財(cái)報(bào)里的真相之消費(fèi)行業(yè) | 棉花成本上漲四成、銷售費(fèi)用侵占利潤 都市麗人的內(nèi)衣生意還好不好做？

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 董興生    

3月31日，老牌內(nèi)衣龍頭都市麗人（02298.HK）發(fā)布2021年業(yè)績報(bào)告。2021年全年，公司營收33.6億元，同比增長9.7%，虧損4.96億元。

這已經(jīng)是都市麗人業(yè)績虧損的第三年。這三年，也是國內(nèi)零售市場掀起大風(fēng)大浪的三年。渠道變革分流線下客流，新零售物種不斷崛起，這個(gè)曾經(jīng)的線下零售巨頭用數(shù)以千計(jì)的門店編織起的網(wǎng)絡(luò)，反而絆住了企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。疫情催化之下，原材料成本上漲，消費(fèi)需求疲軟，都給都市麗人的發(fā)展增加了些許不確定性。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝（資料圖）

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2021年，都市麗人靠大量的營銷推廣實(shí)現(xiàn)營收增長，但大額的銷售費(fèi)用不斷侵占毛利，讓毛利率超過40%的內(nèi)衣生意仍然陷入虧損。那么，這種業(yè)務(wù)模式是否健康可持續(xù)？在接受記者采訪時(shí)，都市麗人董事長、CEO鄭耀南坦言：“原來的營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)有些不合理，雖然花了不少錢，但力量打出去不夠聚焦。”

不過，盡管經(jīng)歷連續(xù)三年虧損，鄭耀南仍相信“內(nèi)衣不是難做的生意”。對(duì)于虧損，他“焦慮”并“主動(dòng)承認(rèn)問題”，也向記者分享了未來存貨、渠道優(yōu)化等改革“組合拳”。

進(jìn)入連續(xù)虧損第三年 成本上升、費(fèi)用高企

2014年，都市麗人登陸港交所成為“內(nèi)衣第一股”，2017年，相繼引入復(fù)星、京東、騰訊等明星股東。經(jīng)歷這些高光時(shí)刻后，2019年，都市麗人出現(xiàn)上市后首次虧損，并延續(xù)至今，2019年~2021年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤-12.98億元、-1.18億元、-4.96億元。業(yè)績慘淡也遭遇資本市場“用腳投票”，目前,都市麗人總市值跌至不到10億港元。

在1998年創(chuàng)立都市麗人，并帶領(lǐng)公司成功上市后，董事長鄭耀南曾在2019年退居二線，并聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任CEO。然而，在業(yè)績疲軟情況下，鄭耀南也不得不在去年下半年重回一線，親自擔(dān)任CEO。他明白，自己的孩子還是要自己養(yǎng)。

“幾年的虧損和團(tuán)隊(duì)調(diào)整，公司內(nèi)部有焦慮，有責(zé)怪，有雜音，甚至信心不足?；貧w之后，我主動(dòng)承認(rèn)問題，積極去解決這些問題。”提到這幾年的“失意”，鄭耀南如是說道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究近三年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2021年，都市麗人止住了此前連續(xù)兩年?duì)I業(yè)收入接近20%的下滑，實(shí)現(xiàn)9.7%的收入增幅。但都市麗人依舊虧損，成本上升和費(fèi)用高企是導(dǎo)致虧損的兩大原因。

財(cái)報(bào)指出，2021年經(jīng)濟(jì)下行，原材料價(jià)格繼續(xù)上升。其中，主要原材料棉花價(jià)格在2021年上漲了44%，導(dǎo)致都市麗人毛利率下降6.7個(gè)百分點(diǎn)到42.1%。另一方面，電商貼身衣物品牌的出現(xiàn)也使得行業(yè)競爭更加激烈。

而為了實(shí)現(xiàn)2021年收入增長，都市麗人大幅增加了各項(xiàng)費(fèi)用，例如改進(jìn)加盟商和員工的激勵(lì)計(jì)劃，啟動(dòng)廣泛的推廣活動(dòng)，增加了多名高管。“然而，該支出并末按計(jì)劃帶來成效，反而嚴(yán)重影響本集團(tuán)的經(jīng)營結(jié)果。”都市麗人在財(cái)報(bào)中表示。

從具體數(shù)據(jù)來看，銷售費(fèi)用占據(jù)了總費(fèi)用的大部分，且增長幅度較大。2021年，都市麗人銷售及營銷費(fèi)用增加約13.6%至約15.39億元，而扣除成本后的毛利僅約為14億元。僅銷售及營銷費(fèi)用這一項(xiàng)，就足以讓公司陷入虧損。公司表示，銷售費(fèi)用上漲主要由于年內(nèi)加大力度推廣直接面對(duì)消費(fèi)者銷售模式，使加盟店內(nèi)寄售所產(chǎn)生的傭金上升所致。

對(duì)于銷售費(fèi)用高企，鄭耀南在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“原來的營銷結(jié)構(gòu)有些不合理，雖然花了不少錢，但力量打出去了，不夠聚焦，沒有‘一針捅破’。我們的營銷是做了，但沒有做好。”他表示，未來營銷將會(huì)趨于精準(zhǔn)化，更好地轉(zhuǎn)化為利潤。

改革路徑：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升快反機(jī)制

扭虧，已是擺在都市麗人面前的必答題。

回歸以來，鄭耀南也在反復(fù)思考這個(gè)問題。他分析稱，提升利潤不僅是簡單地減少營銷費(fèi)用，而是要來自于整個(gè)銷售結(jié)構(gòu)的變化。“要讓暢銷、高毛利的產(chǎn)品有更多的銷售機(jī)會(huì)，售罄率更好，拿到更多的毛利，同時(shí)對(duì)一些滯銷的產(chǎn)品減少投放，減少投放就減少打折，減少打折會(huì)增加毛利。”

事實(shí)上，長期以來，服裝企業(yè)需要對(duì)抗滯銷帶來的低價(jià)促銷和存貨減值問題。近年來，都市麗人存貨問題較為突出，2019年~2020年，公司曾大刀闊斧地掀起存貨清理工作，試圖甩掉包袱，輕裝上陣。

圖片來源：都市麗人官網(wǎng)

2019年財(cái)報(bào)顯示，都市麗人因一次性計(jì)提存貨和應(yīng)收賬款減值，導(dǎo)致巨虧12.98億元；而在2020年財(cái)報(bào)中，公司表示對(duì)2019年及以前的舊存貨已清理約61.5%（以成本計(jì)算），并表示存貨量已經(jīng)逐步恢復(fù)至健康水平。

然而，2021年，存貨問題卷土重來。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，都市麗人存貨賬面值達(dá)9.64億元，比2020年末（7.94億元）增加1.7億元，全年計(jì)提存貨減值準(zhǔn)備約1.46億元。

對(duì)于存貨問題再次出現(xiàn)的原因，鄭耀南回應(yīng)記者稱：“我們?cè)瓉淼墓芾韴F(tuán)隊(duì)過高地預(yù)估了2021年的銷售，所以2020年好不容易清的貨，去年又多回來了。一旦預(yù)測錯(cuò)了，加盟商不拿貨，公司銷售不掉，就變庫存了，所以我們今年才倒逼自己的改革。”

他詳細(xì)介紹了改革的路徑。“原來很多傳統(tǒng)品牌采取的是期貨制，可能在半年到九個(gè)月前開始做產(chǎn)品的準(zhǔn)備，把所有的產(chǎn)品都生產(chǎn)完，中間一旦產(chǎn)品暢銷或者滯銷都沒有辦法（快速調(diào)整）。但是我們從去年第四季度起采取的做法是，雖然提前做很多設(shè)計(jì)研發(fā)，但是主品類文胸和內(nèi)褲采取現(xiàn)貨制，40%的產(chǎn)品直接下訂單，60%的產(chǎn)品準(zhǔn)備原材料和快速反應(yīng)，目前的效果不錯(cuò)。”

鄭耀南還提到，去年都市麗人在江西做了一個(gè)“前店后倉”的嘗試——每10~15家店中的一個(gè)店，面積大概120~150平方米左右，50%是倉庫，50%是門店。“把覆蓋的十幾家店中凡是滯銷的、缺色缺碼的貨放到這個(gè)‘前店后倉’的門店，由這個(gè)倉庫進(jìn)行整理，原本在單店是缺色缺碼的，集中在一起就可能變成齊色齊碼，又返回給原來的店。這樣就能很好地解決缺色、缺碼、滯銷的問題。”

線下渠道不可替代，不會(huì)像以前一樣貿(mào)然開店

近年來，零售行業(yè)經(jīng)歷了一波重建，“到線上”的浪潮逐漸減弱，“重歸線下”的呼聲又起。曾經(jīng)，都市麗人在步行街、商圈大幅開設(shè)線下門店，近年來隨著效益下降，開店速度也有所放緩。目前，門店數(shù)量維持在5000家的水平。

那么，都市麗人將如何用好這片線下的“觸點(diǎn)”？

鄭耀南認(rèn)為，線下門店對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)是一個(gè)不可替代的場景。“線上可以對(duì)一些新款產(chǎn)品進(jìn)行試銷、對(duì)品牌進(jìn)行種草，而線下的店鋪可以讓消費(fèi)者觸摸到內(nèi)衣，員工可以第一時(shí)間為顧客試穿和溝通。內(nèi)衣是相對(duì)更隱私的東西，線上的退貨率很高，直播的退貨率應(yīng)該達(dá)到了30%。而在線下更容易選到適合的內(nèi)衣，所以線下退貨率非常低。通過（線上線下協(xié)同驅(qū)動(dòng)）這種方式，我們希望給線下的伙伴更多的工具，更好地去做銷售的轉(zhuǎn)化。”

圖片來源：每經(jīng)資料圖

財(cái)報(bào)顯示，2021年，都市麗人線下渠道，尤其是自營零售渠道實(shí)現(xiàn)了較大的銷售增長，該渠道實(shí)現(xiàn)收入17.81億元，同比增長54.74%。對(duì)于未來自營渠道的規(guī)劃，鄭耀南表示：“我們不會(huì)像以前一樣在全國貿(mào)然開很多店鋪，而是在主力、核心市場開店，開出更有品牌形象和品牌力的店鋪。”

財(cái)報(bào)顯示，2022年，都市麗人將在低線地區(qū)的空白市場拓展業(yè)務(wù)版圖，繼續(xù)尋求開店機(jī)會(huì)；保留有發(fā)展?jié)摿Φ呐f門店和爭取降租、優(yōu)化表現(xiàn)較差的門店，持續(xù)建立“前店后倉”清理舊貨；2022年，建立“純棉居物”的新品牌和新形象進(jìn)入購物中心。

在線上渠道方面，都市麗人2021年實(shí)現(xiàn)電商銷售8.32億元，增長8.90%。公司表示，未來除了淘寶、天貓、京東和唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)外，在抖音、快手和拼多多平臺(tái)上也將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)力；不斷開發(fā)推出網(wǎng)上新產(chǎn)品，例如升級(jí)V Bra文胸、小花心系列等。

盡管轉(zhuǎn)型面臨重重阻礙，但鄭耀南仍對(duì)未來充滿信心。他說：“我認(rèn)為內(nèi)衣生意并不難做，內(nèi)衣是目前服裝行業(yè)還在增長的品類。都市麗人做了24年的專業(yè)內(nèi)衣，有400多項(xiàng)專利，這是我們非常寶貴的財(cái)富。雖然（這幾年）因?yàn)楦鞣N原因帶來了壓力，但我對(duì)未來仍有信心。”