財報里的真相之消費行業(yè)｜海天味業(yè)業(yè)績增速降至個位數(shù)，如何“從存量中搶奪增量”？

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)實習(xí)編輯 楊夏    

盡管去年三季報已經(jīng)揭曉了增速放緩的消息，但海天味業(yè)（603288.SH）近日發(fā)布的2021年年報還是讓不少投資者不愿接受“醬油茅”天花板到來的事實——收入增長9.71%，歸母凈利潤增長4.18%，而這兩個指標(biāo)在過去四年均超過了15%。

財報發(fā)布后一周內(nèi)，海天味業(yè)市值已跌去約3%。在財報中，海天味業(yè)坦言2021年“面臨前所未有的挑戰(zhàn)”，面對市場的變化采取了“從存量中搶奪增量”的策略。

事實上，過去一年里，新冠疫情余波未平、消費需求疲軟、各種原材物料價格上漲、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道興起，整個消費品市場如臨大敵。海天味業(yè)去年毛利率下滑3.73個百分點，凈利率下降1.44個百分點，盈利空間被明顯壓縮。

不堪成本上漲的困擾，堅持五年不提價的海天味業(yè)，已經(jīng)在去年第四季度宣布提價。目前提價成效幾何？能否消化成本壓力？對于社區(qū)電商的“惡性競爭”，海天味業(yè)如何調(diào)整自身渠道？醬油增長見頂，海天味業(yè)如何尋找更多增長點？在這份財報里，都得到了一定回答。

需求疲軟、成本上漲，海天增長“失速”

根據(jù)年報，2021年海天味業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入250.04億元，同比增長9.71%；歸母凈利潤66.71億元，同比增長4.18%。雖保持增長，但相比于以往的高光時刻，海天味業(yè)這個成績?nèi)噪y以讓投資者滿意。

回望2017年-2020年，海天味業(yè)的營業(yè)收入增速分別為17.06%、16.80%、16.22%和15.13%，歸母凈利潤的增速分別為24.21%、23.60%、22.64%、19.61%。相比于以往超15%的收入增速、約20%的凈利潤增速的兩位數(shù)增長，海天味業(yè)2021年的增速罕見地跌至一位數(shù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究發(fā)現(xiàn)，從外部環(huán)境來看，影響海天味業(yè)增速的首先是原材料成本上漲。2021年，調(diào)味品主要原材料大豆、包材紙箱等價格仍保持較高漲勢，而海天味業(yè)在較長一段時間內(nèi)堅持不提價，導(dǎo)致內(nèi)部承受較大的成本消化壓力。海天味業(yè)年報顯示，2021年公司營業(yè)成本上漲16.36%，遠(yuǎn)高于營業(yè)收入的增幅；受采購成本上漲影響，毛利率同比下降3.73個百分點。

在業(yè)績說明會上，海天味業(yè)表示：“2021年各主要原材料和能源等成本持續(xù)上漲，但公司積極想辦法，在物流、采購、生產(chǎn)管理、技改等多方面，強化挖潛控本提效，貢獻(xiàn)利潤，在一定程度上消化了成本上漲帶來的不利影響。”

而擺在海天味業(yè)面前的，不僅是成本上漲，還有疫情下的需求疲軟。有券商調(diào)研，去年海天味業(yè)的經(jīng)銷商存貨高企，庫存消化壓力較大。

“從銷售端來看，主要的壓力仍然是消費需求的減弱，制約了銷售的增長，特別是疫情的反復(fù)對餐飲等消費形成掣肘，但我們認(rèn)為，未來向好的趨勢不會改變，預(yù)計未來幾年將逐步恢復(fù)到正常的增長水平。”在業(yè)績說明會上，海天味業(yè)副總裁管江華如是說道。

此外，記者也注意到，近年來金龍魚、魯花等糧油企業(yè)也加入調(diào)味品賽道，海天味業(yè)作為調(diào)味品龍頭，還面臨后來者的“追擊”。對此，海天味業(yè)董秘張欣在業(yè)績說明會上表示：“調(diào)味品行業(yè)一直以來都是一個充分競爭的行業(yè)，頭部品牌的進(jìn)入會給海天帶來一定的競爭壓力，但同時也會給行業(yè)帶來產(chǎn)品、渠道、技術(shù)的創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。作為企業(yè)，我們所能做的就是鞏固好企業(yè)的自身優(yōu)勢，作為龍頭企業(yè)帶頭做好行業(yè)的有序競爭。”

提價基本完成，第四季度收入環(huán)比增23.8%

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，堅持五年不提價的海天味業(yè)，在去年第四季度不堪成本上漲的困擾，最終宣布提價——對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格調(diào)整幅度為3%～7%不等，新價格執(zhí)行于2021年10月25日開始實施。

中泰證券研報指出，海天味業(yè)的提價有助于增厚經(jīng)銷商利潤空間。原因是隨著原有價格體系逐步透明和社區(qū)團(tuán)購沖擊，導(dǎo)致2021年經(jīng)銷商利潤空間微薄。提價后隨著新的價格體系建立，有望優(yōu)化渠道利潤空間，增厚經(jīng)銷商利潤水平。

隨著提價的展開，經(jīng)銷商備貨的積極性也逐步提升，這從海天味業(yè)分季度的收入可見一斑。2021年第三季度，海天味業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入56.62億元，而第四季度則上升到70.10億元，環(huán)比增長23.81%，業(yè)績提振作用明顯。

光大證券3月26日發(fā)布的研報顯示，海天味業(yè)當(dāng)前已順利完成終端價格落地工作，提價順利傳導(dǎo)，春節(jié)動銷穩(wěn)健。雖然渠道調(diào)研反饋終端庫存處于偏高水平，但提價后渠道利潤增厚、動力增加，疊加需求逐步改善，庫存問題有望逐步緩解。

記者也從業(yè)績說明會上獲悉，目前海天味業(yè)的提價工作已基本完成，但公司認(rèn)為，目前成本行情仍處于高位水平，按照這個趨勢，去年的提價將難以完全覆蓋現(xiàn)有成本的壓力。

而對于未來是否會有新的提價計劃，海天味業(yè)表示：“提價時除了考慮成本還需兼顧市場，目前消費者需求較弱，不能無限制地將成本向消費者轉(zhuǎn)移，企業(yè)還需要通過各種辦法積極消化成本，暫時還沒有再次提價的考慮。”

從對立到合作，與社區(qū)團(tuán)購走向和解

從2020年疫情發(fā)生開始，國內(nèi)零售市場出現(xiàn)一次重構(gòu)。保持社交距離、居家工作生活的社會倡議，讓社區(qū)團(tuán)購、直播電商、送貨到家平臺等新興渠道興起，這瓜分了傳統(tǒng)商超的客流。更甚的是，社區(qū)團(tuán)購的低價促銷打亂了渠道價格體系，讓線下經(jīng)銷商苦不堪言。以線下渠道為優(yōu)勢（線下銷售占比超過90%）的海天味業(yè)，對此感受頗深。

在去年的投資者調(diào)研和定期報告中，海天味業(yè)曾多次表示“受到社區(qū)團(tuán)購沖擊”、“新渠道的裂變給調(diào)味品市場帶來新的挑戰(zhàn)”，2021年年報則稱曾面臨社區(qū)團(tuán)購“惡性競爭”。不過，進(jìn)入2021年下半年，公司已經(jīng)轉(zhuǎn)頭與社區(qū)團(tuán)購開展合作，邁出公司轉(zhuǎn)型多渠道發(fā)展的關(guān)鍵一步。

年報顯示，面對市場的變化，海天味業(yè)調(diào)動營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊加快轉(zhuǎn)型，從存量中搶奪增量，在保證主體渠道穩(wěn)定發(fā)展的同時，公司在下半年加速在新零售渠道的布局和發(fā)展，加強了對社區(qū)團(tuán)購、時達(dá)到家平臺、各大平臺電商的深度合作，并初顯成效。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，海天味業(yè)去年線上渠道收入增長超85%，銷售占比從1.76%上升至2.98%。加速拓展新零售，也讓線上渠道毛利率同比減少13.22個百分點，大于整體毛利率下滑幅度，公司表示主要是成本上升及線上業(yè)務(wù)拓展增加市場投入所致。

海天味業(yè)各渠道收入 圖片來源：年報截圖

對待社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度從對立到合作，這也反映了海天味業(yè)在多重壓力下對渠道的調(diào)整。對于促進(jìn)這種轉(zhuǎn)變的動因，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱：“隨著疫情的反復(fù)，以及消費者懶人效應(yīng)的凸顯，社區(qū)電商、社區(qū)生鮮能解決消費最后一公里的難題，這能夠讓海天味業(yè)離消費者更近，服務(wù)體系更加完善，客戶粘性得到進(jìn)一步加強，這也是海天味業(yè)對新渠道態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因。”

調(diào)味品營銷專家、產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍則表示：“從戰(zhàn)略上考慮，如果海天味業(yè)不擁抱社區(qū)團(tuán)購，而競爭對手去擁抱這個渠道的時候，可能被競爭對手在區(qū)域市場反超。通過平臺首單低價拉新反而能夠促進(jìn)海天味業(yè)系列產(chǎn)品在家庭里面的滲透，因此海天味業(yè)要進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購渠道。”

張欣則在業(yè)績說明會上表示：“社區(qū)團(tuán)購已逐步成為了一個正常的銷售渠道，面對渠道結(jié)構(gòu)、消費方式等方面趨勢性、不可逆的變化，公司必須積極轉(zhuǎn)型，擁抱趨勢。”

不過，對于進(jìn)軍新興渠道之后，各渠道利益如何平衡，尤其是如何保障超過7000個經(jīng)銷商的利益不受損？這也是擺在海天味業(yè)面前的重要課題。陳小龍認(rèn)為，多數(shù)情況下還是海天味業(yè)通過經(jīng)銷商和社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行合作，部分平臺采用專銷品種進(jìn)行合作，避免出現(xiàn)因社區(qū)團(tuán)購低價沖擊當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格體系，但是在部分縣級市場，依然無法避免渠道價格的沖突。

“從整體上來講，社區(qū)團(tuán)購對海天味業(yè)的銷售增長還是產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用，渠道價格沖突是一個始終存在的問題，渠道間動態(tài)平衡。即便海天味業(yè)不做社區(qū)團(tuán)購，區(qū)域各渠道之間也存在著價格沖突，這種常規(guī)問題區(qū)域自己能搞定。”他表示。

發(fā)力醋酒糧油，新增長點能否到來？

在海天味業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，醬油以“一己之力”，扛起了去年141.88億元的銷售“大旗”，其他品類蠔油實現(xiàn)營收45.32億元，調(diào)味醬實現(xiàn)營收26.66億元。上述三大產(chǎn)品占總營收的比重分別為56.74%、18.13%、10.66%。

年報顯示，海天醬油產(chǎn)銷量連續(xù)二十五年名列行業(yè)第一。不過，作為醬油龍頭，近年來海天味業(yè)也試圖擺脫單品類依賴，尋求產(chǎn)品多元化發(fā)展。2021年，在三大核心品類之外，海天味業(yè)的其他品類實現(xiàn)營收22.11億，同比增長13.37%。公司表示，其中醋、料酒等產(chǎn)品已初具規(guī)模，新品類的提速發(fā)展，將進(jìn)一步擴(kuò)大公司的競爭和領(lǐng)先優(yōu)勢，保持較強的發(fā)展動能和活力。

海天味業(yè)官網(wǎng)展示出的多種產(chǎn)品 圖片來源：海天味業(yè)官網(wǎng)

朱丹蓬向記者分析道，海天味業(yè)的醬油是行業(yè)老大，但隨著產(chǎn)能限制和競爭加劇，已經(jīng)明顯觸到天花板，這也是公司進(jìn)行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群布局的核心原因。

“醋、料酒、復(fù)合調(diào)味料等都是有較大容量空間的品類，目前競爭格局尚未定格，公司也將在產(chǎn)品體系、生產(chǎn)布局、架構(gòu)改革、人才機制等方面做足文章，助推這些新品類加快發(fā)展，構(gòu)建新的增長點。”管江華在業(yè)績說明會上表示。

記者注意到，2021年海天味業(yè)還專門成立了醋酒集團(tuán)、代代田糧油平臺等多個法人實體，發(fā)力醋酒和糧油市場。

開源證券研報指出，海天味業(yè)產(chǎn)品端持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張，三大品類之后食醋、料酒有望接力成長，而新品中零添加醬油已經(jīng)鋪市，未來可樂觀展望；糧油類產(chǎn)品也已推出市場。海天味業(yè)依靠原有渠道優(yōu)勢不斷嫁接新品類，平臺型企業(yè)雛形已現(xiàn)。同時公司加速布局新零售渠道，加強與包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的深度合作，加快市場轉(zhuǎn)型。

在業(yè)績展望方面，海天味業(yè)定下了2022年經(jīng)營目標(biāo)是營收增長12%，利潤增長12%（營業(yè)收入目標(biāo)為280億元，利潤目標(biāo)為74.7億元）。這個增速目標(biāo)和輝煌時期相比并不算高，但面對當(dāng)前的困難和挑戰(zhàn)，這個目標(biāo)也并不算低。未來能否實現(xiàn)目標(biāo)，正考驗海天味業(yè)的智慧和實踐。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者嘗試就渠道、提價、多元化等問題采訪海天味業(yè)，聯(lián)系公司董秘并按要求發(fā)去采訪郵件，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

封面圖片來源：視覺中國