超3億人存在睡眠障礙 年輕人睡眠焦慮正撬動萬億市場？

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)實習編輯 楊夏    

直播間里，當伊能靜完成精致睡前準備后，她選擇了瑜伽助眠法；另一個房間里，“報復性熬夜”熬成習慣的吳宣儀為了盡快入睡則嘗試了針灸療法。

《11點睡吧》現(xiàn)場 圖片來源：快手供圖

這是快手娛樂自制的全網(wǎng)首檔勸睡綜藝《11點睡吧》首期的場景。截至目前，首期節(jié)目累計2.89億人次觀看，相關(guān)話題閱讀量達6.92億。

《11點睡吧》上線一周情況 圖片來源：快手供圖

近兩年來，在競爭愈發(fā)激烈的長短視頻之戰(zhàn)中，微綜藝正在成為下一個短視頻平臺押注的垂類主戰(zhàn)場，截至目前，以抖音和快手為代表的短視頻平臺已出品和上線微綜藝超10部。

《11點睡吧》播出背后，一方面，是快手在自制綜藝領(lǐng)域的又一次加速嘗試；另一方面則是，年輕人的睡眠焦慮能否加速撬動睡眠經(jīng)濟市場崛起，為超7000家睡眠相關(guān)企業(yè)帶來新流量？

中國超3億人存在睡眠障礙，年輕人睡眠問題最突出

比起以往的綜藝，邀請明星們進行睡眠比賽并全程記錄入睡狀態(tài)，將目光聚焦年輕人的睡眠問題中，并且全程采用直播形式呈現(xiàn)。

節(jié)目之前，快手娛樂自制綜藝負責人趙然和團隊曾做了大量數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是年輕人還是中年人，都面臨著睡眠問題。

《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，目前中國有超3億人存在睡眠障礙，中國成年人失眠發(fā)生率高達38.2%。這些失眠人群中，以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。

“對于當時考慮睡眠這條賽道是不是非常合適，做成節(jié)目的賽道，我和制作團隊有一個深度的探討。”趙然在接受每經(jīng)記者采訪時坦言，其實并非單純將其定義為一個過度娛樂、流量化的垂直節(jié)目，而是把它作為全民事件，希望能成為普世健康話題的一個內(nèi)容陣地。

但圍觀睡眠，觀眾買不買單？趙然直言的確有些忐忑。“從話題內(nèi)核角度，并不擔心觀眾不買單；但從直播的播放形式和最終呈現(xiàn)的內(nèi)容精彩程度上，確實會有些忐忑。但上線后整體是比較好的。”

截至目前，《11點睡吧》背后，受眾關(guān)鍵詞主要是“粉絲”和“直播受眾”，單純的用戶，能堅持3個多小時直播從頭看到尾的人其實不是很多。“對節(jié)目產(chǎn)生關(guān)注的觀眾中，除了明星粉絲觀眾之外，對直播感興趣以及對睡眠問題關(guān)注的觀眾比較多，這類觀眾會有很多強共鳴。

明星在現(xiàn)場接受睡眠治療 圖片來源：快手供圖

在趙然看來，《11點睡吧》使用了短視頻的播放手段，以直播形式進行播出、非常適合于短視頻平臺用戶觀看的一種內(nèi)容形態(tài)。“我們生產(chǎn)的是適合于短視頻平臺的綜藝內(nèi)容形式。”

短視頻平臺加碼自制綜藝，微綜藝未來潛力巨大

近兩年來，短視頻平臺入局自制綜藝領(lǐng)域正在成為新趨勢。

據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，截至目前，以抖音和快手為代表的短視頻平臺已出品和上線微綜藝超10部，推出了《無限偶像》《因為是朋友呀》《岳努力越幸運》《天生就是舞者》等一系列自制節(jié)目，涵蓋明星真人秀、音樂、喜劇、旅行等多個領(lǐng)域，加快在自制內(nèi)容的擴張。

為了抓住用戶的“碎片化時間”，相比長視頻綜藝，短視頻微綜藝整體節(jié)奏更快，內(nèi)容選擇上更專注于垂直類賽道，在形式上也大多跟短視頻、直播相結(jié)合。一方面聚焦話題熱點，一方面以明星IP為基礎(chǔ)，通過粉絲影響力破圈。

“賽道內(nèi)容能否支撐其綜藝化、能否為生態(tài)賦能、與內(nèi)容創(chuàng)作者做強結(jié)合強綁定，是短視頻在選擇賽道重點考慮的，我們非常關(guān)注底層數(shù)據(jù)。”趙然稱。

在他看來，作為短視頻內(nèi)容生態(tài)趨勢之一的微綜藝，未來潛力無疑是巨大的。

隨著用戶時長的增長，一方面，短視頻用戶規(guī)模龐大，用戶對內(nèi)容需求旺盛；另一方面，廣告市場更多轉(zhuǎn)向短視頻后，平臺需要更豐富的內(nèi)容載體滿足更多品牌投放。“微綜藝既有生態(tài)和平臺價值，又有市場營收能力，未來對平臺的價值會越來越大，我們投入也會越來越高。”

不過，趙然指出，短視頻在自制綜藝領(lǐng)域的布局目前仍處于探索階段，行業(yè)尚未形成規(guī)?；?、標準化的閉環(huán)“打法”。“但平臺一旦摸索到成功的形態(tài)后，行業(yè)很快會進入一個爭搶優(yōu)秀制作團隊、爭搶明星預算、爭搶品牌預算的強競爭階段。”

年輕人成睡眠消費主力軍，現(xiàn)存睡眠企業(yè)超7000家

《11點睡吧》播出背后，年輕人的睡眠焦慮正在加速撬動睡眠經(jīng)濟市場崛起。

《2021喜臨門中國睡眠指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2020年近九成國人表示過去一年為助眠產(chǎn)品買單，平均花費2218.9元，其中00后增長最為瘋狂，消費增速達434.0%。

助眠噴霧、香薰蠟燭、褪黑素軟糖、蒸汽眼罩等正在成為越來越多年輕人的睡覺必備裝備。龐大的藍海市場下，睡眠賽道持續(xù)升溫，也吸引了各路資本的青睞，床墊品牌、視頻品牌紛紛押注。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月2日，與睡眠經(jīng)濟相關(guān)的企業(yè)現(xiàn)存總數(shù)量為7577家。從數(shù)據(jù)來看，3年多來，與睡眠經(jīng)濟相關(guān)的企業(yè)總數(shù)量均維持在7000家以上。其中，2019年新增企業(yè)數(shù)量最多，一年新增507家；2021年，注、吊銷企業(yè)數(shù)量則更多，高達260家。

隨著越來越多的企業(yè)涌入這一賽道，資本在睡眠經(jīng)濟相關(guān)領(lǐng)域的投入也越來越多，相關(guān)企業(yè)的投融資也隨之呈現(xiàn)增長態(tài)勢。投資數(shù)量上，從2019年的1286起增長至2021年1471起；融資領(lǐng)域，則從2019年的151起增長至2021年的217起。

例如，2021年8月，安宏資本曾宣布將愛夢集團的控股權(quán)出售給高瓴資本，而愛夢集團在中國經(jīng)營舒達和金可兒兩大床墊品牌。此次和快手聯(lián)合出品《11點睡吧》的喜臨門，有著“A股床墊第一股”之稱，預計2021年公司實現(xiàn)歸母凈利潤 5.5-5.6億元，同比增長75.49%-78.68%。

在商標注冊方面，與睡眠經(jīng)濟相關(guān)的商標申請數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，2019年這一領(lǐng)域申請商標數(shù)量為543個，到了2021年則增長為789個；不過，在注冊商標數(shù)量上，則呈現(xiàn)下降態(tài)勢。截至2022年3月，已申請商標總數(shù)量為1916個；已注冊商標總數(shù)量為735個。

艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國睡眠經(jīng)濟整體市場規(guī)模已從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%，2030年有望突破萬億。

封面圖片來源：視覺中國