沖擊千億美元估值 快時(shí)尚跨境電商“卷王”SHEIN能成亞馬遜挑戰(zhàn)者嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

自誕生以來(lái)，SHEIN始終蒙著一層神秘色彩。

4月3日，據(jù)媒體報(bào)道，快時(shí)尚跨境電商SHEIN正在秘密籌集新一輪至少10億美元的融資，該輪融資后，公司估值將可能高達(dá)1000億美元。

36氪報(bào)道稱，此輪融資由General Atlantic和另一家愿投資7億美元的大型投資集團(tuán)領(lǐng)投，Tiger老虎基金和紅杉基金等老股東跟投。

如若上述融資順利完成，作為跨境電商排頭兵的SHEIN，將有可能成為繼字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻金服、阿里云之后的第四家市值超過(guò)千億美元的中國(guó)公司，估值超過(guò)H&M和Zara的總和。

作為一家始終對(duì)外界保持低調(diào)的“超級(jí)獨(dú)角獸”，它的高光時(shí)刻遠(yuǎn)不止于此。

回看App Annie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2021年5月17日當(dāng)天，SHEIN首次超越亞馬遜，在美國(guó)安卓、蘋果商店內(nèi)購(gòu)物應(yīng)用程序下載排行榜內(nèi)高居榜首。今年3月末，SHEIN再度超越亞馬遜。

對(duì)此，電商分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“SHEIN的崛起，靠的不是廣告營(yíng)銷，而是效率比ZARA快一倍的供應(yīng)鏈，這是中國(guó)服裝供應(yīng)鏈對(duì)全球市場(chǎng)的‘降維打擊’。”

對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，定位于“快時(shí)尚跨境電商”的SHEIN堪稱“卷王”，通過(guò)將國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能進(jìn)行整合，SHEIN打造了有自身特色的供應(yīng)鏈，海量SKU搭配小單快返的生產(chǎn)模式，讓SHEIN能對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向迅速反應(yīng)，產(chǎn)品上新比ZARA等國(guó)際快時(shí)尚巨頭更快，成本也更低。

SHEIN的異軍突起，甚至提持了國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的信心，阿里和字節(jié)跳動(dòng)都先后上線了對(duì)標(biāo)SHEIN的跨境電商平臺(tái)。

接下來(lái)，創(chuàng)造了過(guò)往輝煌的SHEIN能夠一路凱歌嗎？施加于其上的各種質(zhì)疑，它能通過(guò)其后的行動(dòng)來(lái)“擺平”嗎？

亞馬遜的挑戰(zhàn)者

沒(méi)有宣發(fā)，鮮少接受采訪，SHEIN的自我介紹并不容易講述。

公開資料顯示，2008年，SHEIN創(chuàng)始人許仰天在南京建立了南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，SHEIN雛形初現(xiàn)。

據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道，由于原有的外部供應(yīng)鏈已難以承受備貨需求的壓力，2014年，SHEIN從南京搬至廣州番禺，這家跨境快時(shí)尚公司的神話故事也由此展開。

2014年年末，SHEIN先后并購(gòu)了女裝跨境銷售平臺(tái)Romwe和MAKEMECHIC，通過(guò)收購(gòu)此類競(jìng)品品牌，擴(kuò)張自身版圖。

直到2019年前后，SHEIN迎來(lái)大爆發(fā)，站上了海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，憑借與Instagram、TikTok等社交媒體上的網(wǎng)紅合作，疊加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，SHEIN掀起了一波海外消費(fèi)狂潮。

根據(jù)公眾號(hào)“SHEIN招商”在2020年底更新的官方表述，SHEIN品牌也正是成立于2014年，早期專注于女性快時(shí)尚產(chǎn)品，目前已拓展至男裝、童裝、家居等品類，進(jìn)入的主要市場(chǎng)有北美、歐洲、中東等，業(yè)務(wù)覆蓋全球200+國(guó)家和地區(qū)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2021年，SHEIN的GMV由23億美元暴漲至超過(guò)200億美元，翻了約10倍，且其用戶也遍布了全球220個(gè)國(guó)家。

在紐約留學(xué)的小李（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己之所以喜歡在SHEIN上購(gòu)物，是因?yàn)楫a(chǎn)品種類多，價(jià)格便宜，“裙子、襯衫之類的均價(jià)在10美元左右，和國(guó)內(nèi)淘寶價(jià)格接近。而且平臺(tái)上還有包包、抓夾等小東西可以買，身邊很多同學(xué)也都在用SHEIN。”

便宜，是SHEIN風(fēng)靡全球的最大標(biāo)簽。據(jù)國(guó)金證券測(cè)算，SHEIN產(chǎn)品的平均單價(jià)為10-20美元。

SHEIN產(chǎn)品的平均單價(jià)為10-20美元 圖片來(lái)源：SHEIN招商公眾號(hào)

據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，SHEIN的下載量首次超過(guò)亞馬遜，成為美國(guó)安卓、蘋果商店內(nèi)當(dāng)日下載量最高的購(gòu)物App。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，亞馬遜以4000萬(wàn)次的下載量位列全美購(gòu)物App排行榜榜首，SHEIN緊隨其后，只相差800萬(wàn)次。值得注意的是，SHEIN的下載量較前年同期增長(zhǎng)了68%，而亞馬遜則降低了2%。

今年3月，SHEIN再次贏得了這場(chǎng)追逐戰(zhàn)，超越了亞馬遜、沃爾瑪?shù)荣?gòu)物App，重登榜首。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，據(jù)中信證券研究部的數(shù)據(jù)顯示，作為美國(guó)最大的服裝零售商，亞馬遜全平臺(tái)2020年在美國(guó)的鞋履服裝銷售額達(dá)410億美元，占美國(guó)線上服裝銷售額的38.26%。

而在美國(guó)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)，SHEIN的市場(chǎng)份額從2020年1月的7%很快上升到2021年6月的近30%。

SHEIN的崛起如此迅速而突然，如今亞馬遜已經(jīng)無(wú)法無(wú)視這位來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者了。

與此同時(shí)，資本也看到了用戶用手投票的結(jié)果。公開資料顯示，SHEIN于2013年、2016年、2018年、2019年、2020年完成了A輪至E輪融資，投資方包括亞洲老牌風(fēng)投機(jī)構(gòu)集富亞洲、IDG資本、景林資本、順為資本、紅杉基金、Tiger老虎基金等。

隨著資本一次又一次加碼，SHEIN的“身價(jià)”水漲船高。2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值可達(dá)470億美元。近日，據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN正尋求新一輪10億美元融資，估值約為1000億美元。

與此同時(shí)，SHEIN正在向全品類進(jìn)軍，給亞馬遜進(jìn)一步施壓。SHEIN在其官方公眾號(hào)“SHEIN招商”表示，其早期關(guān)注于女性時(shí)尚產(chǎn)品，目前已拓展至男裝、童裝、家居等品類，致力于為全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品。一個(gè)“身型”龐大的線上市場(chǎng)逐漸成形，也吸引著包括小李這樣越來(lái)越多年輕男女消費(fèi)者的頻繁光顧。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，進(jìn)軍全品類，SHEIN需要摸索，“服裝供應(yīng)鏈可能和其他品類的供應(yīng)鏈不一定相同?？鞎r(shí)尚，價(jià)廉物美的衣服的購(gòu)物頻率與其他品類的購(gòu)物頻率、動(dòng)銷應(yīng)當(dāng)有差異。但如果已有品牌影響力的基礎(chǔ)，對(duì)它摸索其他品類更有優(yōu)勢(shì)。”

“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式

對(duì)于SHEIN達(dá)成迅速崛起背后的原因，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。

崔麗麗表示，SHEIN用當(dāng)下中國(guó)比較時(shí)興的“社交+紅人+低價(jià)模式”降維打擊了國(guó)外貨架式的電商平臺(tái)，模式優(yōu)勢(shì)在于“品牌營(yíng)銷+柔性供應(yīng)鏈”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“快”和“省”。

而這兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建都與其供應(yīng)鏈息息相關(guān)。“快是通過(guò)供應(yīng)鏈快返，空運(yùn)+海外倉(cāng)保證時(shí)效；省是通過(guò)提供極致性價(jià)比的商品，切中用戶最主要需求之一，由此帶來(lái)用戶的高復(fù)購(gòu)高粘性。”張周平表示。

SHEIN在供應(yīng)鏈上構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)力日漸受到外界關(guān)注。作為SHEIN迅速崛起的重要根基之一，其供應(yīng)鏈到底是一個(gè)什么樣的存在？記者研究采訪發(fā)現(xiàn)，SHEIN在對(duì)供應(yīng)商的要求和選擇上，有其獨(dú)特性。

長(zhǎng)期以來(lái)，SHEIN一直在招募供應(yīng)商。“SHEIN招商”公眾號(hào)中，標(biāo)明了對(duì)供應(yīng)商的招募要求，記者注意到，其中有一條簡(jiǎn)短的要求，透露出SHEIN模式的關(guān)鍵所在：接受小單快返的采購(gòu)模式。

公眾號(hào)“SHEIN招商”文章截圖

服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小單快返的采購(gòu)模式，就是要求即便是小單工廠也要愿意做，“一般的工廠不愿意做，因?yàn)榉b流水線很長(zhǎng)，單子的量越大，成本才能更低。”

中泰證券在相關(guān)研報(bào)中提到，SHEIN每周上新SKU 4萬(wàn)~5萬(wàn)款，爆款率為50%，這說(shuō)明很多款式的訂單實(shí)際上為小單量，而非規(guī)?；a(chǎn)，這就要求供應(yīng)商可以承接100件小訂單；Zara每年上新1.2萬(wàn)件，500件起訂。對(duì)比看，SHEIN供應(yīng)鏈效率是由前端訂單向后方生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，要求生產(chǎn)商根據(jù)前端的不同訂單大小快返。

通過(guò)小單快返模式，SHEIN得以從小單（一般100～500件）開始，試探市場(chǎng)的喜好，只有受到消費(fèi)者喜愛(ài)的款式才有大規(guī)模生產(chǎn)的可能，這也就是所謂的柔性供應(yīng)鏈。

中泰證券的研報(bào)認(rèn)為，數(shù)字化和供應(yīng)商管理是柔性供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。以SHEIN為代表的跨境電商整合了服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)柔性化改造，柔性供應(yīng)鏈逐步成熟。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，本質(zhì)上，SHEIN還是一個(gè)平臺(tái)商而已，只是利用平臺(tái)鏈接C端和小B端達(dá)成目前的海量生意，“SHEIN的成功在于預(yù)售制，把海量的款式投放在平臺(tái)讓用戶選擇。”

于是，中小供應(yīng)商成為其主要合作對(duì)象。

中小供應(yīng)商是其主要的合作對(duì)象 圖片來(lái)源：SHEIN招商公眾號(hào)

張周平表示，SHEIN通過(guò)與中小供應(yīng)商建立高粘性高信任的合作實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈，供應(yīng)商統(tǒng)一使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，“其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在于回款快、單量穩(wěn)、入駐成本低，由此各合作工廠及供應(yīng)商都樂(lè)于跟它合作。”

程偉雄則認(rèn)為，起訂量極少的作坊式生產(chǎn)供應(yīng)鏈鑄就了SHEIN神話。“拿來(lái)主義通過(guò)極致的生產(chǎn)成本，達(dá)成相對(duì)極低的零售價(jià)，供應(yīng)海外用戶滿足需求，也就說(shuō)，價(jià)廉物美是SHEIN做大的基礎(chǔ)。”他說(shuō)。

程偉雄認(rèn)為，SHEIN構(gòu)建的供應(yīng)鏈實(shí)際上類似“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，“只要訂單來(lái)源豐富，農(nóng)戶的生產(chǎn)意識(shí)還是容易滿足的。”他表示，SHEIN收攏了中國(guó)大部分小作坊，從幾個(gè)人到幾十個(gè)人，規(guī)?？傮w都不大，只有生產(chǎn)的初級(jí)能力，所以初期與中期SHEIN的成長(zhǎng)需要大量招聘生產(chǎn)版型師，做好小作坊的生產(chǎn)版型品質(zhì)跟進(jìn)，“可見‘小米加步槍’成就了SHEIN，同時(shí)也讓小作坊得以快速成長(zhǎng)。”

服裝產(chǎn)業(yè)鏈的“卷王”？

SHEIN實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)增長(zhǎng)的同時(shí)，ZARA、H&M等老牌國(guó)際知名快時(shí)尚品牌卻愁云慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，H&M全球共有4721家門店，同比減少228家。在該集團(tuán)未來(lái)一年的規(guī)劃中，新開和關(guān)閉的門店數(shù)量分別為95家和224家。

在快時(shí)尚品牌不再風(fēng)靡的當(dāng)下，定位于“快時(shí)尚跨境電商”的SHEIN為何還逆勢(shì)而上？對(duì)此，張周平認(rèn)為，這是由SHEIN的模式?jīng)Q定的。

“從上新SKU數(shù)量看，SHEIN上新的SKU比ZARA等快時(shí)尚公司上新更快。”張周平表示，相比ZARA等時(shí)尚性公司主要靠設(shè)計(jì)師和門店顧客反饋收集潮流信息，SHEIN利用大數(shù)據(jù)跟蹤流行趨勢(shì)，為設(shè)計(jì)師做好設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)，所以產(chǎn)品更時(shí)尚、爆款的預(yù)測(cè)性更強(qiáng)。

圖表來(lái)源：中泰證券研報(bào)

中泰證券研報(bào)認(rèn)為，由于SHEIN沒(méi)有線下門店，只有線上數(shù)據(jù)，因此產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試（A/B test）速度為ZARA的5倍左右，意味著同時(shí)間段SHEIN可以測(cè)試更多服裝款式，爆款率也更高。SHEIN能壓中50%爆款，高于ZARA的20%。

圖表來(lái)源：中泰證券研報(bào)

此外，SHEIN采取每日上新的模式，平均4~5萬(wàn)件/周的上新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)ZARA。上述研報(bào)提到，SHEIN從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架僅需14天，而Zara從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品到家大約需要21-33天，且數(shù)據(jù)還需等待門店反饋，環(huán)節(jié)多且時(shí)間長(zhǎng)。

與此同時(shí)，SHEIN在“省”上也做到了極致，這也是它能長(zhǎng)期供給市場(chǎng)低價(jià)產(chǎn)品的緣由之一。對(duì)比ZARA 2018年10%的租金成本及優(yōu)衣庫(kù)2021年中期2.9%的租金開支，SHEIN進(jìn)一步壓縮了這部分成本。同時(shí)，由于沒(méi)有門店，SHEIN租金成本節(jié)約后允許其全力對(duì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)控，線上店鋪能夠展示不設(shè)上限的SKU并進(jìn)行近乎零成本的SKU快速更新，更加適配快時(shí)尚的快速更新機(jī)制。

SHEIN在其模式上做到了極致，也招來(lái)了質(zhì)疑。

程偉雄表示，“SHEIN不是品牌商，最多是渠道商，而ZARA等國(guó)際品牌是時(shí)尚品牌，品牌的內(nèi)涵和平臺(tái)商訴求不一樣。SHEIN看起來(lái)做得很大，但沒(méi)有太多技術(shù)門檻，而ZARA等國(guó)際品牌不純粹是產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)向，而是品牌價(jià)值導(dǎo)向。品牌更有未來(lái)，平臺(tái)極易被迭代。”

此外，SHEIN的低價(jià)和快速上新是以“作坊式”的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的，而這些工廠，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，屬于服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的“低端產(chǎn)業(yè)”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，SHEIN的成功對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)“并無(wú)益處”。

據(jù)媒體報(bào)道，一家SHEIN的小型供應(yīng)商負(fù)責(zé)人表示，“相比于國(guó)際品牌，SHEIN對(duì)制造、包裝等流程要求要低得多，主要拼的就是產(chǎn)能和速度。”

SHEIN拼的就是產(chǎn)能和速度 圖片來(lái)源：SHEIN招商公眾號(hào)

無(wú)論如何，SHEIN的成功已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的后來(lái)者蜂擁跨境電商賽道，他們同時(shí)也集結(jié)成了SHEIN新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2021年11月16日，字節(jié)跳動(dòng)低調(diào)上線了海外電商平臺(tái)Fanno，由“麥哲倫XYZ”團(tuán)隊(duì)開發(fā)，旨在向全球用戶提供高性價(jià)比的綜合品類。更形象的描述是，F(xiàn)anno定位為“歐洲版拼多多”。阿里也已入場(chǎng)，2021年，阿里旗下的快時(shí)尚女裝平臺(tái)“Allylikes”已經(jīng)上線。

崔麗麗認(rèn)為，SHEIN的成功對(duì)后來(lái)者有借鑒意義，進(jìn)一步鼓舞了國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的信心，但難以復(fù)制。同時(shí)，不可否認(rèn)，它也大大攫取了國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的紅利。楊大筠認(rèn)為，SHEIN的出現(xiàn)將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的剩余價(jià)值給“榨”了個(gè)干凈。從長(zhǎng)期來(lái)看，如果SHEIN想在未來(lái)更進(jìn)一步，可能需要思考如何給社會(huì)帶來(lái)更多價(jià)值。

封面圖片來(lái)源：SHIEIN招商公眾號(hào)