618戰(zhàn)火燒到元宇宙，Burberry等奢侈品牌也下場了！數(shù)字藏品何以抓住年輕人的心？

每經(jīng)記者 杜蔚  溫夢華    每經(jīng)編輯 梁梟    

“鬧鐘已定好，到時候準時到，希望你們都掉線！”“太酷了，我要我要，非常期待！”……比起往年618爭分奪秒付尾款，今年在各大電商平臺“血戰(zhàn)”的“剁手黨們”，還要為了得到心儀的數(shù)字藏品拼手速。

數(shù)字藏品已成為當下年輕人群的潮流之一。每日經(jīng)濟新聞記者注意到，相較往年大手筆砸下重金，今年年中大促品牌更在乎精準高效的流量，數(shù)字藏品成為關(guān)鍵應用。電商平臺戰(zhàn)火也首次燒向了“元宇宙”：淘寶專門成立元宇宙專項項目組，在618上線元宇宙購物；京東不甘落后，攜手變形金剛推出擎天柱數(shù)字藏品，還首次集中發(fā)售多個潮玩品牌數(shù)字藏品。

618不僅僅是一場購物盛宴，更是一個洞察新消費、新業(yè)態(tài)、新趨勢的窗口。透過這個窗口，電商平臺圍繞數(shù)字藏品有哪些創(chuàng)新玩法？越來越多的品牌與電商平臺合作，發(fā)布數(shù)字藏品，機遇背后又有哪些短板與挑戰(zhàn)？

或許在未來，數(shù)字藏品將成為品牌營銷曝光的主陣地，更是電商平臺的新流量池，但競爭將不可避免地走向白熱化。

為得數(shù)字藏品，不僅拼手速還要多買“量”

在淘寶、京東上搜索“數(shù)字藏品”，都會彈出單獨的入口。

據(jù)每經(jīng)記者體驗了解，進入“天貓數(shù)字藏品”通道，可以看到多款數(shù)字藏品，點擊這些數(shù)字藏品，便會自動跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的店家天貓店鋪。相比以往定價出售的數(shù)字藏品，天貓上的數(shù)字藏品主要為“實體產(chǎn)品+限量贈送”的形式，這意味著，玩家們要想獲得被贈送資格，不僅要拼手速，還要額外增加購買數(shù)量。

例如，要獲得可愛多草莓奶酪冰淇淋玫瑰花設計的虛擬服飾數(shù)字藏品，不僅需要成為前2000名付款者，同時購買的必須是指定鏈接下的20支雪糕，至少需要花費近150元才有機會獲得。另一家榮寶齋推出的鄭板橋《兩枝修竹》數(shù)字藏品限量發(fā)行1500份，消費者需要花費近600元購買指定的文房四寶產(chǎn)品禮盒才有機會獲得。

圖片來源：淘寶截圖

為了讓消費者更加沉浸和互動，天貓還推出了“元宇宙專題大秀”，消費者們可以前往“虛擬秀場”，觀看“數(shù)字藏品”秀的同時，可以像逛商場一樣的，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的數(shù)字藏品。

天貓大牌日618元宇宙專題大秀

圖片來源：視頻截圖

相比天貓，京東則采取“實體商品+贈送”或者直接購買數(shù)字藏品都兩種形式。其中，直接購買數(shù)字藏品，會相對容易些。例如玩家可以花費19.9元獲得《千里江山·祈洛神水賦》的數(shù)字藏品。此外，京東還攜手多個潮玩品牌將首次集中發(fā)售數(shù)字藏品，例如推出變形金剛推出擎天柱數(shù)字藏品。

圖片來源：天貓

“元宇宙本身具有話題性，容易吸引關(guān)注從而具有一定的獲客功能。618電商平臺推出的NFT主要以與品牌嫁接合作為主，更多是起到促銷營銷的作用，拉動整體銷售額，是一種新營銷方式和探索。”6月17日，零壹研究院院長于百程在接受每經(jīng)記者電話采訪時表示，相較數(shù)藏行業(yè)垂直的平臺而言，“電商平臺屬于大眾平臺，可以幫助數(shù)字商品觸達更廣泛的人群，起到普及作用”。

互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時間和注意力的生意。據(jù)于百程觀察，當下年輕人在消費中追求潮流。電商平臺搭乘火爆的數(shù)字藏品，既能找到新的營銷抓手，同時也抓住了消費者的關(guān)注點。

Burberry等奢侈品紛紛用數(shù)字藏品綁定618

“我們希望助力品牌探索實體商品限制之外的元宇宙虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)，為消費者帶去新體驗。”6月16日，天貓數(shù)字藏品頻道主理人大純在接受每經(jīng)記者電話采訪時，談及了平臺的元宇宙戰(zhàn)略，“用戶不僅能在現(xiàn)實生活中通過購買與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，還能在元宇宙中，拿到獨一無二、永久留存的品牌數(shù)字資產(chǎn)。”

在618這個重要節(jié)點上，電商平臺圍繞數(shù)字藏品的元宇宙爭霸賽全面開啟。“數(shù)字藏品的背后是新人群，所以一定會帶來增量。較傳統(tǒng)的品牌營銷而言，數(shù)字藏品是集多重功能于一體的新營銷載體，既能幫品牌傳遞調(diào)性，又能傳達其核心資產(chǎn)，還具備創(chuàng)新的虛擬權(quán)益。”大純說，數(shù)字藏品購買者中男性居多，呈現(xiàn)高學歷、高消費力的特點。

不過每經(jīng)記者注意到，在天貓上的數(shù)字藏品只是根據(jù)品牌的新品/限定品做的買贈形態(tài)或植入于品牌的會員玩法，并未單獨出售。對此，大純進一步告訴記者，“數(shù)字藏品是品牌的一個創(chuàng)新虛擬權(quán)益，我們希望它不是作為一個單獨具備定價被售賣的內(nèi)容來做的。我們也希望品牌把數(shù)字藏品當成能夠把品牌核心資產(chǎn)融進去的數(shù)字形式來做。因為這樣，品牌可以更長遠、更深度地跟用戶溝通。”

在大純看來，數(shù)字藏品能賦能品牌營銷，讓消費者的權(quán)益不再局限于折扣和樣品。“數(shù)字藏品既是品牌和現(xiàn)有人群溝通的新話題，也是品牌拉新的一個新工具。數(shù)字藏品在不傷害品牌力的情況下，成為一種傳遞品牌DNA的創(chuàng)新虛擬權(quán)益。”

今年618，奢侈品也專門制作了數(shù)字藏品，產(chǎn)品形式涵蓋圖片、視頻、3D商品等。每經(jīng)記者看到，Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天貓奢品發(fā)行了數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個，綁定618主推商品近400件。“截至目前，與數(shù)字藏品相關(guān)聯(lián)和綁定的商品都有不錯的銷量。”天貓奢品相關(guān)負責人6月18日接受每經(jīng)記者書面采訪時透露。

都是哪些人喜歡奢侈品的數(shù)字藏品？“一部分是具有一定消費實力的資深奢品買手，平臺的高凈值人群。在奢侈品的消費選擇上，他們更喜歡嘗試新品，更有驅(qū)動力獲得數(shù)字藏品。還有一部分是對新鮮事物高度關(guān)注的年輕人，互聯(lián)網(wǎng)原住民們天然地追新、求異，其中不少人還是資深的數(shù)字藏品收藏者和發(fā)燒友，他們密切關(guān)注數(shù)字藏品的動態(tài)。”上述天貓奢品相關(guān)負責人告訴每經(jīng)記者，發(fā)售數(shù)字藏品，也是奢侈品牌與年輕消費者建立連接、進一步溝通的好機會。

或成年輕奢侈品消費者的社交通行證

“Babycare‘愛的手稿’系列數(shù)字藏品上限首日帶動購物金成交額高于日常800%；安踏冬奧系列數(shù)字藏品，用戶互動市場達230秒；可口可樂虎年新春限定藏品，助力其虎年春節(jié)限定款線上首批預售庫存提前一周售罄。”大純向每經(jīng)記者坦言，今年618具體數(shù)據(jù)還有待統(tǒng)計，但通過以往案例，可以想象數(shù)字藏品依然會有亮眼表現(xiàn)。

據(jù)大純介紹，數(shù)字藏品不僅能將精準人群高效轉(zhuǎn)化，且人群粘性高，目前頻道的回訪率高達70%。也因此越來越多的品牌開始參與進來，“從去年11月上限至今，我們合作了超過100個品牌，從頭部品牌開始逐漸向中腰部品牌蔓延，發(fā)行了逾25萬枚藏品。”

可口可樂虎年新春限定藏品

圖片來源：天貓APP截圖

的確，數(shù)字藏品這一商業(yè)與藝術(shù)的有機載體，可以通過全新的數(shù)字化形式，將品牌精神與藝術(shù)創(chuàng)作相連接，并在數(shù)字世界永久留存。因此，越來越多的品牌希望通過數(shù)字藏品與用戶高頻互動，而品牌與電商平臺合力，必將釋放更大的商業(yè)潛能。

“數(shù)字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通過區(qū)塊鏈技術(shù)，放到用戶的個人收藏夾里面做永久存證。”大純認為，數(shù)字藏品的用戶主體、市場規(guī)模都在不斷擴大，“一旦一個新的營銷增長點出現(xiàn)后，往往品牌們都能快速行動起來，接下來會有更多品牌入局。”

當更多品牌、平臺加入數(shù)字藏品陣營，競爭將白熱化。于百程認為：“電商平臺需要關(guān)注國內(nèi)數(shù)字藏品的發(fā)展動向，在合規(guī)前提下找到與數(shù)字藏品的結(jié)合點，及時更新數(shù)字藏品的營銷方式，才能持續(xù)不斷地吸引用戶。”

與此同時，品牌在快速入局數(shù)字藏品的過程中，如何保持自己的調(diào)性，并持續(xù)出品高質(zhì)量數(shù)字藏品產(chǎn)品是一個難點。

盡管電商平臺上數(shù)字藏品火熱，但大純也深知挑戰(zhàn)所在。“我們希望弱化數(shù)字藏品的二次交易屬性。在此狀況下，我們擔心品牌、平臺快速進入入局時，帶著低質(zhì)量、授權(quán)不齊的藏品，會擾亂市場。我們希望能在一個大家都用心在做優(yōu)質(zhì)數(shù)字藏品的良性競爭環(huán)境，維持數(shù)字藏品創(chuàng)作的高水準。”此外，數(shù)字藏品也面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，如何通過不斷擴充數(shù)字藏品的使用場景，在維持現(xiàn)有人群粘性的基礎上，持續(xù)吸納新的人群關(guān)注，讓虛擬營銷的人貨場更加活躍起來，是下一個課題。

“數(shù)字藏品也許會成為新一代年輕奢侈品消費者的社交通行證，如果我們順著‘元宇宙’平行世界暢想下去，在未來，數(shù)字藏品也將串聯(lián)起虛擬世界。”上述天貓奢品相關(guān)負責人表示，未來將有一部分購物會遷移到元宇宙中。

（封面圖片來源：視覺中國-VCG111356260285）