沖擊千億美元估值 快時尚跨境電商“卷王”SHEIN能成亞馬遜挑戰(zhàn)者嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)實習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

自誕生以來，SHEIN始終蒙著一層神秘色彩。

4月3日，據(jù)媒體報道，快時尚跨境電商SHEIN正在秘密籌集新一輪至少10億美元的融資，該輪融資后，公司估值將可能高達(dá)1000億美元。

36氪報道稱，此輪融資由General Atlantic和另一家愿投資7億美元的大型投資集團領(lǐng)投，Tiger老虎基金和紅杉基金等老股東跟投。

如若上述融資順利完成，作為跨境電商排頭兵的SHEIN，將有可能成為繼字節(jié)跳動、螞蟻金服、阿里云之后的第四家市值超過千億美元的中國公司，估值超過H&M和Zara的總和。

作為一家始終對外界保持低調(diào)的“超級獨角獸”，它的高光時刻遠(yuǎn)不止于此。

回看App Annie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2021年5月17日當(dāng)天，SHEIN首次超越亞馬遜，在美國安卓、蘋果商店內(nèi)購物應(yīng)用程序下載排行榜內(nèi)高居榜首。今年3月末，SHEIN再度超越亞馬遜。

對此，電商分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“SHEIN的崛起，靠的不是廣告營銷，而是效率比ZARA快一倍的供應(yīng)鏈，這是中國服裝供應(yīng)鏈對全球市場的‘降維打擊’。”

對于國際快時尚產(chǎn)業(yè)而言，定位于“快時尚跨境電商”的SHEIN堪稱“卷王”，通過將國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能進行整合，SHEIN打造了有自身特色的供應(yīng)鏈，海量SKU搭配小單快返的生產(chǎn)模式，讓SHEIN能對市場動向迅速反應(yīng)，產(chǎn)品上新比ZARA等國際快時尚巨頭更快，成本也更低。

SHEIN的異軍突起，甚至提持了國內(nèi)企業(yè)出海的信心，阿里和字節(jié)跳動都先后上線了對標(biāo)SHEIN的跨境電商平臺。

接下來，創(chuàng)造了過往輝煌的SHEIN能夠一路凱歌嗎？施加于其上的各種質(zhì)疑，它能通過其后的行動來“擺平”嗎？

亞馬遜的挑戰(zhàn)者

沒有宣發(fā)，鮮少接受采訪，SHEIN的自我介紹并不容易講述。

公開資料顯示，2008年，SHEIN創(chuàng)始人許仰天在南京建立了南京點唯信息技術(shù)有限公司，SHEIN雛形初現(xiàn)。

據(jù)《晚點LastPost》報道，由于原有的外部供應(yīng)鏈已難以承受備貨需求的壓力，2014年，SHEIN從南京搬至廣州番禺，這家跨境快時尚公司的神話故事也由此展開。

2014年年末，SHEIN先后并購了女裝跨境銷售平臺Romwe和MAKEMECHIC，通過收購此類競品品牌，擴張自身版圖。

直到2019年前后，SHEIN迎來大爆發(fā)，站上了海外網(wǎng)紅經(jīng)濟的風(fēng)口，憑借與Instagram、TikTok等社交媒體上的網(wǎng)紅合作，疊加價格優(yōu)勢，SHEIN掀起了一波海外消費狂潮。

根據(jù)公眾號“SHEIN招商”在2020年底更新的官方表述，SHEIN品牌也正是成立于2014年，早期專注于女性快時尚產(chǎn)品，目前已拓展至男裝、童裝、家居等品類，進入的主要市場有北美、歐洲、中東等，業(yè)務(wù)覆蓋全球200+國家和地區(qū)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2021年，SHEIN的GMV由23億美元暴漲至超過200億美元，翻了約10倍，且其用戶也遍布了全球220個國家。

在紐約留學(xué)的小李（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，自己之所以喜歡在SHEIN上購物，是因為產(chǎn)品種類多，價格便宜，“裙子、襯衫之類的均價在10美元左右，和國內(nèi)淘寶價格接近。而且平臺上還有包包、抓夾等小東西可以買，身邊很多同學(xué)也都在用SHEIN。”

便宜，是SHEIN風(fēng)靡全球的最大標(biāo)簽。據(jù)國金證券測算，SHEIN產(chǎn)品的平均單價為10-20美元。

SHEIN產(chǎn)品的平均單價為10-20美元 圖片來源：SHEIN招商公眾號

據(jù)App Annie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，SHEIN的下載量首次超過亞馬遜，成為美國安卓、蘋果商店內(nèi)當(dāng)日下載量最高的購物App。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，亞馬遜以4000萬次的下載量位列全美購物App排行榜榜首，SHEIN緊隨其后，只相差800萬次。值得注意的是，SHEIN的下載量較前年同期增長了68%，而亞馬遜則降低了2%。

今年3月，SHEIN再次贏得了這場追逐戰(zhàn)，超越了亞馬遜、沃爾瑪?shù)荣徫顰pp，重登榜首。

從市場占有率來看，據(jù)中信證券研究部的數(shù)據(jù)顯示，作為美國最大的服裝零售商，亞馬遜全平臺2020年在美國的鞋履服裝銷售額達(dá)410億美元，占美國線上服裝銷售額的38.26%。

而在美國快時尚服裝市場，SHEIN的市場份額從2020年1月的7%很快上升到2021年6月的近30%。

SHEIN的崛起如此迅速而突然，如今亞馬遜已經(jīng)無法無視這位來勢洶洶的挑戰(zhàn)者了。

與此同時，資本也看到了用戶用手投票的結(jié)果。公開資料顯示，SHEIN于2013年、2016年、2018年、2019年、2020年完成了A輪至E輪融資，投資方包括亞洲老牌風(fēng)投機構(gòu)集富亞洲、IDG資本、景林資本、順為資本、紅杉基金、Tiger老虎基金等。

隨著資本一次又一次加碼，SHEIN的“身價”水漲船高。2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值可達(dá)470億美元。近日，據(jù)媒體報道，SHEIN正尋求新一輪10億美元融資，估值約為1000億美元。

與此同時，SHEIN正在向全品類進軍，給亞馬遜進一步施壓。SHEIN在其官方公眾號“SHEIN招商”表示，其早期關(guān)注于女性時尚產(chǎn)品，目前已拓展至男裝、童裝、家居等品類，致力于為全球消費者提供高性價比的時尚產(chǎn)品。一個“身型”龐大的線上市場逐漸成形，也吸引著包括小李這樣越來越多年輕男女消費者的頻繁光顧。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，進軍全品類，SHEIN需要摸索，“服裝供應(yīng)鏈可能和其他品類的供應(yīng)鏈不一定相同?？鞎r尚，價廉物美的衣服的購物頻率與其他品類的購物頻率、動銷應(yīng)當(dāng)有差異。但如果已有品牌影響力的基礎(chǔ)，對它摸索其他品類更有優(yōu)勢。”

“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式

對于SHEIN達(dá)成迅速崛起背后的原因，業(yè)內(nèi)眾說紛紜。

崔麗麗表示，SHEIN用當(dāng)下中國比較時興的“社交+紅人+低價模式”降維打擊了國外貨架式的電商平臺，模式優(yōu)勢在于“品牌營銷+柔性供應(yīng)鏈”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，SHEIN的核心競爭力是“快”和“省”。

而這兩個核心競爭力的構(gòu)建都與其供應(yīng)鏈息息相關(guān)。“快是通過供應(yīng)鏈快返，空運+海外倉保證時效；省是通過提供極致性價比的商品，切中用戶最主要需求之一，由此帶來用戶的高復(fù)購高粘性。”張周平表示。

SHEIN在供應(yīng)鏈上構(gòu)建的競爭力日漸受到外界關(guān)注。作為SHEIN迅速崛起的重要根基之一，其供應(yīng)鏈到底是一個什么樣的存在？記者研究采訪發(fā)現(xiàn)，SHEIN在對供應(yīng)商的要求和選擇上，有其獨特性。

長期以來，SHEIN一直在招募供應(yīng)商。“SHEIN招商”公眾號中，標(biāo)明了對供應(yīng)商的招募要求，記者注意到，其中有一條簡短的要求，透露出SHEIN模式的關(guān)鍵所在：接受小單快返的采購模式。

公眾號“SHEIN招商”文章截圖

服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，小單快返的采購模式，就是要求即便是小單工廠也要愿意做，“一般的工廠不愿意做，因為服裝流水線很長，單子的量越大，成本才能更低。”

中泰證券在相關(guān)研報中提到，SHEIN每周上新SKU 4萬~5萬款，爆款率為50%，這說明很多款式的訂單實際上為小單量，而非規(guī)模化生產(chǎn)，這就要求供應(yīng)商可以承接100件小訂單；Zara每年上新1.2萬件，500件起訂。對比看，SHEIN供應(yīng)鏈效率是由前端訂單向后方生產(chǎn)驅(qū)動，要求生產(chǎn)商根據(jù)前端的不同訂單大小快返。

通過小單快返模式，SHEIN得以從小單（一般100～500件）開始，試探市場的喜好，只有受到消費者喜愛的款式才有大規(guī)模生產(chǎn)的可能，這也就是所謂的柔性供應(yīng)鏈。

中泰證券的研報認(rèn)為，數(shù)字化和供應(yīng)商管理是柔性供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。以SHEIN為代表的跨境電商整合了服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能，實現(xiàn)柔性化改造，柔性供應(yīng)鏈逐步成熟。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，本質(zhì)上，SHEIN還是一個平臺商而已，只是利用平臺鏈接C端和小B端達(dá)成目前的海量生意，“SHEIN的成功在于預(yù)售制，把海量的款式投放在平臺讓用戶選擇。”

于是，中小供應(yīng)商成為其主要合作對象。

中小供應(yīng)商是其主要的合作對象 圖片來源：SHEIN招商公眾號

張周平表示，SHEIN通過與中小供應(yīng)商建立高粘性高信任的合作實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈，供應(yīng)商統(tǒng)一使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，“其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢在于回款快、單量穩(wěn)、入駐成本低，由此各合作工廠及供應(yīng)商都樂于跟它合作。”

程偉雄則認(rèn)為，起訂量極少的作坊式生產(chǎn)供應(yīng)鏈鑄就了SHEIN神話。“拿來主義通過極致的生產(chǎn)成本，達(dá)成相對極低的零售價，供應(yīng)海外用戶滿足需求，也就說，價廉物美是SHEIN做大的基礎(chǔ)。”他說。

程偉雄認(rèn)為，SHEIN構(gòu)建的供應(yīng)鏈實際上類似“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，“只要訂單來源豐富，農(nóng)戶的生產(chǎn)意識還是容易滿足的。”他表示，SHEIN收攏了中國大部分小作坊，從幾個人到幾十個人，規(guī)?？傮w都不大，只有生產(chǎn)的初級能力，所以初期與中期SHEIN的成長需要大量招聘生產(chǎn)版型師，做好小作坊的生產(chǎn)版型品質(zhì)跟進，“可見‘小米加步槍’成就了SHEIN，同時也讓小作坊得以快速成長。”

服裝產(chǎn)業(yè)鏈的“卷王”？

SHEIN實現(xiàn)突飛猛進增長的同時，ZARA、H&M等老牌國際知名快時尚品牌卻愁云慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，H&M全球共有4721家門店，同比減少228家。在該集團未來一年的規(guī)劃中，新開和關(guān)閉的門店數(shù)量分別為95家和224家。

在快時尚品牌不再風(fēng)靡的當(dāng)下，定位于“快時尚跨境電商”的SHEIN為何還逆勢而上？對此，張周平認(rèn)為，這是由SHEIN的模式?jīng)Q定的。

“從上新SKU數(shù)量看，SHEIN上新的SKU比ZARA等快時尚公司上新更快。”張周平表示，相比ZARA等時尚性公司主要靠設(shè)計師和門店顧客反饋收集潮流信息，SHEIN利用大數(shù)據(jù)跟蹤流行趨勢，為設(shè)計師做好設(shè)計輔助系統(tǒng)，所以產(chǎn)品更時尚、爆款的預(yù)測性更強。

圖表來源：中泰證券研報

中泰證券研報認(rèn)為，由于SHEIN沒有線下門店，只有線上數(shù)據(jù)，因此產(chǎn)品市場測試（A/B test）速度為ZARA的5倍左右，意味著同時間段SHEIN可以測試更多服裝款式，爆款率也更高。SHEIN能壓中50%爆款，高于ZARA的20%。

圖表來源：中泰證券研報

此外，SHEIN采取每日上新的模式，平均4~5萬件/周的上新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過ZARA。上述研報提到，SHEIN從產(chǎn)品設(shè)計到上架僅需14天，而Zara從設(shè)計到產(chǎn)品到家大約需要21-33天，且數(shù)據(jù)還需等待門店反饋，環(huán)節(jié)多且時間長。

與此同時，SHEIN在“省”上也做到了極致，這也是它能長期供給市場低價產(chǎn)品的緣由之一。對比ZARA 2018年10%的租金成本及優(yōu)衣庫2021年中期2.9%的租金開支，SHEIN進一步壓縮了這部分成本。同時，由于沒有門店，SHEIN租金成本節(jié)約后允許其全力對庫存進行調(diào)控，線上店鋪能夠展示不設(shè)上限的SKU并進行近乎零成本的SKU快速更新，更加適配快時尚的快速更新機制。

SHEIN在其模式上做到了極致，也招來了質(zhì)疑。

程偉雄表示，“SHEIN不是品牌商，最多是渠道商，而ZARA等國際品牌是時尚品牌，品牌的內(nèi)涵和平臺商訴求不一樣。SHEIN看起來做得很大，但沒有太多技術(shù)門檻，而ZARA等國際品牌不純粹是產(chǎn)品價格導(dǎo)向，而是品牌價值導(dǎo)向。品牌更有未來，平臺極易被迭代。”

此外，SHEIN的低價和快速上新是以“作坊式”的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的，而這些工廠，在業(yè)內(nèi)人士看來，屬于服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的“低端產(chǎn)業(yè)”。在業(yè)內(nèi)人士看來，SHEIN的成功對服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級“并無益處”。

據(jù)媒體報道，一家SHEIN的小型供應(yīng)商負(fù)責(zé)人表示，“相比于國際品牌，SHEIN對制造、包裝等流程要求要低得多，主要拼的就是產(chǎn)能和速度。”

SHEIN拼的就是產(chǎn)能和速度 圖片來源：SHEIN招商公眾號

無論如何，SHEIN的成功已經(jīng)吸引了越來越多的后來者蜂擁跨境電商賽道，他們同時也集結(jié)成了SHEIN新的競爭對手。

2021年11月16日，字節(jié)跳動低調(diào)上線了海外電商平臺Fanno，由“麥哲倫XYZ”團隊開發(fā)，旨在向全球用戶提供高性價比的綜合品類。更形象的描述是，F(xiàn)anno定位為“歐洲版拼多多”。阿里也已入場，2021年，阿里旗下的快時尚女裝平臺“Allylikes”已經(jīng)上線。

崔麗麗認(rèn)為，SHEIN的成功對后來者有借鑒意義，進一步鼓舞了國內(nèi)企業(yè)出海的信心，但難以復(fù)制。同時，不可否認(rèn)，它也大大攫取了國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的紅利。楊大筠認(rèn)為，SHEIN的出現(xiàn)將國內(nèi)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的剩余價值給“榨”了個干凈。從長期來看，如果SHEIN想在未來更進一步，可能需要思考如何給社會帶來更多價值。

封面圖片來源：SHIEIN招商公眾號