萬(wàn)億即時(shí)零售的618大考，京東小時(shí)購(gòu)做對(duì)“難而正確的事”

即時(shí)零售市場(chǎng)，正處于大爆發(fā)的前夜。

招商證券最新的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2026年，即時(shí)零售將達(dá)到萬(wàn)億左右規(guī)模。近兩年，即時(shí)性消費(fèi)加速迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)和實(shí)體零售、品牌……各方都投身于這場(chǎng)涌動(dòng)的大潮中。

今年618，成了即時(shí)零售市場(chǎng)大爆發(fā)前的一場(chǎng)大考。

京東公布618開(kāi)門(mén)紅數(shù)據(jù)，5月31日晚8點(diǎn)至6月1日晚8點(diǎn)，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)175%。618以來(lái)，海鮮、女裝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超10倍，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.8倍，個(gè)護(hù)型電器銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超5倍，香水、彩妝、白酒等同比增長(zhǎng)均超3倍。

今年618， 在疫情反復(fù)、社零承壓、線下需求萎縮的大環(huán)境下，即時(shí)零售某種程度上引領(lǐng)了零售行業(yè)的增速，被各方視為尋求增量的突破口，也成為眾多玩家展現(xiàn)實(shí)力的考場(chǎng)。

放眼更遠(yuǎn)的未來(lái)，全渠道提速、全品類(lèi)擴(kuò)容需求之下，如何更快捷、更高效地完成消費(fèi)鏈路，對(duì)即時(shí)消費(fèi)的玩家們提出了更高要求，這也將成為后疫情時(shí)代乃至未來(lái)數(shù)年里，長(zhǎng)期貫穿中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展的一條主線。

大考進(jìn)行中，誰(shuí)能交上一份“質(zhì)”“量”雙A的答卷？

萬(wàn)億市場(chǎng)大爆發(fā)，眾多玩家入局“淘金”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額171689億元，同比下降1.5%；其中全國(guó)網(wǎng)上零售額49604億元，增長(zhǎng)2.9%。對(duì)比一季度社零同比增長(zhǎng)3.3%和網(wǎng)上零售額同比增6.6%。

與此同時(shí)，線下消費(fèi)渠道同樣面臨著增長(zhǎng)放緩乃至下降的窘境。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-5月，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店零售額同比分別增長(zhǎng)4.0%、4.7%、1.2%，百貨店、專(zhuān)賣(mài)店分別下降10.3%、7.6%。

與此對(duì)照，即時(shí)零售卻逆勢(shì)走出了一條截然不同的增長(zhǎng)曲線，并成為眾多電商巨頭重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

5月17日，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，這是京東在今年2月份增持達(dá)達(dá)，并完成對(duì)達(dá)達(dá)并表后的第一份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，京東全平臺(tái)年活躍買(mǎi)家增長(zhǎng)約1000萬(wàn)，其中，僅京東到家凈增額達(dá)到560萬(wàn)，成為拉動(dòng)京東新增年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的重要力量。

達(dá)達(dá)集團(tuán)2022年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，京東到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14億元，同比增長(zhǎng)80％。

不只是京東。

今年一季度，阿里旗下同城零售板塊之一的餓了么，其非餐飲品類(lèi)增長(zhǎng)飛快，上海地區(qū)同比增長(zhǎng)超100%；美團(tuán)即時(shí)零售的主力軍美團(tuán)閃購(gòu)一季度的訂單量和GTV(平臺(tái)交易總額)分別同比增長(zhǎng)了近70%和80%以上。

即時(shí)零售表現(xiàn)出了不一樣的增長(zhǎng)勢(shì)能，已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各方加速布局，正是尋找新增量突破口，更是撬動(dòng)更大空間的支點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家更表示，“未來(lái)即時(shí)消費(fèi)將成為零售業(yè)的主流。”

因此，今年的618，對(duì)零售從業(yè)者們而言，便具有十分特別的意義：作為上半年最大的電商乃至全行業(yè)大促，618不僅被各方視為“回血”重要窗口期，也是開(kāi)啟下半年增長(zhǎng)的一場(chǎng)“信心之戰(zhàn)”。

對(duì)即時(shí)零售玩家而言，這種“小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)”的模式，考驗(yàn)著平臺(tái)方前后兩端的能力，在效率的持續(xù)提升中，還要同時(shí)追求與成本和體驗(yàn)的更優(yōu)解。

從發(fā)展路徑和業(yè)務(wù)模式構(gòu)成等角度來(lái)看，京東強(qiáng)于前端的全渠道和全品類(lèi)能力以及后端的供應(yīng)鏈整合管理、全鏈路履約配送和數(shù)字化能力，這與京東和達(dá)達(dá)的企業(yè)基因有關(guān)，也是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢(shì)的支點(diǎn)。

橫向來(lái)看，阿里慣于多條腿走路，其長(zhǎng)板在于用戶(hù)基數(shù)。美團(tuán)閃購(gòu)則有賴(lài)于平臺(tái)外賣(mài)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的流量和線下配送體系。

京東布局即時(shí)零售，可追溯到2015年京東到家APP誕生。去年10月，京東與達(dá)達(dá)攜手，融合京東生態(tài)內(nèi)所有能夠提供商品小時(shí)達(dá)的服務(wù)能力，推出 “京東小時(shí)購(gòu)”，標(biāo)志其全面發(fā)力即時(shí)零售。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)模效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。目前，京東小時(shí)購(gòu)和京東到家已上線超15萬(wàn)全品類(lèi)實(shí)體門(mén)店， 深度合作200多家品牌商，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商超快消之外、3C、家電、美妝、母嬰、酒水等全品類(lèi)的拓展。

電商巨頭加速布局，各有倚重。但共識(shí)是，即時(shí)零售包含從供給、交易到配送全鏈路能力的考量，這是一場(chǎng)“團(tuán)體賽”，平臺(tái)型企業(yè)必須提升和實(shí)體零售、品牌等各方合作伙伴全鏈路的協(xié)同合作，才能實(shí)現(xiàn)“成本、效率、體驗(yàn)”最優(yōu)解，帶動(dòng)更大增長(zhǎng)。

全渠道提升，一場(chǎng)平臺(tái)與商家的雙向奔赴

對(duì)即時(shí)零售能力的持續(xù)加碼，不僅有電商巨頭持續(xù)加碼，更是平臺(tái)和實(shí)體零售商、品牌之間的一場(chǎng)雙向奔赴。

在消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售高頻、便利性等的追求之下，如何最大限度地提升整個(gè)消費(fèi)鏈路的效率，讓交易“如水般順滑”，對(duì)履約配送能力和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施核心能力的考量，變成了重中之重。

尤其今年以來(lái)，因疫情管控造成的物流受阻、供應(yīng)鏈堵點(diǎn)增多、影響商品銷(xiāo)售和用戶(hù)體驗(yàn)，讓零售從業(yè)各方，對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、履約效率保障、業(yè)務(wù)確定性，都提出更高需求。畢竟這關(guān)乎生意的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。

借助于京東小時(shí)購(gòu)和京東到家的即時(shí)零售能力，京東在近距離的B2C模式、借助于產(chǎn)地倉(cāng)和冷鏈布局下的遠(yuǎn)距離產(chǎn)地模式之外，又補(bǔ)齊了微距下的本地模式，從而實(shí)現(xiàn)了到家、到店和到社區(qū)的全覆蓋，進(jìn)一步完善了“三大五種”供應(yīng)鏈布局，為合作伙伴帶來(lái)的就是基于供應(yīng)鏈整合下“成本、效率和體驗(yàn)”的更優(yōu)解。

正是借助于這種核心能力，在今年的京東618開(kāi)啟后，京東小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)僅用了10分鐘。6月17日晚8點(diǎn)，“巔峰28小時(shí)”開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，全國(guó)超過(guò)470個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者就收到在京東小時(shí)購(gòu)和京東到家下單的商品。體驗(yàn)到“分鐘級(jí)送達(dá)”服務(wù)的用戶(hù)同比增長(zhǎng)110%。

業(yè)務(wù)的確定性增強(qiáng)，用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化，帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的生意增量。

針對(duì)品牌，京東小時(shí)購(gòu)和京東到家輸出了一套完整的“全渠道提升計(jì)劃”， 針對(duì)流量、供給、轉(zhuǎn)化這3個(gè)關(guān)鍵突破點(diǎn)，為品牌商提供基于數(shù)字化的全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈整合下的全渠道供給優(yōu)化方案，并充分利用數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)工具京準(zhǔn)通，多措并舉，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)全渠道更大增長(zhǎng)。

618以來(lái)，金佰利在京東小時(shí)購(gòu)渠道的銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)710%。金佰利新零售總經(jīng)理趙柳青說(shuō)：“越來(lái)越多消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，習(xí)慣用小時(shí)達(dá)的購(gòu)物方式買(mǎi)日化用品。即時(shí)零售已經(jīng)成為我們非常重視的渠道。金佰利和京東小時(shí)購(gòu)、京東到家，在全渠道供給優(yōu)化和整合營(yíng)銷(xiāo)上都收獲了良好的階段性成效，希望通過(guò)雙方深入合作，持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)效率，挖掘更多增量，實(shí)現(xiàn)更大的生意增長(zhǎng)。”

“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”即時(shí)零售模式的京東小時(shí)購(gòu)，可以幫助實(shí)體商家門(mén)店獲取來(lái)自線上流量，拓展全渠道業(yè)務(wù)。

5月31日晚，京東618全面開(kāi)啟僅10分鐘，京東小時(shí)購(gòu)上產(chǎn)生訂單的實(shí)體門(mén)店數(shù)同比去年增長(zhǎng)了170%。

借助于在數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和底層能力建設(shè)上的完備布局，京東已經(jīng)形成了成熟可應(yīng)用的即時(shí)零售解決方案。

618開(kāi)門(mén)紅第一天，來(lái)自京東小時(shí)購(gòu)和京東到家的銷(xiāo)售額為麥德龍帶來(lái)比平日近2倍增長(zhǎng)。麥德龍電商負(fù)責(zé)人譚尼玥表示：“京東618對(duì)我們門(mén)店的銷(xiāo)售提振效果很明顯，預(yù)計(jì)整個(gè)618周期銷(xiāo)售能比平時(shí)提升2-3倍。”

京東小時(shí)購(gòu)和京東到家的能力輸出，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的改善，對(duì)品牌、實(shí)體商家的能力提升及信心提振，以及即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展，都有著明顯的推動(dòng)作用，今年的618就是一次信心之戰(zhàn)的驗(yàn)證。

結(jié)語(yǔ)：平臺(tái)持續(xù)“練功”，要做長(zhǎng)期主義者

即時(shí)零售的較量，其最終核心是對(duì)供應(yīng)鏈能力的考量，這是決定即時(shí)零售能否邁過(guò)消費(fèi)心智培育期，走向體系建設(shè)收獲期，并有望最終成為行業(yè)主流的根本所在，也是平臺(tái)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

這也就決定了，對(duì)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的即時(shí)零售能力建設(shè)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義的工作，企業(yè)需要協(xié)同實(shí)體商家、品牌等參與各方一起成長(zhǎng)，考驗(yàn)其在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略定力。

萬(wàn)億即時(shí)零售大市場(chǎng)，尚在藍(lán)海期，其更多增量市場(chǎng)空間還有待持續(xù)培育和挖掘。玩家們還需基于自身所長(zhǎng)，錨定確定性，尋找新增量，以長(zhǎng)期主義者的心態(tài)，做好即時(shí)零售這件難而正確的事。