當出版商做起流量生意，圖書要怎么賣？

每經記者 朱鵬    每經編輯 王月龍 董興生 易啟江    

在國內資本市場，大文化領域中的明星行業(yè)有哪些？星光熠熠的影視行業(yè)、日活用戶數龐大的游戲行業(yè)，甚至近兩年躥火的脫口秀或許都能排得上號。

那么，大眾無比熟悉的出版業(yè)呢？

今年五四青年節(jié)，作家莫言寫的一封鼓舞全國青年朋友的信，刷屏社交媒體。 名作家的大眾影響力依舊可觀，而作為和作家關聯最緊密的行業(yè)，出版業(yè)其實也正在小跑靠近資本聚光燈。

2021年，讀客文化（301025.SZ，以下簡稱“讀客”）、果麥文化（301052.SZ，以下簡稱“果麥”）先后上市，在其之前，新經典文化（603096.SH，以下簡稱“新經典”）、中信出版（300788.SZ，以下簡稱“中信”）已經率先開啟了資本之路。 2021年年報顯示，果麥、讀客凈利潤較上年同期均增超30%，中信和新經典營收也繼續(xù)增長。

圖片來源：每經資料圖

出版生意比很多人想象中增長得更快，書中仍有黃金屋！ 在數字時代，紙質出版也紛紛搭上了互聯網流量的快車，短視頻和電商也重塑了圖書銷售渠道。 一位不愿具名的某民營出版公司負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“我覺得一定要先有蕨類植物才會有灌木，然后是喬木，再有玫瑰花。9.9元的低價書就是蕨類植物，它的作用是擴大市場規(guī)模，培育初級用戶。”

新面孔營收同比增長近30%

線上渠道占比近8成

雖然出版業(yè)在資本市場的存在感不算突出，但圖書市場的增速卻存在感十足。開卷數據顯示，2015年至2019年，國內圖書零售市場一直保持著超10%的增速，直到2020年受疫情影響首次出現負增長。

據悉， 2021年圖書零售市場較2020年同比上漲1.65%， 碼洋（指圖書產品的定價乘以數量所得出的金額）規(guī)模為986.8億元，但未恢復至2019年水平。

在書店閱讀的市民 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

大環(huán)境雖有波動，但代表選手們的業(yè)績表現還是證明了行業(yè)能連續(xù)多年保持兩位數增速的潛力。

據果麥2021年年報，公司全年營收為4.61億元，較上年同比增長近30%； 實現凈利潤5670萬元，較上年同比增長近40%。同在2021年上市的讀客也收獲了兩位數增長。據財報，其在2021年實現營收5.19億元，較上年同比增長27.25%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約6725萬元，同比增長30.46%。

“前輩”們的表現雖不如新選手，但同樣保持增長。例如，新經典在2021年實現營收9.21億元，較上年同期增長5.22%；中信在2021年雖只實現了1.6%的營收同比增長，但其營收絕對值卻獨一檔，為19.22億元。

文化消費是消費升級的重要表現，這一點從線下書店數量變化也能得到印證。 《2020-2021中國實體書店產業(yè)報告》顯示，2020年，中國大約新開4061家實體書店，同時關門書店為1573家，凈增書店近2500家。

不過，雖然實體書店數量仍在凈增長，但疫情的反復也讓實體渠道的日子并不好過。上述公司的最新季度報告也側面反映了市場的情況，例如讀客在2022年一季度營收增速明顯下滑，同比僅增長9.89%，營收為1.13億元。

開卷數據顯示，2021年實體店碼洋規(guī)模較2019年下降超31%。而隨著自營電商和短視頻電商的快速興起，圖書銷售渠道被重塑。 據開卷數據，在2021年，線上渠道銷售規(guī)模占比接近80%。

圖片來源：北京開卷公眾號報告截圖

對頭部公司而言，線上渠道無疑是當下擴大份額的主戰(zhàn)場。 在各自財報中，果麥、讀客、新經典和中信也都明確提及了其在打造自營電商渠道和短視頻電商渠道所做的努力。

3.9折沖擊，短視頻和電商重塑圖書銷售渠道

在國內，新銷售渠道的崛起似乎都繞不開“打折”。從“雙11”到“618”，再到后來的“百億補貼”，流水的營銷標語，鐵打的價格戰(zhàn)。據開卷信息監(jiān)測， 2021年網店渠道折扣力度進一步加大，在不包含滿減滿贈、優(yōu)惠券的情況下，頁面售價為5.8折，短視頻電商的折扣則低至3.9折。

圖片來源：北京開卷公眾號報告截圖

在今年全國兩會上，新聞出版領域的全國政協委員潘凱雄、譚躍、趙東亮提交了《關于加速推動圖書價格立法的再提案》。據報道，這是三人連續(xù)第三年提交呼吁加速圖書價格立法的提案。

一位不愿具名的某民營出版公司負責人在接受每經記者采訪時表示， 當前推動價格立法不利于國內大眾出版市場規(guī)模的擴大。 “我覺得一定要先有蕨類植物才會有灌木，然后是喬木，再有玫瑰花。9.9元的低價書就是蕨類植物，它的作用是擴大市場規(guī)模，培育初級用戶。”

在上述負責人看來，當前國內圖書市場份額不過千億規(guī)模， “現在就是要把抖音、B站、拼多多做起來，讓那些不愿意買書的人也拿出9.9元買本書”。 他認為，價格敏感會隨著人均GDP增長而削弱，一段時間后，用戶會從關注價格到關注價值，然后意識到29.9元的書還是更好一些。 “我覺得這中間可能只差兩三年，所以當前的價格亂象也有其積極作用。”

在短視頻蓬勃發(fā)展以及電商壯大的時代，頭部出版公司似乎在危機中找到了機遇。以果麥為例，據財報，截至2021年底，其旗下的互聯網產品平臺積累了6300萬用戶。通過直播、博客、短視頻等渠道，果麥的2C（注：直面消費者）銷售收入在2021年達6709萬元，增幅達95%。

讀客和新經典也在2021年積極打造各類社交平臺，提升其互聯網渠道運營能力。例如， 讀客運營的“莫言”公眾號在100天內漲粉75萬。 據財報，其在2022年一季度重新打造了莫言的《生死疲勞》，上市3個月入庫量破50萬冊，銷量超越其他版本總和。

由讀客文化打造、浙江文藝出版社出版的《生死疲勞》 圖片來源：豆瓣

危機從來都是一枚硬幣，而如何在直播時代為紙書生意“危中尋機”以及“轉危為機”，成了當下出版商們的新課題。

記者| 朱鵬

編輯|王月龍 董興生 易啟江

校對|孫志成

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