對話未來商業(yè) | Tims咖啡中國CEO盧永臣：快速拓店是線下消費(fèi)品牌的最重要戰(zhàn)略

每經(jīng)記者 陳婷    海報設(shè)計(jì) 蔡沛君    上海報道    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

相關(guān)公司：Tims咖啡

■行業(yè)屬性：咖啡

■估值/融資輪次：估值14億美元。3月10日，Tims中國宣布獲得共計(jì)1.945億美元（約合人民幣12.29億元）的額外融資承諾

■核心競爭力：數(shù)字化、運(yùn)營能力、差異化定位

■未來關(guān)鍵詞：拓店、上市、咖啡飲品化

早上9點(diǎn)，Tims咖啡的員工在社區(qū)團(tuán)購群中發(fā)布團(tuán)購接龍，“飲品可選擇冷熱，現(xiàn)制暖食，接龍拼團(tuán)。”

4月起，Tims咖啡上海門店受到疫情影響相繼閉店，社區(qū)團(tuán)購群開始成為員工們的“練兵場”。與常見的以小區(qū)團(tuán)長為核心的社區(qū)團(tuán)購相比，Tims咖啡的員工深入每一個團(tuán)購群，擔(dān)起了實(shí)質(zhì)上的“團(tuán)長助理”職責(zé)。

Tims咖啡的員工擔(dān)起了實(shí)質(zhì)上的“團(tuán)長助理”職責(zé) 圖片來源：企業(yè)供圖

“相較于小區(qū)團(tuán)長，Tims咖啡的員工更了解品牌和產(chǎn)品，我們希望我們的伙伴直接面對顧客，快速解答顧客所關(guān)心的問題。”Tims咖啡中國CEO盧永臣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對話未來商業(yè)”欄目（點(diǎn)擊鏈接直達(dá)專題）專訪時表示。

雖然是中國市場的新晉玩家，與新興的咖啡品牌相比，Tims咖啡來頭不小。1964年，在加拿大多倫多旁的寧靜小鎮(zhèn)漢密爾頓，多倫多楓葉冰球隊(duì)的傳奇后衛(wèi)Tim Horton創(chuàng)立了第一家Tims咖啡（全稱Tim Hortons）咖啡館。2014年，漢堡王以110億美元完成了對其品牌母公司的收購；2019年，落地上海的第一家Tims咖啡已經(jīng)是其全球第4850家咖啡館。

而中國也是Tim Hortons進(jìn)駐的第7個主要國際市場。記者了解到，目前Tims中國在全國擁有近450家門店，已進(jìn)入25座城市。當(dāng)前，Tims咖啡已在上海開店將近200家。

Tims咖啡已在上海開店將近200家 圖片來源：企業(yè)供圖

“國內(nèi)咖啡市場的具體規(guī)模我很難預(yù)測，但我相信市場規(guī)?？隙〞絹碓酱?，從人均5、6杯到人均10杯到20杯，不過是時間問題。”雖說起伏的疫情對Tims咖啡的正常運(yùn)營多少會有影響，盧永臣對中國市場依然抱有信心。

他同時向記者透露，在2019年進(jìn)入中國市場之初，Tims咖啡的計(jì)劃是在未來10年開出1000家門店。但在收到市場的積極反饋之后，當(dāng)前公司對于中國市場的未來計(jì)劃是到2026年底，開出2750家門店。

值得一提的是，相比此前瑞幸咖啡、奈雪的茶等咖啡、新茶飲戰(zhàn)略式虧損“跑馬圈地”，Tims咖啡的門店整體基本是盈利的。“我們追求有盈利的增長。”盧永臣說。

資本的連番加持也是Tims咖啡獲得外界關(guān)注的原因之一。Tims咖啡進(jìn)入中國以來，已經(jīng)連續(xù)獲得3輪資本加持，投資方不乏騰訊、紅杉中國等知名投資機(jī)構(gòu)。

然而，和中國市場機(jī)遇并存的現(xiàn)實(shí)壓力是，與Tims咖啡最初進(jìn)入中國時相比，如今的咖啡賽道出現(xiàn)了太多變化。在資本助推之下，Manner Coffee、Seesaw等本土品牌迅速崛起，一度元?dú)獯髠娜鹦铱Х纫惨颜一毓?jié)奏。李寧、中國郵政、中石化等坐擁有成千上萬門店的線下巨頭跨界而來同樣氣勢洶洶；外資品牌方面，今年2月，有著“咖啡界蘋果”之稱的藍(lán)瓶咖啡也以高端精致的姿態(tài)擠入了中國咖啡賽道。星巴克更是不斷強(qiáng)化中國市場策略。

作為國內(nèi)咖啡賽道的新晉玩家，在快速拓店和資本加持之外，Tims咖啡究竟還有哪些成長“方法論”？在當(dāng)下“內(nèi)卷”嚴(yán)重的中國咖啡賽道，Tims未來勝算幾何？

 

直面疫情：社區(qū)團(tuán)購“自救”也思考業(yè)務(wù)多元化

上海，是Tims咖啡進(jìn)入中國市場的首站，對品牌有著特殊的意義。

盧永臣向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們可以看到，上海市民的人均杯量已經(jīng)走在了前面，在其他的城市，無非是通過供給、通過門店的擴(kuò)張、通過市場營銷，讓更多消費(fèi)者喜歡上咖啡，形成喝咖啡的習(xí)慣。”

上海的咖啡館數(shù)量及消費(fèi)量已經(jīng)走在了全國前面 圖表來源：大眾點(diǎn)評《上海2021精品咖啡消費(fèi)觀察》

今年4月以來，在種種因素影響下，上海街頭的大小咖啡店相繼閉店，消費(fèi)者與線下咖啡品牌進(jìn)入“斷聯(lián)”狀態(tài)。對于以線下為主的咖啡品牌，閉店意味著正常經(jīng)營無法開展。為了緩解緊急狀態(tài)，品牌們紛紛采取“自救”措施，Tims咖啡也不例外。

盧永臣告訴記者，4月以來，在大部分門店閉店的情況下，依然有許多消費(fèi)者喝到了Tims咖啡。

“從4月16日Tims咖啡開出第一家保供門店，截止到目前，共有12家保供門店相繼復(fù)工營業(yè)，開展Tims社區(qū)無接觸專送服務(wù)。”盧永臣透露，截至目前，Tims咖啡已為超過近2000個小區(qū)提供過社區(qū)團(tuán)購服務(wù)。

從4月初將近200家門店閉店，到通過提供社區(qū)團(tuán)購服務(wù)逐漸恢復(fù)供應(yīng)，盧永臣對近一個月的經(jīng)歷印象深刻。

盧永臣回憶，3月中下旬，Tims咖啡上海的外帶和外賣業(yè)務(wù)還在正常運(yùn)作，疫情影響還相對有限。4月初，隨著閉店開始，Tims咖啡才迎來了真正意義上的挑戰(zhàn)階段。

“當(dāng)意識到閉店的時間會比預(yù)期更長之后，我們就馬上開展了行動，去申請了保供店的資質(zhì)，開展了社區(qū)團(tuán)購。”盧永臣透露，因?yàn)門ims咖啡的主要產(chǎn)品是咖啡和暖食，為了達(dá)成保供的需求，社區(qū)團(tuán)購服務(wù)提供給消費(fèi)者選擇的是各類套餐，套餐內(nèi)搭配了飲品和食物，“確實(shí)也起到了保供的職能。”

Tims咖啡已為超過近2000個小區(qū)提供過社區(qū)團(tuán)購服務(wù) 圖片來源：企業(yè)供圖

直面上海疫情，盧永臣直言，他同時感受到了壓力與機(jī)遇。

“任何事情都是危機(jī)并存的，重要是怎么看待這件事情。”他表示，通過社區(qū)團(tuán)購，Tims咖啡進(jìn)入了上海近2000多個小區(qū)，通過與這些顧客建立的連接，對今后運(yùn)營能力的提升也帶來了幫助，“我們會更積極地看待這件事情。”

上海疫情對Tims咖啡的正常經(jīng)營還是帶來了或多或少的影響，“不過，事實(shí)上，Tims咖啡自2019年進(jìn)入中國后沒多久，便一直處在疫情影響下。（期間）完成了快速增長，開出了將近450家門店。所以，即便疫情帶來的影響不可避免，我們也還是會按照我們的日常節(jié)奏往前走。”盧永臣表示，4月26日，Tims咖啡還是如期上新了“生椰冷萃”系列。

值得一提的是，在疫情影響下，大量消費(fèi)者無法到線下門店進(jìn)行消費(fèi)，迫使他們更多地在線上購買咖啡液等產(chǎn)品滿足自身的咖啡飲用需求，對于以線下為主的咖啡品牌而言，這并不是一個好消息。

“我認(rèn)為，線下的需求會一直存在，不會由于疫情導(dǎo)致那么大的變化。”盧永臣表示，“雖然現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們更加應(yīng)該注重人與人之間的溝通和鏈接，所以我們會堅(jiān)持線下實(shí)體門店的發(fā)展策略。”

盧永臣也表示，Tims咖啡此前在線上渠道的同步布局，此次起到了關(guān)鍵的補(bǔ)足作用。

他透露，面對市場的不確定性，Tims咖啡推出了零售咖啡的產(chǎn)品，“我們已經(jīng)推出凍干咖啡、冷萃液等產(chǎn)品，通過網(wǎng)上的渠道，相關(guān)產(chǎn)品也進(jìn)入到了高速增長階段。”Tims咖啡正有意識地增加業(yè)務(wù)的多元性，“一是為了更好地應(yīng)對市場的不確定性，二是為了品牌能夠更接近用戶，滿足消費(fèi)者在不同時期不同場景下的需求。”

與此同時，盧永臣透露，Tims咖啡對門店的區(qū)域布局也重新進(jìn)行了思考，“如果在一個城市開很多店，就會在同一時間受到較大影響，所以今后我們會更多地布局全國市場。”

2021年中國咖啡館數(shù)量前10的城市排名 圖表來源：咖啡金融網(wǎng)

差異化發(fā)展路線：扎根咖啡的日常需求

與新興的咖啡品牌相比，Tims咖啡顯得來頭不小。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在Tims咖啡的中國官網(wǎng)看到，1964年，在加拿大多倫多旁的寧靜小鎮(zhèn)漢密爾頓，多倫多楓葉冰球隊(duì)的傳奇后衛(wèi)Tim Horton創(chuàng)立了第一家Tims咖啡（全稱Tim Hortons）咖啡館。2019年，落地上海的第一家Tims咖啡是該品牌全球第4850家咖啡館。

自進(jìn)入中國之初，Tims咖啡便是有備而來。2019年2月26日，Tims咖啡在上海落地中國第1家門店。20天后，第2家店開業(yè)；50天后，第3家緊隨而來。

2019年4月，盧永臣曾表示，咖啡連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈，才能攤薄整個成本，逐步實(shí)現(xiàn)盈利。”

截至目前，Tims咖啡依然持續(xù)著高速的拓店模式。除了拓店速度之外，基于進(jìn)入中國時的咖啡市場，Tims咖啡選取了差異化定位。

盧永臣向記者回憶了團(tuán)隊(duì)在正式進(jìn)入中國之前對中國咖啡市場的一些預(yù)判。

“在2018年，我們觀察到咖啡當(dāng)時在中國的消費(fèi)量是非常低的，人均消費(fèi)量在五六杯，甚至可能更低。歐美則人均在幾百杯一年。即使是和中國飲食文化相似的日韓等國家也是人均小幾百杯一年。”盧永臣透露，從長期角度而言，這是一個非常好的潛力賽道，“從品牌的角度來看，星巴克一直都在，瑞幸還處于起步狀態(tài)，我們認(rèn)為品類和賽道很好，競爭并不激烈。”

與星巴克不同，Tims咖啡在進(jìn)入中國后選擇了相對平價的定位，在這背后也有團(tuán)隊(duì)對市場的研判。

“當(dāng)時，主流的咖啡品牌都定價三四十元一杯，我們認(rèn)為這樣的定價太高了，在這樣的定價下，咖啡無法成為日常消費(fèi)品。”盧永臣說，“就中國消費(fèi)者的收入而言，我們認(rèn)為咖啡應(yīng)當(dāng)更加平價和親民，所以我們把Tims經(jīng)典的鮮萃咖啡價格設(shè)計(jì)在16元起，意式咖啡的價格也在20-30元左右，能夠在兼顧品質(zhì)和性價比的情況下，快速滿足顧客的需求。”

除了扎根消費(fèi)者日常的咖啡需求，在具體路線上，Tims還設(shè)計(jì)了“咖啡+暖食”的發(fā)展路線。“我們認(rèn)為，定價三四十的咖啡加暖食的套餐搭配，早餐套餐定價二三十，午餐套餐定價三四十，會是顧客所需要的。”盧永臣認(rèn)為精準(zhǔn)定位是Tims咖啡在中國市場表現(xiàn)不錯的主要原因。

因此，在“流量、客單價、復(fù)購率”這些核心指標(biāo)中，Tims咖啡最注重復(fù)購率。

“咖啡是高復(fù)購的品類，我們會非常重視復(fù)購率這一指標(biāo)，關(guān)注產(chǎn)品的復(fù)購率、會員的復(fù)購率，并基于數(shù)據(jù)采取行動、不斷加強(qiáng)服務(wù)。”盧永臣說。

值得一提的是，為了推進(jìn)在中國市場的差異化定位，Tims咖啡在進(jìn)入中國后展開了堅(jiān)定的“本土化”策略。

記者了解到，盧永臣堪稱本土運(yùn)作海外餐飲品牌的一名老將。任職Tims咖啡中國CEO之前，盧永臣曾長期擔(dān)任漢堡王中國的首席財(cái)務(wù)官。Tims咖啡品牌與漢堡王同屬國際餐飲巨頭Restaurant Brands International Inc.（以下簡稱RBI）公司。

“由于之前我們團(tuán)隊(duì)在漢堡王的經(jīng)歷，品牌公司總部非常信任我們團(tuán)隊(duì)，愿意給我們很大的自由度，落地本土化策略。”盧永臣說。

公開資料顯示，2018年，盧永臣告別漢堡王，參與推動RBI和卡笛爾資本集團(tuán)（CartesianCapitalGroup）聯(lián)合創(chuàng)建合資公司Tims中國。

“Tims中國紅楓葉的Logo是中國獨(dú)創(chuàng)的，由此可見品牌公司總部對我們團(tuán)隊(duì)的信任。除了Logo的設(shè)計(jì)之外，在產(chǎn)品的研發(fā)、門店的設(shè)計(jì)、數(shù)字化運(yùn)營等方面，Tims中國團(tuán)隊(duì)都有很大的自主權(quán)。”盧永臣向記者表示。

咖啡賽道多維競爭 機(jī)遇與壓力并存

然而，與Tims咖啡進(jìn)入中國時相比，如今的咖啡賽道出現(xiàn)了一些變化。源源不斷的玩家涌入賽道，加重了“內(nèi)卷”的同時，進(jìn)一步拉近著消費(fèi)者與咖啡的距離。

在資本助推之下，Manner Coffee、Seesaw等本土品牌迅速崛起，一度元?dú)獯髠娜鹦铱Х纫惨颜一毓?jié)奏。外資咖啡品牌方面，今年2月，有著“咖啡界蘋果”之稱的藍(lán)瓶咖啡也以高端精致的姿態(tài)擠入了中國咖啡賽道。

星巴克和瑞幸咖啡門店 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝

“確實(shí)，過去的兩年間，許多咖啡品牌涌入賽道，資本的進(jìn)入也比我們當(dāng)初預(yù)期得更快一些。”盧永臣說，“但我覺得，從長期來看，這是一件好事。回到行業(yè)本身，人均消費(fèi)量依然不高，咖啡消費(fèi)習(xí)慣尚未真正養(yǎng)成，品牌和資本的進(jìn)入能夠幫助普及咖啡消費(fèi)，幫助教育顧客的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。”

談到資本的作用，盧永臣向記者表示，投資方會影響到團(tuán)隊(duì)在發(fā)展上的一些看法。

“在我看來，投資者的加持更多是在增加價值，作為投資者，肯定希望公司能夠做得更好，他們之所以投資也是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可咖啡市場長期的潛力、認(rèn)可品牌的潛力、認(rèn)可團(tuán)隊(duì)的能力。”盧永臣透露，投資方到來之后，更關(guān)注他們能給品牌帶來什么價值，助力品牌做得更好，“比如，騰訊會問，我們有很多微信等線上資源，你需要什么？”

盧永臣同時直言，對于Tims而言，新玩家的進(jìn)入的確會在短期內(nèi)給品牌帶來壓力，人流會有一定的分流，“但從長期來看，咖啡市場會越來越大，對品牌來說也是一件好事。”

值得一提的是，新入局的玩家有著與Tims咖啡并不一樣的定位，以藍(lán)瓶咖啡而言，顯然是以精品咖啡作為主打。

在此大背景下，Tims咖啡堅(jiān)定走著自己的路。“市場有許多需求，一個品牌不可能滿足所有顧客的需求，根據(jù)我們的判斷，咖啡是個日常飲料，能夠幫助消費(fèi)者提神。”盧永臣對記者表示。

“我們認(rèn)為，消費(fèi)品牌一定得是經(jīng)歷過周期的。一個消費(fèi)品牌可能做一兩年就火了，但這并不代表它就是一個很好的消費(fèi)品牌，它需要經(jīng)歷時間的考驗(yàn)，經(jīng)歷不同的周期、不同的困難，還能越來越好，才能證明自己是一個非常好的消費(fèi)品牌。”盧永臣表示。

在盧永臣看來，在當(dāng)前的中國咖啡市場中，一個咖啡品牌若想有足夠的競爭力、具有長期發(fā)展的可能性，需要具備綜合能力，即品牌力、產(chǎn)品力和運(yùn)營力。

“品牌力即是否能夠通過與顧客的深層次鏈接，傳達(dá)品牌理念；產(chǎn)品力即不斷開發(fā)出顧客所需要的、復(fù)購率高的產(chǎn)品。”盧永臣強(qiáng)調(diào)了咖啡品牌運(yùn)營能力的重要性。“運(yùn)營力往往是大家會忽略的地方。運(yùn)營力其實(shí)是非常難的。在開幾十家門店的時候，問題可能還沒那么大，當(dāng)你開到幾百上千家門店的時候，門店已經(jīng)散到全國各地，如何通過運(yùn)營體系保證門店的運(yùn)作是標(biāo)準(zhǔn)的、產(chǎn)品是高品質(zhì)的、和顧客的鏈接還是一致的，這都需要非常強(qiáng)的運(yùn)營能力。”

作為線下零售行業(yè)的老將，在線下門店的選址上，盧永臣及其團(tuán)隊(duì)心得頗多。

盧永臣告訴記者，在運(yùn)營漢堡王期間，團(tuán)隊(duì)便積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和深厚的業(yè)主關(guān)系，在門店的選址上，不僅是參考過去的經(jīng)驗(yàn)，還有效運(yùn)用了數(shù)字化能力，對3公里內(nèi)的人群進(jìn)行了數(shù)字化分析，以便選取最佳的點(diǎn)位。

值得一提是，Tims咖啡進(jìn)入中國沒多久，就獲得了騰訊在數(shù)字化能力上的加持，這為它帶來了快速數(shù)字化的能力。

盧永臣介紹，在Tims咖啡的前臺、中臺和后臺，都貫徹著數(shù)字化戰(zhàn)略，并在效率等方面得到了長足的進(jìn)展，以前臺為例，咖啡是高復(fù)購的品類，顧客的運(yùn)營就變得非常重要。“我們從第一天開始便推出了CRM會員體系，注重拉新及與顧客的溝通，截至目前，我們已經(jīng)擁有超過700萬的會員，每天都在快速成長。”

而“數(shù)字化內(nèi)卷”也正在成為咖啡賽道不可或缺的一道競爭門檻。當(dāng)前階段，正是Tims咖啡發(fā)展的關(guān)鍵時期。

事實(shí)上，進(jìn)入中國至今，Tims咖啡一直保持著高速拓店模式，并將此作為核心戰(zhàn)略。在盧永臣看來，快速拓店是線下消費(fèi)品牌最重要的戰(zhàn)略。

而咖啡賽道的其他玩家們也深諳此道。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)就已達(dá)到6024家。

當(dāng)下Tims也正在赴美上市過程中，3月10日，Tims中國宣布獲得共計(jì)1.945億美元（約合人民幣12.29億元）的額外融資承諾，同時把入場估值從16.88億美元下調(diào)至14億美元，并將與Silver Crest Acquisition Corp的合并協(xié)議終止日期延長至2022年6月30日。

由于與SPAC合并是Tims中國此次上市不可或缺的前提，按照最初計(jì)劃，合并交易原本應(yīng)在去年第四季度完成，隨后曾推遲至今年第一季度。

對此，Tims中國方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)槠淠壳罢幱谏鲜徐o默期，暫時不方便回復(fù)。

顯而易見的是，在咖啡新舊勢力的夾擊之下，忙著拓店和上市兩手抓的Tims咖啡，還有許多硬仗要打。