觀眾認(rèn)可度決定票房高度 愛奇藝“云影院首映”實(shí)現(xiàn)真正DTC

時(shí)隔八年，曾首次提出網(wǎng)絡(luò)電影概念的愛奇藝，再次按下“在線電影發(fā)行”的加速鍵。

近日，愛奇藝宣布自2022年4月1日起，正式升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影合作模式。按照新規(guī)則，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影將推行“云影院首映”和“會(huì)員首播”兩種發(fā)行模式。其中，“云影院首映”影片將獲得PVOD+SVOD雙窗口全生命周期的在線發(fā)行收益。

新規(guī)則取消了前六分鐘的“有效付費(fèi)點(diǎn)擊”，調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)分賬”；取消平臺(tái)定級(jí)，把定價(jià)權(quán)交給片方，投票權(quán)交給觀眾；升級(jí)平臺(tái)推廣資源，加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力等。

“搭建一個(gè)公平、透明、健康的電影在線交易平臺(tái)是愛奇藝下一個(gè)十年想做的事。”2021年“云影院”品牌發(fā)布時(shí)愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾說(shuō)道，相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電影在線交易平臺(tái)，能夠以更成熟的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)造更大的線上票房，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的第二個(gè)支柱。

這是愛奇藝的愿景，也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)渴望的未來(lái)。如今，網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域的一次革新，正帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)電影踏上新征程。

PVOD+SVOD雙窗口增量 打破原有商業(yè)模式天花板

“互聯(lián)網(wǎng)電影的商業(yè)模式一定要有創(chuàng)新，原來(lái)的模式有天花板，可以多嘗試單片點(diǎn)播。”2021年中國(guó)金雞百花電影節(jié)上，愛奇藝CEO龔宇提出這個(gè)觀點(diǎn)。

走過(guò)八年，“提質(zhì)減量”已成為網(wǎng)絡(luò)電影的行業(yè)共識(shí)。但成本越來(lái)越高的背后，真正賺錢的頭部大作卻很少見。

從2018年5078萬(wàn)的《大蛇》，到2021年單部分賬票房最高4429.1萬(wàn)的《興安嶺獵人傳說(shuō)》，網(wǎng)絡(luò)電影的票房紀(jì)錄始終徘徊在5000萬(wàn)+分賬區(qū)間。以往規(guī)則下的“六分鐘黃金定律”、整體一般的內(nèi)容制作水平、尚未成熟的付費(fèi)習(xí)慣等，都使得網(wǎng)絡(luò)電影的票房天花板難有大幅提升。

打破原有商業(yè)模式的天花板，始終是網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式探索的重點(diǎn)。過(guò)去一年，愛奇藝在“云影院”以PVOD模式上線的超20部影片，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

針對(duì)商業(yè)模式，在此次調(diào)整中，愛奇藝于“云影院”探索基礎(chǔ)上，將在網(wǎng)絡(luò)電影推行“云影院首映”和“會(huì)員首播”兩種發(fā)行模式，整體做大商業(yè)蛋糕。

具體來(lái)看，“云影院首映”為影片打造了PVOD+SVOD雙窗口全生命周期的在線發(fā)行收益，片方總票房將由點(diǎn)播分賬期票房和會(huì)員分賬期票房構(gòu)成。

在這一模式下，最明顯的變化首先是付費(fèi)周期的延長(zhǎng)。點(diǎn)播分賬期為35天，會(huì)員分賬期則為180天。因此，一部單片付費(fèi)上線的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行影片，整個(gè)付費(fèi)周期高達(dá)215天。

在定價(jià)方面，“云影院首映”的影片取消了平臺(tái)定級(jí)，把定價(jià)權(quán)交給片方。在點(diǎn)播分賬期內(nèi)，片方可以自主定價(jià)，點(diǎn)播單價(jià)分12/18/24/30元四檔；而會(huì)員分賬期內(nèi)，分賬單價(jià)為1.5元/小時(shí)（獨(dú)家），1.05元/小時(shí)（非獨(dú)家）。

其中，在會(huì)員分賬期，相比此前單價(jià)雖然有所下降，但愛奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳算過(guò)這樣一筆賬：例如一部90分鐘的影片，以前看6分鐘拿3塊錢，現(xiàn)在看90分鐘拿2.25元，但這和推薦機(jī)制相關(guān)。譬如此次調(diào)整后，整個(gè)推廣期將會(huì)延長(zhǎng)到90天，片方獲得的總播放時(shí)長(zhǎng)也會(huì)增加。在新規(guī)則下，用2020年、2021年票房TOP電影做對(duì)比，某些影片的票房會(huì)增長(zhǎng)15%到20%。

事實(shí)上，除時(shí)長(zhǎng)和會(huì)員分賬提升票房增長(zhǎng)空間外，更為重要的一個(gè)增量是PVOD單點(diǎn)付費(fèi)。在這一模式下，影院可以自主定價(jià)，觀眾根據(jù)消費(fèi)需求自主買單，片方與用戶之間直接聯(lián)結(jié)，建立真正2C的商業(yè)模式。也就是說(shuō)，只要影片能留住用戶，PVOD單點(diǎn)付費(fèi)的天花板將掌握在用戶手中。

宋佳認(rèn)為，對(duì)電影出品方而言，這是真正的DTC模式，網(wǎng)絡(luò)電影的收入不再單一依賴平臺(tái)補(bǔ)貼。內(nèi)容直達(dá)用戶，讓消費(fèi)者直接決定內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，真正通過(guò)用戶撬動(dòng)更高的票房分賬。與此同時(shí)，電影出品方和平臺(tái)一起創(chuàng)造增量收入，加速整個(gè)電影市場(chǎng)精品化、多元化的良性循環(huán)。

競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向觀影時(shí)長(zhǎng) 線上不再是“退而求其次”

“前幾年生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作者是A圈，做院線電影的是B圈，但在過(guò)去兩三年內(nèi)，這兩個(gè)圈在逐漸融合。”宋佳觀察道。

這個(gè)變化不僅在創(chuàng)作端。在用戶消費(fèi)端，變化也在悄然發(fā)生：網(wǎng)絡(luò)電影整體的播放時(shí)長(zhǎng)變得更長(zhǎng)了。數(shù)據(jù)顯示，此前愛奇藝平臺(tái)上，院線電影播放時(shí)長(zhǎng)是網(wǎng)絡(luò)電影的近兩倍；但在2021年10月，網(wǎng)絡(luò)電影播放時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)院線電影。

不可否認(rèn)，在疫情催化下，網(wǎng)絡(luò)電影加速駛?cè)肟燔嚨?。但一直以?lái)，觀眾對(duì)“網(wǎng)絡(luò)電影”一詞的刻板印象，讓體量高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)電影始終難以邁上一個(gè)新的臺(tái)階，真正完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

過(guò)去，在“6分鐘定生死”的模式下，為了獲得流量，不少網(wǎng)絡(luò)電影往往投機(jī)取巧在前6分鐘絞盡腦汁。6分鐘一過(guò)，劇情便拖沓垮塌，讓不少觀眾抱怨，也讓真正有心做好內(nèi)容的創(chuàng)作者苦不堪言。

因此，要想真正讓網(wǎng)絡(luò)電影邁入精品化時(shí)代，在內(nèi)容上必須進(jìn)行差異化評(píng)判：一部用心做、擁有好內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電影，應(yīng)該在收益上與普通作品拉開更大差距。

伴隨新規(guī)取消前六分鐘“有效付費(fèi)點(diǎn)擊”，并調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)分賬”，被六分鐘驅(qū)動(dòng)及真正被劇情吸引而留下來(lái)的觀眾，其觀影消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)區(qū)別回報(bào)，創(chuàng)作者和片方平臺(tái)的積極性也將被進(jìn)一步盤活。

這意味著，一部網(wǎng)絡(luò)電影的收入，與觀眾和市場(chǎng)的認(rèn)可度緊緊掛鉤。網(wǎng)絡(luò)電影的競(jìng)爭(zhēng)從平臺(tái)評(píng)級(jí)和“六分鐘定律”，開始轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為基礎(chǔ)的觀影時(shí)長(zhǎng)。片方必須切實(shí)提高影片質(zhì)量，才能不被市場(chǎng)所拋棄。

宋佳坦言，在新規(guī)則下，希望所有網(wǎng)絡(luò)電影能站在同一個(gè)起跑線。“一是單價(jià)全部統(tǒng)一，拼影片本身的觀影時(shí)長(zhǎng)，不再像之前評(píng)級(jí)越高影片單價(jià)優(yōu)勢(shì)就越高；二是資源推薦上，之前因單一評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)而左右為難的影片，會(huì)有更大曝光的可能性。”

同樣，線上電影市場(chǎng)也不再是院線電影的“退而求其次”。好電影不局限在發(fā)行模式或大小屏幕上，優(yōu)秀電影有了更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。

在以往規(guī)則下，出于市場(chǎng)的判斷和公司投入風(fēng)險(xiǎn)的考量，很多題材院線電影并不會(huì)做。但隨著分賬模式的革新，宋佳認(rèn)為，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)一直是院線電影公司在考慮的。如今他們也會(huì)覺得，在公司經(jīng)營(yíng)規(guī)劃上突然亮了一盞“燈”，“現(xiàn)在是可以進(jìn)來(lái)的時(shí)候了。”

放眼整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈，在新模式影響下，網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作內(nèi)容將不斷優(yōu)化，題材更加豐富，緊跟時(shí)代腳步；而用戶消費(fèi)需求也將得到滿足，選擇更多；創(chuàng)作者的收入上升通道被打通，片方票房增長(zhǎng)空間潛力巨大；與此同時(shí)，更多的用戶在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上將消費(fèi)更多時(shí)長(zhǎng)，平臺(tái)觀影消費(fèi)生態(tài)也將進(jìn)一步繁榮。

“特別希望這次的商業(yè)模式和規(guī)則調(diào)整后，能夠真正有效促進(jìn)更多好內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)。”宋佳說(shuō)。 文/李十一