羅永浩走了、新東方火了……618大戰(zhàn)內(nèi)容帶貨興起，直播電商平臺還需要明星主播嗎？

又是一年618，直播電商成為最近的網(wǎng)絡(luò)熱點。 和元宇宙、NFT之類新概念的未知神秘不同，作為一個大眾和市場都已接納的消費方式和商業(yè)形態(tài)，直播電商最近兩年每一次大范圍出圈都離不開“人”。 6月12日，羅永浩宣布退出社交平臺，重新創(chuàng)業(yè)。過去兩年，這位網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者最亮眼和成功的身份是抖音第一帶貨主播，但他卻在一年一度的618電商節(jié)開啟之際離場。與此同時，新東方旗下的東方甄選直播間卻突出重圍，做主播的新東方老師董宇輝意外走紅，直播間的粉絲數(shù)和銷售額雙雙飛漲。 羅永浩也曾是新東方的明星老師，這一堪稱戲劇性的更替讓直播電商再度成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題。 東方甄選是抖音押注的下一個“羅永浩”嗎？在直播電商領(lǐng)域，淘寶、抖音、快手（HK1024，股價83.25港元，總市值3557億港元）是當(dāng)前三股代表力量，但其各自的直播電商生態(tài)又有所區(qū)別。東方甄選的內(nèi)容帶貨會成為大趨勢嗎？誰又會在下一賽段拔得頭籌？今年618，或許將成為行業(yè)變化的轉(zhuǎn)折點。 鐵打的平臺，離不開流水的頭部主播 對于坐擁流量的平臺而言，有辨識度的頭部主播無疑是轉(zhuǎn)化流量的利器。至于頭部是誰或許沒那么關(guān)鍵，可以是羅永浩，也可以是董宇輝。 自2020年4月開始帶貨，羅永浩在過去兩年成為抖音最具影響力的帶貨主播。今年6月初，羅永浩宣布將其同名直播間更名為“交個朋友”。據(jù)“交個朋友”兩周年報告，直播間兩年間的GMV（商品交易總額）超100億元。據(jù)新浪科技報道，“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀表示，羅永浩的離開對公司GMV有一點影響，但不會很大，其目前對公司GMV的貢獻(xiàn)不到5%。 6月17日晚“交個朋友”直播間 圖片來源：直播截圖 羅永浩離開無損其作為頭部主播的影響力。6月13日，羅永浩在官宣退網(wǎng)后現(xiàn)身直播間。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，該場直播累計觀看人次470.7萬，是近月來直播間的人氣高峰，銷售額達(dá)1110.9萬元。 電商戰(zhàn)略分析師李成東6月16日接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者微信采訪時表示，頭部主播與平臺的關(guān)系就像大明星與電視劇、電影的關(guān)系。“這是由直播模式?jīng)Q定的，就像電影總需要一兩個有號召力的明星。但跟電影不同的是，電影有賺有虧，但大平臺肯定是賺錢的，而且比頭部主播賺得多。” 抖音需要新“羅永浩”補缺嗎？ 今年5月底，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段。她表示，過去一年平臺GMV是同期的3.2倍，證實了興趣電商有大機會。在外界看來，此番大力拓展電商業(yè)務(wù)，看似是其瞄準(zhǔn)了直播電商的市場潛力，但這一決定或與抖音流量“見頂”有不小關(guān)系。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻用戶整體規(guī)模增長率為107.0%，到2020年已降至15.2%。字節(jié)跳動CEO張楠曾表示，截至2020年8月，抖音（包含抖音火山版）的DAU已超6億。近兩年過去，抖音沒有再具體披露其DAU數(shù)據(jù)，跨越7億的門檻似乎比想象的困難。 6月16日，艾媒咨詢CEO張毅通過微信告訴記者，就直播電商來說，抖音和淘寶、快手一大區(qū)別就是它的腰部主播比較多，缺乏頭部主播?！傲_永浩退出，東方甄選補位，這對抖音來說是戰(zhàn)略上的需求。所以某種程度上，東方甄選的出圈并不純粹是因為它做得好，抖音需要它是最關(guān)鍵的。” 進(jìn)階的直播間，興趣電商是新版本？ 在社交平臺，東方甄選的直播間片段成為最新的熱門素材。董宇輝講《月亮與六便士》《平凡的世界》，分享自己的過往故事和人生體驗，數(shù)十萬消費者停留在直播間，在他一段接一段的敘述中下單又下單。 6月17日晚，董宇輝在東方甄選直播間帶貨 圖片來源：直播截圖 這種帶貨方式看似不用力，效果卻很好。東方甄選發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月10日直播間GMV突破千萬，新增粉絲32萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自6月10日起，東方甄選在抖音的單日漲粉量均在40萬以上，GMV從百萬級增長至近2000萬。 “東方甄選”的微信指數(shù)變化趨勢 圖片來源：微信指數(shù)截圖 張毅認(rèn)為，跟淘寶作為商城不一樣，抖音作為一個內(nèi)容社交平臺更像是一家媒體，所以東方甄選是對抖音直播電商內(nèi)容的新填補?！敖裉斓南M者在直播間追求的不僅是購物本身，而是娛樂、互動和購買，這三者是同等的?！? 不過電商直播間并非一開始就走內(nèi)容路線。值得一提的是，直播電商并非由淘寶開啟，而是蘑菇街（MOGU，股價1.94美元，市值1754萬美元）?；氐?016年，蘑菇街開啟直播業(yè)務(wù)后不久，淘寶直播正式上線。 隨后淘寶發(fā)布直播達(dá)人扶持計劃，各類的電商平臺也先后入局，直播電商漸起勢。但早期的電商直播間與傳統(tǒng)線下的銷售門店并無太大區(qū)別，數(shù)小時的直播難以留存消費者。 關(guān)于直播電商的興起，新業(yè)態(tài)的吸引力是一部分，從大環(huán)境來看，4G的進(jìn)一步發(fā)展也非常關(guān)鍵。6月14日，北京大學(xué)人工智能研究院副院長李文新接受每經(jīng)記者騰訊會議線上采訪時表示：“科技有時候會創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型有時并非傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和數(shù)字化的簡單結(jié)合，而是成就一個新東西。就像網(wǎng)絡(luò)小說，它不是傳統(tǒng)小說的數(shù)字化，而是一種新文化業(yè)態(tài)?！? 直播電商發(fā)展過程顯示，其并非傳統(tǒng)銷售模式的簡單數(shù)字化。2019年，李佳琦全方位出圈，宣告直播電商不僅可以賣貨，還可以造星，而明星主播又反哺帶貨，新的商業(yè)模式就此貫通，得到驗證。 據(jù)艾瑞咨詢，僅用不到4年，國內(nèi)直播電商便從零成長為萬億級市場。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年為1.29萬億元，增長超4700%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬億元。 數(shù)以萬計的消費者沉浸在方寸直播間，互動、下單，不亦樂乎。而抓住他們的，除了全網(wǎng)超低價，還有真人秀式的直播內(nèi)容。 在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代，單靠產(chǎn)品介紹和低價很難和消費者建立穩(wěn)健的聯(lián)系。抖音直播間形態(tài)不斷更新，除了此次出圈的“雙語授課帶貨”東方甄選，此前抖音的電商直播間里也有跳舞帶貨、情景劇帶貨等形式。 內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯已無須驗證，張毅也表示，不論是內(nèi)容導(dǎo)向的直播電商，還是更單純的帶貨直播，并沒有所謂的高下之分。李成東則認(rèn)為，直播電商的核心還是要做好供應(yīng)鏈，“內(nèi)容很容易膩，核心商業(yè)模式是賣貨就得做好供應(yīng)鏈。就像快手的辛巴，雖然他出了很大的負(fù)面輿論，但供應(yīng)鏈做得好，辛選依舊被很多人認(rèn)可。” 去頭部化是方向，微信視頻號首次加入618大戰(zhàn) 頭部主播很重要，但也很危險。張毅認(rèn)為，淘寶以及快手過去就是過于依賴頭部，而頭部一旦出問題離場，對平臺是致命的打擊。 今年的618電商節(jié)或許是直播電商發(fā)展歷程中的轉(zhuǎn)折點。淘寶系的頭部主播全數(shù)缺席，抖音的羅永浩離場，東方甄選雖異軍突起，但其熱度能維持多久尚待檢驗，“董宇輝”們能否成長為有影響力的主播也是未知數(shù)。 張毅說：“未來如何讓更多的腰部，甚至腿部主播都能持續(xù)賺到錢，形成群體效應(yīng)，是平臺接下來努力的方向。能不能打造一個可持續(xù)的生態(tài)，對直播電商的未來發(fā)展很重要。” 以羅永浩為例，其在離開之前就已經(jīng)提前做了不少“去羅化”的工作，例如6月初宣布直播間更名為“交個朋友”，以及在此前幾個月就降低了直播頻次。羅永浩在今年3月曾公開表示，過去的幾個月，其個人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個人直播時長占公司總直播時長約3%。 品牌們也在努力減少對大主播的依賴。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)為了獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長紛紛加大店播力度。2020年，店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023年占比將接近50%。 縱觀當(dāng)前行業(yè)格局，淘寶體量巨大，快手努力追趕，而抖音則沖勁較足。魏雯雯在今年5月透露的數(shù)據(jù)或許可一窺其增長態(tài)勢。據(jù)悉，過去一年抖音電商GMV是同期的3.2倍，平臺有386萬電商達(dá)人，另有180萬商家新入駐。 張毅表示，雖然當(dāng)前淘寶、抖音、快手在現(xiàn)有格局下均有增長前景，但未來更被看好的，或者說更有機會的，是微信視頻號。 據(jù)悉，今年微信視頻號也將首次參加618電商節(jié)。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月微信視頻號DAU已達(dá)5億，同比增長78%；同時用戶使用時長達(dá)35分鐘，同比增長84%。而據(jù)視頻號團(tuán)隊，在過去一年，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，復(fù)購率達(dá)60%。 部分品牌在微信視頻號的618大促直播界面 圖片來源：直播截圖 今年年初，微信視頻號團(tuán)隊曾表示，全年計劃通過流量激勵扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家。背靠微信超10億量級用戶群，微信視頻號的電商潛力不言而喻?！八髁可仙?，社交屬性強，用戶消費力大，目前看來前途不可限量?！睆堃阏f。 封面圖片來源：每經(jīng)記者葉曉丹攝（資料圖）