音頻龍頭登峰進行時！ 喜馬拉雅赴港IPO：MAU持續(xù)增長，移動端在線總時長占比68.3%

信息大爆炸的時代，基于“眼球經(jīng)濟”的APP無時無刻地吸引著人們的注意力，時不時震動的短消息，應(yīng)接不暇的短視頻，還有各種熱搜。

可是，人們也需要一款音頻APP，來緩解酸脹的眼球，疏解僵硬的頸椎。在嘈雜的地鐵上，在獨自開車的旅途，在夜深人靜的晚上，總會需要純粹的聲音給人一種沉浸式的休閑感受。

這是區(qū)別于“眼球經(jīng)濟”的“耳朵經(jīng)濟”。喜馬拉雅，正是這樣一個提供了有聲書、相聲評書、商財職場、懸疑科幻、喜劇播客、音頻直播等豐富音頻內(nèi)容的音頻龍頭。根據(jù)灼識咨詢的資料，2021年喜馬拉雅移動端用戶共花費17441億分鐘收聽其音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的68.3%。

關(guān)鍵：毛利率的增長

2021年，是喜馬拉雅營收高速增長的一年，公司在訂閱收入、廣告收入、直播收入等多個領(lǐng)域全面發(fā)力。該年度，喜馬拉雅營收收入達58.6億元，同比增長43.7%。其中，訂閱收入為29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。

然而，不少自媒體卻大肆詬病喜馬拉雅的虧損。據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅2021年凈利潤為-51.1億元。不過，這虧損數(shù)字并非喜馬拉雅真實的經(jīng)營表現(xiàn)。在港股IPO的互聯(lián)網(wǎng)公司中，可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股對財務(wù)影響較大，但對公司實際經(jīng)營卻影響較小，只是賬面上的變動。

2021年，喜馬拉雅可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動-34.1億元?？梢钥闯觯柴R拉雅賬面上的虧損，很大程度上是由可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動帶來的。

一般而言，在上市之前，這些可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股會在賬面上被視作負債，等上市之后，又會從負債被重新指定為權(quán)益。事實上，在美團、小米等公司赴港股上市之時，也存在大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股帶來的虧損。

相比凈利潤指標，毛利潤、毛利率指標更能反映喜馬拉雅的實際經(jīng)營狀況。2019年、2020年、2021年喜馬拉雅毛利率分別為44.5%、49.1%和54.0%。對于毛利率提升，喜馬拉雅表示主要因效率提高和規(guī)模經(jīng)濟。

由此可見，隨著規(guī)模效益帶來的單位成本降低，喜馬拉雅的業(yè)績表現(xiàn)有望愈發(fā)出彩。除了可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股外，另一影響喜馬拉雅凈利潤表現(xiàn)的當屬銷售費用，2021年銷售及營銷開支為26.3億元，銷售費用率為44.9%。

喜馬拉雅成本及開支主要是收入分成成本及內(nèi)容成本，包括支付給各知識產(chǎn)權(quán)提供商及內(nèi)容創(chuàng)作者的款項。銷售及營銷開支主要與用戶獲取成本有關(guān)。隨著規(guī)模持續(xù)擴大，喜馬拉雅預(yù)期將進一步受益于在平臺上實現(xiàn)經(jīng)營杠桿及規(guī)模經(jīng)濟，進而降低營運開支總額占總收入的百分比。

營運開支占比的降低，并不意味著內(nèi)容質(zhì)量的降低。喜馬拉雅表示，我們在持續(xù)管理和控制收入分成成本及內(nèi)容成本的同時維持內(nèi)容質(zhì)量的能力，將影響我們的經(jīng)營業(yè)績。預(yù)計隨著我們的業(yè)務(wù)增長，收入分成成本及內(nèi)容成本的絕對金額將有所增加。

內(nèi)容生態(tài)日益豐富、月活持續(xù)提高

對于平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司而言，虧損并不可怕，可怕的是失去增長，可怕的是被用戶遺忘。一些互聯(lián)網(wǎng)公司長期虧損，但這些互聯(lián)網(wǎng)公司一直保持增長，且一直保持在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話題中央。

喜馬拉雅早期投資人、創(chuàng)世伙伴資本CCV創(chuàng)始合伙人周煒表示：“過早地專注于利潤，可能造成的結(jié)果便是競爭優(yōu)勢的喪失。”

為何需要持續(xù)地投入大筆資金來獲客，答案在于Mindshare（心靈市場占有率）。即使現(xiàn)在阿里巴巴、京東不花錢做廣告，人們購買衣服是第一時間想到的還是淘寶，購買3C產(chǎn)品是第一時間想到的還是京東，這就是Mindshare。

周煒解釋稱：“Mindshare，是非常非常重要的，它決定了原生流量，而且你不必花錢去買流量。舉個例子，在2013年至2015年，有大量淘寶上的服裝品牌，尤其是韓系獨立服裝品牌熱衷于‘出淘’，即建立獨立站。但是這些品牌后來發(fā)現(xiàn)出來很難。假設(shè)其在淘寶的單位獲客成本是100元，獨立建站很可能單位獲客成本就漲到300元。這是為何，原因在于淘寶已經(jīng)占領(lǐng)人的Mind（思維）世界。”

因此，當把選音頻就是喜馬拉雅這個概念深深地植入人們的腦子里，那流量成本將大幅下降，其利潤自然便會好起來。

所以說，當下喜馬拉雅最重要的是，提升營收規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)濟提升效率、降低單位成本。并且通過持續(xù)獲客，搶占人們頭腦中心靈市場的份額。

2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達到2.68億，包括1.16億移動端平均月活躍用戶和1.52億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺收聽音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。

不僅僅是用戶端，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容也越來越全面、豐富。根據(jù)灼識咨詢資料，喜馬拉雅擁有中國較全面的音頻內(nèi)容生態(tài)，其中包括體量領(lǐng)先的音頻內(nèi)容庫和數(shù)量領(lǐng)先的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.4億條音頻內(nèi)容，對應(yīng)內(nèi)容時長約為24億分鐘，廣泛涵蓋101個品類的音頻內(nèi)容，包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等。2021年，喜馬拉雅擁有1351萬內(nèi)容創(chuàng)作者。豐富的內(nèi)容供應(yīng)進而累積大規(guī)模、高粘性且高活躍的用戶群。2021年，喜馬拉雅移動端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名首位。

音頻：良好的陪伴者

從資本的角度，喜馬拉雅是在逐漸占據(jù)心靈市場的份額。而從用戶的角度出發(fā)，喜馬拉雅則是一個陪伴者。人們攝入知識、享受生活的渠道不僅僅是眼球，還有耳朵。比起“光影”，音頻更具陪伴屬性。在駕駛汽車時，在做家務(wù)時，在健身時，當眼球疲勞時，音頻都是伴隨用戶的好朋友。

用眼球聚焦“光影”世界，我們需要將注意力集中于屏幕。而音頻在手機息屏時也可播放，且不妨礙用戶進行其他工作。

喜馬拉雅在招股書中表示，我們?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者和用戶搭建了互相連接交互的平臺，我們通過該平臺倡導(dǎo)一種全新的生活方式，提供一家人一輩子的精神食糧。我們致力于重新定義人們對于知識、信息和娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)、分享和消費。

周煒表示：“我覺得音頻作為一個陪伴型產(chǎn)品，有它獨特的地位。人的一天中，醒著的時間不可能百分之百專注于屏幕中。那么音頻，自然有它的價值存在。無非是它的廣告價值較視頻更低，但它的成本也更低。因此，當音頻找到一個競爭平衡點，進入‘精耕細作’的時候，利潤自然出現(xiàn)了。”

周煒強調(diào)稱：“我只需確定兩點，第一是確定它的服務(wù)是有價值的；第二是確定它成為平臺的可能性最大。”

從價值層面，音頻作為一個良好的陪伴者，具有“光影”內(nèi)容做無法替代的價值。從平臺層面，喜馬拉雅擁有中國更大的用戶群，且月活數(shù)據(jù)持續(xù)上升。在內(nèi)容生態(tài)方面，喜馬拉雅已擁有101個品類、24億分鐘的龐大內(nèi)容。

既然音頻的價值是存在的，而喜馬拉雅又是中國領(lǐng)先的音頻平臺，那么其平臺的價值就是毋庸置疑的。

多元化流量變現(xiàn)

可以看出，喜馬拉雅當下的付出，都是為了打造出一個有價值的音頻平臺。

這些付出，是平臺生態(tài)建設(shè)時期所必須。比如為了吸引流量進入喜馬拉雅平臺，其會免費向用戶提供部分音頻，比如為了獲客而付出的銷售及營銷開支，比如不斷增加科研技術(shù)投入，夯實了基礎(chǔ)設(shè)施能力，強化AI和大數(shù)據(jù)的建設(shè)。

那么，喜馬拉雅究竟何時可以開始追求利潤呢？從內(nèi)容成本分析，音頻多采用分成的方式，現(xiàn)金流壓力小，與內(nèi)容創(chuàng)作者和版權(quán)方共贏，內(nèi)容成本偏低。這一點，可以從喜馬拉雅54%的高毛利看出來。而在虧損方面，在非國際財務(wù)報告準則計量下，喜馬拉雅2019年、2020年和2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元，凈調(diào)整凈利潤率分別為-27.8%、-13.2%和-13.0%，凈虧損率逐年收窄。按此趨勢，喜馬拉雅有望在未來1~2年實現(xiàn)盈虧平衡。

而流量變現(xiàn)能力，決定喜馬拉雅有無足夠“存糧”擊敗競爭對手。

目前，喜馬拉雅主要流量變現(xiàn)方式包括訂閱、廣告和直播。2021年，訂閱、廣告和直播收入占比分別為51.1%、25.4%和17.1%。喜馬拉雅已建立了多元化的變現(xiàn)模式，與產(chǎn)品和服務(wù)高度契合。我們計劃多舉措并舉，提升我們的財務(wù)狀況，包括但不限于向用戶提供更為定制化的產(chǎn)品及服務(wù)，提高我們的變現(xiàn)能力，通知開創(chuàng)更多變現(xiàn)渠道。

近日，喜馬拉雅與后浪出版公司達成合作，雙方互相賦能，推動實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多重變現(xiàn)和出版業(yè)的融合發(fā)展。版權(quán)合作是喜馬拉雅與出版機構(gòu)合作的核心內(nèi)容。無論是將文字音頻化、或是通過TTS語音技術(shù)引入電子書實現(xiàn)“聽看一體”，都旨在通過多種形式，最大化實現(xiàn)內(nèi)容的價值。

截至2021年12月31日，喜馬拉雅已與中信出版社、磨鐵圖書、果麥文化、譯林出版社、青島出版社、中國婦女出版社、山西出版集團等約160家頭部出版社建立了業(yè)務(wù)合作。文/穆陽新