每經品牌觀｜流量為王的時代 品牌如何煉就“六脈神劍”

每經特約評論員 李光斗

直播帶貨時代，人們關注的是流量、帶貨與變現，大家努力的方向是拼人氣、拼價格、拼出位。變現為王的情況下，市場還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦做品牌？直播間里主播往往都是宣揚全網最低價，這種現象本質上還是以產品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費者的低層次需求，所以我們看到一波又一波的明星產品各領風騷沒幾天，很快就被消費者忘卻拋棄。

其實，最好的營銷是激發(fā)目標受眾發(fā)自內心的熱愛。這是典型的品牌忠誠，更是品牌的力量。大浪淘沙之后，最后剩下來的就是讓消費者產生忠誠的可持續(xù)發(fā)展的品牌。品牌的長效作用就是讓你更持久地賺錢。所以在各方熱衷于流量帶貨變現的同時，更要建立起自己品牌的江湖地位。

問題是，流量為王的時代如何做好品牌？筆者認為，可以從以下幾方面著手，煉就品牌的“六脈神劍”。

第一劍 選擇“高剛海”賽道

每個行業(yè)都有周期性，每個產業(yè)也有發(fā)展的天花板，昨日的朝陽產業(yè)今天可能就變成了夕陽產業(yè)。K12學科培訓，曾被視為中國教育領域里最大、最長的賽道，吸引了最充足的資金、最豪華的投資陣容。2020年最高峰時全球教育投資大概80%都流向了中國，沉淀了超過千億的資本，全國K12學生的數量一度達到1.8億。如今，這一切都被按下了終止鍵，包括其他一些線下人員聚集的培訓行業(yè)都遇到了非常大的經營挑戰(zhàn)，失去了寬廣的賽道。如今在線生存能力成為企業(yè)抵抗風險的重要指標之一，互聯網的線上經濟爆發(fā)出了無窮的活力，無遠弗屆把人和人聯接在一起，生意幾乎沒有了邊界，人類的很多生活方式都正轉向云端。所以造勢不如順勢，做好品牌，首先要找到更寬更廣更長的“高剛海”（高頻、剛需、海量）賽道。

第二劍 成為品類的代名詞

面對越來越復雜的國際競爭，中國企業(yè)亟需拋棄單純的產品思維，突破低成本與價格戰(zhàn)的怪圈，調整方向，用品牌去競爭，成為某個品類的代名詞，強化某一品牌在消費者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點形成一一對應的關系，形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。同時強化品牌區(qū)隔，在某一特定市場樹立山頭，增加新生代企業(yè)進入某一行業(yè)的難度，才能實現更高的品牌溢價，更好地應對市場風云的變幻。

比如，中國已成為全球最大的新能源汽車市場，銷量占全球的半壁江山，也造就了眾多國產新能源汽車品牌，除了蔚來、小鵬、理想，幾乎每個汽車廠家都在做電動車。但特斯拉卻成為中國新能源汽車領域的領軍企業(yè)之一，賺取了高額的利潤，原因就在于特斯拉已成為高端電動車的代名詞。

第三劍 要為品牌起個好名字

中國有句古話：不怕生歹命，就怕取錯名。來到人間，父母要給你一個名字，這個名字就很重要，賜子千金，不如賜子好名，因為好名字往往是社交成功的第一步。同樣的，名號是品牌的原點，對于品牌非常重要。中國人自古講究名不正則言不順，一個好的品牌名稱，往往可以直擊消費者的內心。產品名稱是產品的第一符號，是傳遞品牌精神的第一載體，一個好名字也許不能讓一件爛產品暢銷，但一個爛名卻肯定會讓一件好產品滯銷。例如可口可樂上世紀進入中國時取的名字最初直譯為“蝌蚪啃蠟”，直觀上就味同嚼蠟，后來懸賞改名，最后一個華裔教授取了可口可樂這個名字，遂名滿天下。

如今的互聯網時代，起名也要有網感，讓年輕人喜歡，還要有時代感。比如海底撈，海底撈是什么？是打麻將的時候，最后那一張胡了牌可能要翻多少翻。還有貓屎咖啡、三頓半、花西子、茶顏悅色等，這些品牌能流行起來，很大程度是因為名字有時代感，所以品牌的名字非常重要，要找到一個好名字，就是為消費者撓了一個大癢，是社交品牌成功的第一步，也是品牌塑造的第一步。

第四劍 品牌因故事而生動

品牌的背后都有一個動人的故事，無論你是賣真正的小米還是賣小米手機，都要講好你的故事，深入人心。品牌因故事而生動，傳奇、生動、有趣的故事常常能讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域。會講故事的品牌通常很容易把別人帶到那個場景，讓人感同身受，傳達的理念自然就比較容易被接受。而在信息爆炸的互聯網時代，如何吸引眼球是品牌獲取關注度，走向成功之路的關鍵。注意力變成了稀缺資源，需要給消費者一個關注你的理由。80%的品牌宣傳之所以失敗，是因為它沒有建立在一個強有力的觀點之上，而講故事可以體現出強有力的觀點，并且能將產品人格化，也就是說故事具有靈魂，有了靈魂才能吸引消費者的眼球。同時，故事具有為產品賦能的力量，有了故事的潤色和加持，品牌會愈加生動，加深消費者對品牌的印象?？v觀可口可樂等基業(yè)長青的百年品牌，無一例外都有撩人心弦的品牌故事。消費者的沖動，就是故事營銷的機會。引人入勝，就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛上你的品牌，成為品牌忠誠的擁護者。

第五劍 品牌是價值共識

對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認可你品牌的價值。消費者在選擇產品的時候，往往會選擇名牌，因為名牌就是付出最小購物代價的最優(yōu)選擇，作為一個整體概念，品牌代表著產品的品質、特色、服務，提示著產品在消費者偏好中所處的位置。因而，它在消費者心目中就成了產品的標志。這樣，品牌就縮短了識別過程和消費者購買過程。于是具有品牌效應的名牌商品成為消費者與市場青睞的對象，向品牌靠攏已成為人們商品消費的一種主要趨勢，而由于各類商品可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對商品品牌的理性認識已上升到一個重要地位。即使小到一包紙巾，一瓶礦泉水，指名購買就意味著品牌擁有了更高的江湖地位，得到了消費者的普遍認可，可以賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，實現持續(xù)賺更多錢的目標。

第六劍 品牌需要符號化

品牌的更高境界是變成一種符號，一種象征，一種社交價值，不僅能滿足消費者的物質需求，也要映射出消費者的情感需求。無論是奔馳汽車、愛馬仕皮包還是希爾頓酒店，當你的品牌成為一個符號，它就能進入消費者的精神世界。隨著人們生活水平和購買力的不斷提高，消費者在購買產品時既希望獲得里子也想獲得面子，眼耳鼻舌身每處都想獲得滿足，正如越來越多的人熱衷于健身，除了減肥，也為了增強生活的信心并獲得大汗淋漓之后的容光煥發(fā)。于是消費者越來越多地追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越小，消費者在消費過程中并不單追求功能性需求，更多是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種自我價值得到體現的感覺，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）