體育大年，安踏、李寧們圍剿國際巨頭 4000億大蛋糕如何瓜分？

每經(jīng)記者 朱鵬    每經(jīng)編輯 梁梟    

2022年，火熱的戶外游強(qiáng)勢進(jìn)入大眾出游選項(xiàng)。

除了扎滿各大公園的帳篷，騎行、徒步等曾經(jīng)的小眾體育式出游也似有大眾化之勢。不同于常規(guī)出游，體育式出游需要轉(zhuǎn)換的不僅是目的地——大多數(shù)地方遠(yuǎn)離城市中心，還需要配備相應(yīng)的裝備。例如，便于數(shù)小時(shí)步行的運(yùn)動(dòng)鞋、防風(fēng)的外套、吸汗又速干的運(yùn)動(dòng)服等。

戶外出游人數(shù)上升的背后是當(dāng)前國內(nèi)的體育熱。2022北京冬奧會(huì)無疑提高了國民的體育積極性。據(jù)國金證券研報(bào)，2021年中國體育服飾市場規(guī)模已達(dá)3742億元，預(yù)計(jì)2022年整體規(guī)模將達(dá)到4358億元。

面對(duì)東風(fēng)，行業(yè)玩家能否把握機(jī)會(huì)，加速奔跑，重塑格局？

日前，安踏、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等國內(nèi)國際頭部體育公司均披露了最新運(yùn)營表現(xiàn)，有人歡喜有人憂。國貨們的營收表現(xiàn)繼續(xù)亮眼，而老牌強(qiáng)軍們則在大中華區(qū)市場接連受挫。經(jīng)過數(shù)十年的追趕，本土體育品牌距離超越還有多久？

5月10日，酷鹿體育董事長許紹連在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呶⑿胚B線采訪時(shí)表示：“本土體育品牌一定會(huì)在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)超越，也許很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)。”

本土品牌保持增勢，國際大牌低迷

據(jù)目前穩(wěn)坐國產(chǎn)體育公司頭把交椅的安踏體育（2020，HK）披露，安踏品牌產(chǎn)品零售金額在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)10%～20%正增長。另一本土代表企業(yè)李寧（2331，HK）同樣在今年第一季度實(shí)現(xiàn)零售額20%～30%的增長（不包括童裝子品牌李寧YOUNG）。

此外，今年一季度，特步國際（1368，HK）在中國內(nèi)地的零售銷售增幅為30%～35%；361度（1361，HK）主品牌零售額較上年同期也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

相較國內(nèi)體育公司的增長表現(xiàn)，國際巨頭們則持續(xù)低迷。

今年一季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收53.02億歐元，較上年同期上漲0.6%。但毛利和營業(yè)利潤分別較上年同期下跌3%和38%。通過財(cái)報(bào)可知，下降主因正是由于公司在大中華區(qū)市場表現(xiàn)欠佳。大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的第三大市場，今年一季度營收大跌近35%。

阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收表現(xiàn) 圖片來源：公司2022年一季度財(cái)報(bào)截圖

阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)市場的危機(jī)早有兆頭。據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)，其中國市場全年?duì)I收增速僅為3%，2021年在華第二、三、四季度業(yè)績分別同比下降16%、15%和24%。

全球體育巨頭耐克在中國市場的表現(xiàn)同樣不佳。據(jù)財(cái)報(bào)，耐克2022財(cái)年第二季度和第三季度的大中華區(qū)營收分別同比下降20%和5%。

許紹連分析表示，自2019年以來，年輕群體高漲的愛國情懷是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)實(shí)也一定會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的催化劑，而體育服飾的消費(fèi)主力軍恰好是年輕人。“東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)先后舉辦也進(jìn)一步刺激了這種愛國情懷。另外，中國品牌本身的質(zhì)量、設(shè)計(jì)感也在增強(qiáng)。”

雖然成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)及汕頭亞青會(huì)已官宣延期或取消，但這些體育賽事也的確刺激了體育消費(fèi)市場。

對(duì)此，許紹連認(rèn)為：“我們現(xiàn)在還是金牌熱大過體育熱，奧運(yùn)會(huì)過去就容易冷下來。這就需要引導(dǎo)大眾欣賞體育本身，真正喜歡體育的人多了，參與相關(guān)項(xiàng)目的人才會(huì)變多，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)服飾就是很順其自然的事。”

據(jù)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，安踏的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場份額為16.2%，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯，首度躍至第二，也進(jìn)一步縮小了與耐克的差距。

據(jù)安踏體育2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，其全年?duì)I收493.3億元，同比增長38.9%，這一數(shù)據(jù)已近十分接近2021年耐克在大中華區(qū)的82.9億美元營收。鑒于耐克在一季報(bào)中對(duì)大中華區(qū)2022年全年?duì)I收增長預(yù)期為0%～9%中間區(qū)間，因此，如果安踏2022年能保持兩位數(shù)高增長，其營收規(guī)模將有望首度超越耐克在大中華區(qū)的營收。

但這只是局部戰(zhàn)場的勝利。以全球營收為標(biāo)尺，本土企業(yè)仍道阻且長。以耐克為例，其在2022財(cái)年第三季度全球營收達(dá)108.7億美元（約合人民幣687.29億元），接近安踏和李寧2021年的全年?duì)I收總和。

慢錢難賺，體育生活化才能支撐市場持續(xù)增長

據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，中國體育公司總市值首次突破萬億元大關(guān)，約11094億元，同比增長35.32%；其中4家市值突破千億元，另有9家市值超過百億元。

經(jīng)過多年發(fā)展和市場拉鋸，本土體育公司已經(jīng)成長為一股中堅(jiān)力量。但這股力量成就的背后，并非全是企業(yè)的內(nèi)功，還有時(shí)代的機(jī)遇、國潮氛圍的烘托、大型賽事的助推以及外部偶發(fā)事件的刺激。某種程度上，后述因素的作用或許比想象更高。

回看幾家本土代表企業(yè)財(cái)報(bào)，廣告及營銷開支和研發(fā)投入一高一低成為共性特征。

以安踏為例，2021年其廣告及宣傳成本占總營收的12.4%，同比增長2.4個(gè)百分點(diǎn)，與員工成本相差無幾，而研發(fā)成本占比則從2.5%降至2.3%。李寧的廣告及市場推廣費(fèi)開支占比為7.9%，研發(fā)投入占比為1.8%。不論是研發(fā)投入比還是絕對(duì)投入值，本土代表企業(yè)與耐克、阿迪達(dá)斯等跨國企業(yè)相比仍有明顯差距。

谷愛凌成為安踏品牌代言人 圖片來源：安踏2021年年報(bào)截圖

今年冬奧期間，如是金融研究院院長管清友曾公開表示，國產(chǎn)體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長期利益很難權(quán)衡，但核心技術(shù)是買不來的，企業(yè)必須真金白銀地砸進(jìn)去。

許紹連也認(rèn)為，本土企業(yè)須警惕研發(fā)低投入的弊端。“現(xiàn)在中國體育品牌其實(shí)還處于國內(nèi)競爭階段。本土市場足夠大，容易讓人躺在舒適區(qū)。但世上沒有白走的路，耐克、阿迪之所以持續(xù)投入研發(fā)，一定有它的合理性。”

慢錢難賺，但也能更長久地賺。從服裝行業(yè)整體結(jié)構(gòu)看，國內(nèi)市場也擁有“長久”的土壤。據(jù)國金證券，2020年，中國國內(nèi)人均體育服飾消費(fèi)金額為33美元/年，分別僅為美國、英國、日本的8.6%、20.5%、29%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國運(yùn)動(dòng)服裝市場規(guī)模達(dá)到875.5億美元，人均體育服飾消費(fèi)金額較高。如果國內(nèi)人均體育服飾消費(fèi)金額能在未來達(dá)到美國的人均消費(fèi)水準(zhǔn)，那么當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場可謂是超級(jí)藍(lán)海。

但許紹連也表示，消費(fèi)群的培養(yǎng)需要大量時(shí)間的沉淀，同時(shí)也要提高大眾對(duì)體育文化內(nèi)涵的認(rèn)知。“不是說人口多，就一定會(huì)有很多人參與鍛煉、消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。”

安踏的股價(jià)或許能側(cè)面反映大眾熱情的起伏。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，冬奧開幕當(dāng)天，作為贊助商的安踏股價(jià)大漲7.18%，收?qǐng)?bào)123.9港元/股，但隨著冬奧結(jié)束，其股價(jià)也不斷回落，截至5月11日收盤已跌至86.5港元，跌幅超30%。

正如許紹連所述，只有體育生活化，市場的引擎才足夠持久強(qiáng)大。

據(jù)Foster Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2023年預(yù)計(jì)中國將有23.4%的成年人口參與到經(jīng)常性體育活動(dòng)中（每周三次及以上）?？梢灶A(yù)見，體育人口基數(shù)的增長將催生體育服飾消費(fèi)需求增長。

蛋糕的確在變大，能大口搶下一塊固然可喜，但如果要賺長久的“慢錢”，占據(jù)做蛋糕的位置或許更重要。健身細(xì)分賽道上的“劉畊宏女孩”們或許也能為市場帶來新的刺激，畢竟年輕女性的消費(fèi)能力已經(jīng)毋庸贅言。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖