躬身入局！老板電器正式進(jìn)軍集成灶，以科技創(chuàng)新撬動(dòng)新增量空間

3月30日，老板電器2022中國(guó)新廚房科技新品發(fā)布會(huì)，重磅發(fā)布了老板電器全新一代高性能集成灶。老板電器正式進(jìn)軍集成灶品類，也意味著集成灶賽道再添一個(gè)重量級(jí)的廚電龍頭玩家。

圖片來自老板電器2022科技新品發(fā)布會(huì)《天梯篇》

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額由2016年的60.8億元增至2020年的182.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.6%。2021年，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，集成灶零售額同比增長(zhǎng)41%。如此高速的增長(zhǎng)讓其成為了備受矚目的細(xì)分品類，頭部集成灶企業(yè)先后IPO登陸資本市場(chǎng)。

老板電器為何選擇在當(dāng)下的時(shí)機(jī)進(jìn)入集成灶領(lǐng)域？行業(yè)還有哪些有待優(yōu)化的空間和潛力增長(zhǎng)點(diǎn)？老板電器推出的高性能集成灶又將為行業(yè)帶來哪些新氣象？老板電器高級(jí)副總裁何亞東解讀了此次老板電器進(jìn)軍集成灶品類背后的底層邏輯。

“快”增長(zhǎng)品類的“慢”打法

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場(chǎng)規(guī)模為304萬臺(tái)、256億元，零售量同比增長(zhǎng)28%，零售額同比增長(zhǎng)41%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

國(guó)信證券研報(bào)分析認(rèn)為，集成灶滲透率提高是一個(gè)不可逆的強(qiáng)邏輯，從2015年以來，集成灶行業(yè)已經(jīng)連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)滲透率0.5-2個(gè)百分點(diǎn)的提高，但即使站在現(xiàn)在，行業(yè)滲透率也剛達(dá)到12%-15%左右，無論是趨勢(shì)的延續(xù)性還是向上的空間均較為確定。

集成灶的高成長(zhǎng)性，也吸引了諸多競(jìng)爭(zhēng)者入局。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，集成灶的品牌數(shù)量從2015年的83個(gè)擴(kuò)張至2020年的262個(gè)，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

基于此，國(guó)信證券分析師認(rèn)為，正是由于行業(yè)好，景氣度高，才會(huì)吸引到新入局者。頭部企業(yè)入局，首先會(huì)帶來品類的市場(chǎng)教育提升，對(duì)滲透率提升和行業(yè)擴(kuò)容方向是正向的。對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，分析師預(yù)計(jì)，今明兩年將逐漸開始沉淀，而企業(yè)優(yōu)秀的超額收益更將引領(lǐng)自身實(shí)現(xiàn)快于行業(yè)的增長(zhǎng)。

為什么老板電器選擇在當(dāng)下的時(shí)機(jī)進(jìn)軍集成灶？

老板電器高級(jí)副總裁何亞東表示，從用戶角度來看，集成灶的細(xì)分市場(chǎng)基本已經(jīng)形成。集成灶每年的用戶量增長(zhǎng)是穩(wěn)定的，而且很大一部分用戶還是年輕的消費(fèi)者。當(dāng)前集成灶的發(fā)展，其產(chǎn)品實(shí)際上是明火烹飪和油煙處理的結(jié)合體，不過，年輕的用戶群體還存在比較廣泛的電烹飪需求，譬如將蒸烤等功能集成，這部分市場(chǎng)近年來剛興起，仍有較大的潛力空間。何亞東認(rèn)為，只有更多的企業(yè)參與進(jìn)來，通過競(jìng)爭(zhēng)去爭(zhēng)奪用戶的喜歡，細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品才會(huì)越來越好，才能讓新興市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。

從企業(yè)的角度來看，各企業(yè)在電烹飪、蒸烤一體機(jī)的研發(fā)上剛剛起步，并且這對(duì)于企業(yè)的研發(fā)要求非常高。而在這方面，老板電器早在2016年就捕捉到這一市場(chǎng)，并在去年蒸烤一體機(jī)斬獲行業(yè)榜首、洗碗機(jī)拿下行業(yè)第二之后，今年重點(diǎn)推出了集成灶產(chǎn)品，這是基于自身戰(zhàn)略有章法、有序的布局；何亞東強(qiáng)調(diào)，如果企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新，就選擇直接進(jìn)入市場(chǎng)，這是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)任，也是一種功利主義的表現(xiàn)。而老板電器歷經(jīng)43年的發(fā)展，積累了多年的技術(shù)創(chuàng)新能力，立足于集成灶領(lǐng)域的研發(fā)突破，此時(shí)正式進(jìn)軍集成灶，是最適合的時(shí)機(jī)。

洞察烹飪需求變化

布局集成化、數(shù)字化領(lǐng)域

資本市場(chǎng)也對(duì)老板電器進(jìn)軍集成灶呈現(xiàn)正反應(yīng)。wind數(shù)據(jù)顯示，3月30日—4月1日連續(xù)三個(gè)交易日，老板電器股價(jià)向上拉升，截至4月1日收盤，老板電器報(bào)收30.50元／股。

事實(shí)上，集成灶市場(chǎng)經(jīng)歷了前幾年的高速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的集中度正在進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中。

奧維云網(wǎng)2022年2月集成灶月度簡(jiǎn)析報(bào)告顯示，2022年1-2月，集成灶市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。其中線上市場(chǎng)，前五品牌的集中度超過60%。

當(dāng)市場(chǎng)集中度正日趨向頭部品牌集中，老板電器此時(shí)進(jìn)軍集成灶行業(yè)，是否具備優(yōu)勢(shì)？

從集成灶市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，當(dāng)前集成灶產(chǎn)品還有比較多的優(yōu)化空間，譬如產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)指標(biāo)提升等，其次，從行業(yè)的服務(wù)角度來看，集成灶對(duì)企業(yè)的服務(wù)要求比較高，需要有更多企業(yè)參與，尤其是具備強(qiáng)大管理平臺(tái)的企業(yè)的加入，從而助推行業(yè)健康發(fā)展。

目前，老板電器現(xiàn)有的渠道網(wǎng)點(diǎn)布局有近1萬多家店鋪、近3萬名銷售和服務(wù)人員，具備較強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)，在用戶溝通方面可以實(shí)現(xiàn)更好地覆蓋。

除此之外，老板電器的品牌資產(chǎn)是其入局集成灶的另一大優(yōu)勢(shì)。老板電器深耕廚電市場(chǎng)43年，構(gòu)建了高端、專業(yè)的品牌資產(chǎn)，這也將為老板電器的新品類予以品牌力上的加持。

何亞東提到，老板電器近兩年有一句響亮的與用戶溝通的語言，叫做“中國(guó)新廚房”，而這其中的“新”，也吻合了近年來廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：高端化、本土化、集成化、數(shù)字化。

把握這些趨勢(shì)變化，對(duì)于廚電行業(yè)而言尤其重要，一方面是消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用戶對(duì)廚電產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求愈發(fā)多元化、個(gè)性化；另一方面，疫情等因素的影響，加劇了原材料、人工等成本的上漲，在這樣的背景下，深刻洞察并了解中式烹飪特點(diǎn)，并且兼具品牌力、創(chuàng)新力、溢價(jià)能力的企業(yè)將更具備發(fā)展韌性。

在一系列趨勢(shì)變化中，對(duì)烹飪需求變化的把握，已經(jīng)成為中國(guó)廚電企業(yè)的必修課。人類烹飪技術(shù)在千萬年的迭代流轉(zhuǎn)中不斷變化，何亞東把人類烹飪需求變化的歷史劃分為3個(gè)階段：第一階段是烹飪器具的誕生，烹飪器具的出現(xiàn)方便了食物炙烤；第二階段是降低烹飪的勞作，也就是如何提升烹飪的效率與便捷性，例如煤氣爐與油煙機(jī)取代柴薪、電力取代明火等，都是助力烹飪、減輕負(fù)擔(dān)的歷史性變革；第三階段是降低烹飪的門檻，這一階段涌現(xiàn)出大量集成化、數(shù)字化、智能化的烹飪?cè)O(shè)備，它們的誕生都進(jìn)一步提升了烹飪體驗(yàn)，激發(fā)了烹飪創(chuàng)造力?？梢哉f，以數(shù)字化烹飪?yōu)榇淼牡谌A段對(duì)于科技的要求是極高的，而這也構(gòu)成了老板電器科技創(chuàng)新的底層邏輯，達(dá)到供給側(cè)與需求側(cè)的“一拍即合”。

脫鉤房地產(chǎn)

把握企業(yè)發(fā)展的確定性機(jī)遇

如今，老板電器的市值近300億，新品類的布局，或?qū)槔习咫娖鞔蜷_新的增量空間。以往廚電市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)具備較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，但與此同時(shí)迎來了房地產(chǎn)存量市場(chǎng)的博弈，在何亞東看來，對(duì)于廚電企業(yè)而言發(fā)展的確定性因素反而增強(qiáng)了。

雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)下行給廚電行業(yè)帶來了壓力和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了機(jī)會(huì)。對(duì)于廚電企業(yè)而言，能否把握住危機(jī)中的機(jī)會(huì)，是更具考驗(yàn)的一件事情。

過去廚電行業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于房地產(chǎn)政策，但現(xiàn)在存量市場(chǎng)已經(jīng)確定，企業(yè)的發(fā)展必須靠自身實(shí)力。其次，從用戶角度來看，消費(fèi)升級(jí)開始了，新興品類搭載的新技術(shù)成果，提升了用戶烹飪的效率，將帶來一批更新?lián)Q代的市場(chǎng)需求釋放。

從用戶服務(wù)的市場(chǎng)來看，存量用戶和增量用戶對(duì)服務(wù)的需求不盡相同。存量用戶的產(chǎn)品換新，對(duì)用戶服務(wù)提出了更高的需求，更加看重廚電企業(yè)的服務(wù)能力。而從用戶溝通層面來看，增量市場(chǎng)的用戶溝通，基本是新裝，消費(fèi)人群?jiǎn)我唬瑴贤ㄟ^程相對(duì)簡(jiǎn)單，而存量市場(chǎng)，用戶大都是重裝、換裝，各類消費(fèi)場(chǎng)景需求不一，用戶的溝通復(fù)雜度增加，所以如何在存量市場(chǎng)上提高效益，這背后更需考驗(yàn)企業(yè)的智慧。

事實(shí)上，從增量市場(chǎng)的新裝小白到換裝市場(chǎng)的用戶，大家對(duì)品牌的認(rèn)知程度是有差異的。存量市場(chǎng)的消費(fèi)者，往往對(duì)品牌有了更多了解，所以這個(gè)階段品牌建設(shè)的重要性就凸顯了，定位高端、專業(yè)的全國(guó)知名品牌，可以加深消費(fèi)者的心智記憶，降低認(rèn)知門檻。這也意味著，像老板電器這樣的頭部品牌價(jià)值在存量市場(chǎng)或?qū)⒃僖淮蔚玫綇?qiáng)化和確認(rèn)。從競(jìng)爭(zhēng)的維度來看，也更有利于高端、管理成熟的全國(guó)性品牌。

存量市場(chǎng)行業(yè)洗牌加劇，也更容易建立行業(yè)壁壘。當(dāng)然，這也反向推動(dòng)老板電器提升自身的管理水平，企業(yè)提升更具緊迫感。

躬身入局，以慢打快的老板電器，能否穿越周期，收獲廚電市場(chǎng)的確定性增長(zhǎng)，強(qiáng)化頭部品牌的價(jià)值中樞？或許，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）