇藝，于是便有人稱(chēng)，愛(ài)奇藝的盡頭是Netflix，而Netflix的盡頭其實(shí)是愛(ài)奇藝。

如果仔細(xì)研究這兩家中美長(zhǎng)視頻行業(yè)領(lǐng)頭羊的發(fā)展路徑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們雖然所面臨的市場(chǎng)不太相同，但很多時(shí)候所做的決策往往都是一體兩面的，他們?cè)谂卮鸬钠鋵?shí)都是同一個(gè)問(wèn)題：在娛樂(lè)形式愈發(fā)多樣的時(shí)代，長(zhǎng)視頻如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

此前，愛(ài)奇藝和Netflix是平行宇宙的兩個(gè)點(diǎn)，他們?cè)诟髯缘臅r(shí)間線上齊頭并進(jìn)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索著長(zhǎng)視頻行業(yè)的可能性，而如今，兩家會(huì)員人數(shù)都或許已經(jīng)進(jìn)入了各自市場(chǎng)的瓶頸期，于是前期激進(jìn)擴(kuò)張的商業(yè)模式亟待調(diào)整。他們放下對(duì)增長(zhǎng)速度的盲目追求，開(kāi)始對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量提出了更多要求，于是就在轉(zhuǎn)型的道路上，兩家公司的商業(yè)軌道在不經(jīng)意間慢慢交匯。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，太平洋兩岸的中美流媒體公司同時(shí)想明白了一些事情，但是愛(ài)奇藝可能想明白得更多一些，或許因?yàn)樵趷?ài)奇藝成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，它比Netflix遭遇的困境要多得多，這些市場(chǎng)劣勢(shì)讓愛(ài)奇藝很早就明白了自己不可能照搬別人的模式，而是應(yīng)該另尋他路，培養(yǎng)自己獨(dú)立的方法論，摸索自己的一條道路。

會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迷信不得

相比愛(ài)奇藝的成長(zhǎng)經(jīng)歷，Netflix一路走得都太順暢了。從90年代開(kāi)始租盤(pán)賣(mài)碟到2002年上市，再到2006年追隨YouTube開(kāi)始轉(zhuǎn)型做流媒體，接下來(lái)的幾年時(shí)間里Netflix憑借著大量采購(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳說(shuō)中的算法推薦，一路開(kāi)掛將北美會(huì)員人數(shù)做到了2000多萬(wàn)。隨后為了進(jìn)一步增長(zhǎng)，Netflix在2012年開(kāi)始進(jìn)軍自制劇和拓展國(guó)際市場(chǎng)，從此以后公司的股價(jià)便隨著訂閱人數(shù)一路走高。在2018年風(fēng)光無(wú)兩的時(shí)候，華爾街做出預(yù)估，Netflix全球會(huì)員人數(shù)將在2020年底突破2億，而到2028年的時(shí)候，會(huì)員人數(shù)可沖破3億大關(guān)。

然而事情總不按照人們期待的方向發(fā)展，Netflix在2020年因?yàn)橐咔榫蛹壹t利，會(huì)員人數(shù)突破2個(gè)億，很快紅利便消退，會(huì)員人數(shù)在21年徘徊游走于2億上下，這樣的情況一直持續(xù)到了2022年，并且Q1會(huì)員人數(shù)出現(xiàn)十年內(nèi)首次出現(xiàn)下跌，同時(shí)預(yù)警在Q2還將繼續(xù)流失二百萬(wàn)會(huì)員。

可以看到，Netflix從誕生之初做會(huì)員制的租碟生意開(kāi)始，它的身家性命便一直和會(huì)員人數(shù)捆綁在了一起，于是這些年里，Netflix的決策重點(diǎn)都是如何推動(dòng)會(huì)員人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，這一點(diǎn)和愛(ài)奇藝在經(jīng)歷寒潮之前的生長(zhǎng)邏輯是相同的。

談到長(zhǎng)視頻行業(yè)我們時(shí)常會(huì)說(shuō)到的一個(gè)“飛輪理論”，就是說(shuō)如果想要繼續(xù)在這條路上走下去，Netflix就需要更多的錢(qián)做內(nèi)容，而募集更多的錢(qián)，Netflix就需要證明自己的會(huì)員人數(shù)可以持續(xù)增長(zhǎng)。在會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)空間巨大的時(shí)候，會(huì)員漲，股價(jià)漲，則收入漲，則好內(nèi)容變多，每一環(huán)都緊緊相扣。但是規(guī)模增長(zhǎng)空間不是無(wú)限的，這么多年來(lái)Netflix都只是在和華爾街賭自己天花板是今天到來(lái)還是明天到來(lái)而已。

在之前，愛(ài)奇藝或者其他中國(guó)流媒體和Netflix一樣，也在追逐規(guī)模的道路上狂奔，穩(wěn)住增長(zhǎng)神話曾是中美流媒體發(fā)展中期的重點(diǎn)，可惜的是，規(guī)模增長(zhǎng)掩蓋了背后對(duì)生意模式本身到底是不是健康的追問(wèn)，直到第一層泡沫被戳破，增長(zhǎng)為王的商業(yè)模式終于到了不破不立的時(shí)刻——收入質(zhì)量比單純地迷信規(guī)模，更能讓長(zhǎng)視頻成為一門(mén)具備獨(dú)特價(jià)值的好生意。

內(nèi)容的“產(chǎn)”和“銷(xiāo)”，中美流媒體都想明白了

無(wú)論是今天的Netflix還是昨日的愛(ài)奇藝，他們?cè)谶@一年都意識(shí)到了可持續(xù)性發(fā)展的重要性，于是“降本增效”成了兩家公司不約而同采取的轉(zhuǎn)型策略。一季度財(cái)報(bào)后，愛(ài)奇藝CEO龔宇將策略調(diào)整的具體措施歸納為，內(nèi)容策略聚焦頭部、關(guān)注運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售效率提升、減掉低效率業(yè)務(wù)，而月初Netflix也表示將放緩影視劇發(fā)行節(jié)奏，奉行“更大、更好、更少”的原則。

流媒體以內(nèi)容安身立命，而內(nèi)容可謂天價(jià)，“降本增效”下的內(nèi)容怎么投資，怎么貨幣化？在過(guò)去的十年當(dāng)中兩家公司都發(fā)現(xiàn)了，頭部?jī)?nèi)容才是引導(dǎo)會(huì)員增加、廣告增加，和總收入增加的驅(qū)動(dòng)引擎，而面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，頭部?jī)?nèi)容也是區(qū)分平臺(tái)調(diào)性，提升用戶忠誠(chéng)度的真正核心。在過(guò)去，兩家公司為了豐富平臺(tái)上的內(nèi)容總量，除了頭部?jī)?nèi)容以外，也會(huì)不計(jì)回報(bào)地制作腰部、尾部?jī)?nèi)容。但如今，在降本增效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求之下，公司需要專(zhuān)注開(kāi)發(fā)那些“精品內(nèi)容”，比如愛(ài)奇藝一季度全民爆款《人世間》、二季度口碑熱劇《警察榮譽(yù)》，又或者是Netflix在其財(cái)報(bào)后祭出的《怪奇物語(yǔ)》第四季，能夠立刻讓市場(chǎng)從規(guī)模下跌的低迷情緒轉(zhuǎn)向?qū)ζ浣?jīng)典IP多季生產(chǎn)能力的討論。

“降本增效”策略可謂立竿見(jiàn)影。愛(ài)奇藝在第一季度之所以可以盈利，并不光光依靠業(yè)務(wù)瘦身或者人員精簡(jiǎn)，最重要的還是依賴了第一季度出現(xiàn)的一系列全民爆款，例如《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》等，這些優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容帶來(lái)了公司第一季度會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入ARM的增長(zhǎng)，鞏固了愛(ài)奇藝收入結(jié)構(gòu)中的大頭——即會(huì)員收入的部分，讓首次盈利變得水到渠成。要知道去年年底愛(ài)奇藝剛進(jìn)行過(guò)一次調(diào)價(jià)，但是第一季度的會(huì)員人數(shù)不降反增了400多萬(wàn)，這足以證明專(zhuān)注開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容可以帶來(lái)的巨大回報(bào)和現(xiàn)實(shí)意義。

而除了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)策略上的趨同以外，Netflix和愛(ài)奇藝還同時(shí)都對(duì)內(nèi)容在平臺(tái)上的“銷(xiāo)”提出了要求。平臺(tái)是否滿足了不同用戶對(duì)不同價(jià)位套餐的需求？是否幫助了那些觀看少的內(nèi)容找到了更多潛在觀眾？是否有效打擊了盜版侵權(quán)保護(hù)了內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值？流媒體公司除了生產(chǎn)內(nèi)容以外，如何通過(guò)更有效、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，幫助內(nèi)容獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益周期和最大化的貨幣價(jià)值，也同樣是降本增效、提高整體收益必不可少的一步。

在所有策略當(dāng)中一直以來(lái)都頗引爭(zhēng)議、但在今天看來(lái)已經(jīng)可以蓋棺定論的是：長(zhǎng)視頻是否需要引進(jìn)廣告。Netflix一開(kāi)始不愿意開(kāi)通廣告，是因?yàn)闀?huì)員收入還可以隨著會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)而繼續(xù)增長(zhǎng)下去，但是當(dāng)人數(shù)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，如何針對(duì)不同人群創(chuàng)造層次不同的創(chuàng)收方式已經(jīng)變得必不可少，5月Netflix已明確告訴員工，年底將引進(jìn)廣告。而目前美國(guó)的流媒體市場(chǎng)上，除了Apple TV+，所有平臺(tái)都已配備，或確認(rèn)推出含廣告的訂閱方案，包括Netflix的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+。

從愛(ài)奇藝的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)完善的內(nèi)容收費(fèi)機(jī)制包括單點(diǎn)+包月+廣告(PVOD+SVOD+AVOD)。面對(duì)不同市場(chǎng)，或是相同市場(chǎng)人群的不同內(nèi)容付費(fèi)偏好，付費(fèi)意愿強(qiáng)的觀眾選擇PVOD或SVOD，付費(fèi)意愿低的觀眾選擇看廣告，這樣才能做到差異化服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高單個(gè)用戶的收入以此來(lái)增加用戶收入總量?？傊?wù)多需求的商業(yè)模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，也能讓平臺(tái)上不同類(lèi)型的內(nèi)容獲得自己最大化的收益，這一點(diǎn)也已經(jīng)成為流媒體的共識(shí)。

下一站，全球市場(chǎng)

中美兩家公司發(fā)展至今，業(yè)務(wù)早已超出本土鋪向海外。Netflix更是全球化先驅(qū)，超過(guò)一半的收入來(lái)自美國(guó)本土外。

此前借勢(shì)好萊塢文化席卷全球的風(fēng)潮，Netflix也在流媒體市場(chǎng)得以快速實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張，并且借由全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，推出了《魷魚(yú)游戲》等具備全球熱度的非英語(yǔ)內(nèi)容。早先Netflix在全球的內(nèi)容策略顯然是其大舉擴(kuò)張年代的產(chǎn)物，Netflix可以在所有重點(diǎn)市場(chǎng)拍大量大制作，滿足盡可能多的分眾需求，但市場(chǎng)奉之神作的作品難以頻頻出現(xiàn)，好萊塢拍一個(gè)發(fā)生在美國(guó)的超能力故事，一個(gè)東南亞的普通老百姓只能湊熱鬧看個(gè)特效，故事主旨所指向的社會(huì)文化內(nèi)核他無(wú)法深刻共情；同樣的，對(duì)于一個(gè)發(fā)生在韓國(guó)的懸疑故事，一個(gè)中東的用戶或許因?yàn)楹闷嬗嗛喠吮驹碌臅?huì)員一探究竟，但是看完之后平臺(tái)上沒(méi)有其他中東本土劇可以讓他留下。

愛(ài)奇藝、騰訊視頻等中國(guó)流媒體出海，策略更加審慎。愛(ài)奇藝今年也有《Kinn Porsche》這樣的泰國(guó)本土內(nèi)容，在東南亞和北美年輕人中掀起收視狂潮。但中國(guó)流媒體平臺(tái)顯然目前還是更聚焦于其華語(yǔ)原創(chuàng)內(nèi)容的全球推廣，特別是在文化相近的東南亞市場(chǎng)。通過(guò)在華語(yǔ)內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)和文化親緣性，先在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后再一步步地進(jìn)入更多市場(chǎng)。

東南亞地區(qū)一直是國(guó)產(chǎn)劇出海的主攻區(qū)域，也是國(guó)劇出海驗(yàn)證過(guò)的道路，早在八十年代初就有不少影響力頗廣的國(guó)劇出海。當(dāng)前東南亞也已經(jīng)成為Netflix、Disney+等平臺(tái)關(guān)注的新市場(chǎng)，中國(guó)流媒體平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)進(jìn)入到真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，但隨著華語(yǔ)內(nèi)容在東南亞的文化根基和中國(guó)影視創(chuàng)作水平的不斷提升，華語(yǔ)內(nèi)容出海的空間依然值得關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

2022年或許是全球流媒體行業(yè)發(fā)展的十字路口，愛(ài)奇藝歷經(jīng)十二年磨煉從虧損走入盈利，Netflix也進(jìn)入了從單一模式轉(zhuǎn)向復(fù)合模式的發(fā)展變革期，我們看到兩家流媒體公司殊途同歸，相似之處越來(lái)越多，也隱約窺見(jiàn)這門(mén)生意走上坦途的必經(jīng)之路。

而在一個(gè)短平快的信息時(shí)代，我們之所以還選擇相信長(zhǎng)視頻，是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻這樣的內(nèi)容形態(tài)有更寬廣的敘事空間和敘事深度，在廣泛的信息科技對(duì)人的異化中，長(zhǎng)視頻還在力圖證明著人類(lèi)對(duì)那些打動(dòng)我們內(nèi)心的，或是帶來(lái)想象延展的內(nèi)容，依然需求強(qiáng)烈。而愛(ài)奇藝們和Netflix們能不能寫(xiě)出長(zhǎng)視頻的滿分解，是挑戰(zhàn)也機(jī)遇，但無(wú)論如何，他們都已經(jīng)在路上了。

（文中觀點(diǎn)不代表本報(bào)觀點(diǎn)，不作為投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）