羅振宇：向后退，退到線下 未來線下的價值比線上的可能性更大，線下的煙火才是價值

每經(jīng)記者 丁舟洋 溫夢華    每經(jīng)編輯 董興生 宋 紅    

距離2021年12月31日羅振宇2022年“時間的朋友”跨年演講不足90個小時，突如其來的狀況還是發(fā)生了。在緊張的疫情防控態(tài)勢下，線下觀眾不能聚集，思維造物董事長、得到創(chuàng)始人羅振宇決定空場演講。

這場演講，在輸出啟發(fā)、故事和金句的同時，還承載著部分長期支持的贊助商和一張張本應(yīng)交付到用戶手中的入場券。對應(yīng)在羅輯思維運(yùn)營主體“思維造物”公司的財(cái)務(wù)報表上，就是超過千萬元的收入。網(wǎng)上關(guān)于“跨年演講退票，羅胖虧了多少”的算賬新聞不斷，知識分子羅振宇和商人羅振宇又一次狹路相逢。

在變化發(fā)生前，跨年演講的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)集體駐扎在都江堰一家酒店閉關(guān)籌備。忙碌的間隙，羅振宇接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）獨(dú)家專訪。

“以前我就坐在你那個位置，我是發(fā)問者。”采訪伊始，羅振宇自然而然地說起自己媒體人的身份。

某種意義上，卸任央視《對話》制片人的羅振宇，創(chuàng)業(yè)十多年，仍是傳統(tǒng)媒體熟悉的模式——盡力生產(chǎn)自己心目中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并挖空心思為用戶提供知識服務(wù)。

至于媒體人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容來源，不能寫出如李白般的詩句，但可以把自己的閱讀理解說給大家聽；不能成為科學(xué)家，但不妨礙把科學(xué)家請過來講課。兩種內(nèi)容生產(chǎn)方式，分別對應(yīng)起于2012年的羅振宇脫口秀《羅輯思維》；以及自2017年起邀約了薛兆豐、香帥、吳軍等不同領(lǐng)域的學(xué)者成為“得到老師”。

當(dāng)十多年前的羅振宇看到一位名師、一支話筒就可以支撐起一檔《百家講壇》時，他清晰地感覺到“個人IP是可以的”。當(dāng)十多年后一家終身教育公司不再依賴創(chuàng)始人個人IP時，羅振宇所要做的，是清晰地讓所有人感知到自己的后退。

放棄央視“金飯碗”“個人IP是可以的”

羅輯思維第一次招募會員的那天，無法給出任何承諾，只是說：“如果你喜歡我，愿意讓我在商業(yè)上存貨，你就交點(diǎn)會員費(fèi)，讓我繼續(xù)為你提供服務(wù)。沒想到，那天那么多人交錢。”內(nèi)容服務(wù)這條路被羅振宇走通了，這曾讓很多媒體同行費(fèi)解，不是說互聯(lián)網(wǎng)時代都免費(fèi)嗎？而在羅振宇看來，這條路上的風(fēng)景向來如此。自古買書都是要花錢的，他所做的是把這層紙省掉的知識服務(wù)數(shù)字化。

NBD：現(xiàn)在再回到開始創(chuàng)業(yè)的時間點(diǎn)上，您當(dāng)初為什么要放棄央視的“金飯碗”？

羅振宇：我離開央視的時候40歲左右，面對人生是不是要做一次這樣的選擇。因?yàn)槲仪逦乜吹搅艘粋€趨勢——個人品牌是可以的。

比如說《百家講壇》，這跟我在學(xué)生時代學(xué)新聞傳媒所理解的電視生態(tài)不同。在學(xué)校的時候，老師告訴我電視是大型合作藝術(shù)，但《百家講壇》居然一個老師就可以撐一集。這件事怎么發(fā)生的？你就會覺得，講知識，將自己大腦中的存量打開給人看，這里面是有技術(shù)、有臺階的，是能上升的。這一點(diǎn)讓我覺得這是個人可以下一步嘗試的事。

但今天要讓我再作抉擇的話，可能就未必。因?yàn)楝F(xiàn)在大平臺，尤其是主流媒體中，已經(jīng)普遍關(guān)注到了個人的支撐，大量個人工作室已經(jīng)出現(xiàn)，而且現(xiàn)在是全媒體影響。所以如果放在今天，我可能就不會做這個事。

NBD：創(chuàng)業(yè)時的個人經(jīng)濟(jì)狀況如何？您是否擔(dān)心創(chuàng)業(yè)不成功而拖累整個家庭？

羅振宇：我好像沒有類似的焦慮，因?yàn)槲乙恢辈惶J(rèn)同一句話：創(chuàng)業(yè)是有風(fēng)險的。我覺得創(chuàng)業(yè)沒有風(fēng)險，怎么會有風(fēng)險？我出生在安徽蕪湖，我就看見我家的鄰居擺出自己的炒瓜子攤，天天炒瓜子，怎么會賠錢？全中國那么多做小商品生意、開早點(diǎn)鋪?zhàn)拥娜?，不都是靠自己這點(diǎn)手藝養(yǎng)活全家人嗎？

我們生活在一個有其勞必有其食的安定社會，我又沒啥野心，也不去冒我冒不起的風(fēng)險。今天我沒有什么名氣，我就在成都人民公園，搭個攤，給大家講本書，養(yǎng)活自己也沒問題。一日不做一日不食，這就是純樸的農(nóng)耕時代的中國人。手藝人怎么會被辜負(fù)呢，當(dāng)然有收成好收成差的時候，但不會有今天我創(chuàng)業(yè)，明天就負(fù)債多少個億的事情。

NBD：可是你們做了融資，也在準(zhǔn)備上市，一旦綁上資本的戰(zhàn)車，要作業(yè)績承諾，不是想不冒險就能不冒險的，“老老實(shí)實(shí)手藝人”的情況就會發(fā)生變化，您需要給投資人交代，會對您做內(nèi)容產(chǎn)生影響嗎？

羅振宇：不會，我們的鏈條沒那么長。如果你沒時間讀這本書，我給你提供20分鐘聽一聽。這種服務(wù)新鮮嗎？不新鮮。我們只是把它變成了一個可以給公眾提供的良心客單價的產(chǎn)品。我們的工業(yè)化沒那么復(fù)雜。提供服務(wù)的人好好講，購買服務(wù)的聽了有所收獲，這就行。

質(zhì)疑和爭議不斷 知識裝進(jìn)膠囊喂你吃

“他就是把知識放進(jìn)膠囊里，喂你吃下膠囊的那個人，跟你說這是速效救心丸。”許知遠(yuǎn)對羅振宇的描述，非常形象地詮釋了外界對羅振宇商業(yè)模式的認(rèn)知。

“他最善于發(fā)明名詞。比如‘只有堅(jiān)持長期主義，才能做時間的朋友’，換個更通俗的說法，不就是小時你爹媽教育你的‘要堅(jiān)持’嗎。”有評論這樣概述羅振宇的話術(shù)。

在2022年的跨年演講中，羅振宇又用上了新名詞。“用情緒資源支撐他人，才能得到世界的犒賞。”

NBD：您說大家要用碎片化時間來學(xué)習(xí)，沒時間讀書的人可以來“得到”聽課，所謂“沒時間讀書”是一個偽命題吧？沒時間讀書的人總有時間刷短視頻、打游戲、網(wǎng)購。

羅振宇：有的話說起來可能要得罪人。其實(shí)也沒有那么多好書，就像你打開視頻平臺，海量的影視劇，你想看的有幾個？更重要的是，越是好書，其實(shí)越需要找個明白人給我講講，一些事情是讀不出來的。

至于用戶的收獲，你在“得到”上學(xué)完了薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)，你就成經(jīng)濟(jì)學(xué)家了？這怎么可能。你的收獲也不僅僅是知識的拷貝，你知道經(jīng)濟(jì)學(xué)原來挺有意思，對經(jīng)濟(jì)學(xué)有一分親近，將來有意愿按照這個方向持續(xù)探索，這是人對人的啟發(fā)，而非知識的拷貝。

NBD：您怎么看大家說您“販賣焦慮”這件事？

羅振宇：這個我們也控制不了。當(dāng)你做的事情喚醒了別人的焦慮，別人說都賴你，那怎么辦？我倒是喜歡一句話，“不罵人是修養(yǎng)，不被人罵是修行”。被人罵，甭管是不是冤枉，都是我修行不夠。我可能很委屈，我想去解釋這件事，解決方法很簡單，就是持續(xù)做好自己的事。修行是個漫長的過程，是不是在做好東西？是不是真的對用戶有用？這需要極其漫長的過程才能呈現(xiàn)出來。

NBD：為什么您特別要糾正自己不是做“知識付費(fèi)”而是“知識服務(wù)”？這二者有什么區(qū)別？

羅振宇：他們在講“知識付費(fèi)”這個詞的時候，實(shí)際上對這個行業(yè)作了一個巨大的否定。哪有一個行業(yè)的后綴叫付費(fèi)？做早點(diǎn)的叫早點(diǎn)付費(fèi)？生產(chǎn)拖拉機(jī)的叫拖拉機(jī)付費(fèi)？在商業(yè)社會，付費(fèi)是默認(rèn)的前提。好像加了付費(fèi)這兩個字就變成了本來不該付費(fèi)，是在否定這個行業(yè)作為一個商業(yè)行為的存在合法性，這個我不能接受。

所以為什么我要跟很多人抬杠，這一行至少我不叫知識付費(fèi)，這一行難道沒有手藝嗎？難道不能演化出分工嗎？既然我們是這一行的“原住民”，我就要捍衛(wèi)這一行的尊嚴(yán)。如果這個行業(yè)變成誰帶著其他行業(yè)的相關(guān)知識都能從這里挖一瓢水就走，這不會是一個行業(yè)。知識是人類共享的財(cái)富，知識的確不用付費(fèi)，只有服務(wù)是可以付費(fèi)的。

原材料是大家共享的，同樣是一本《論語》，我花時間替你解讀，這是我的服務(wù)，我有自身手藝的尊嚴(yán)，有自我迭代的路徑，我因此根據(jù)不同的水平懇求我們的用戶給我費(fèi)用。我甚至可以說一句很武斷的話，誰說這是知識付費(fèi)，他就沒打算在這一行長做下去。

絕對不允許不盈利 不盈利會作惡的

從媒體人到商人，羅振宇、吳曉波、樊登都加入到“知識經(jīng)濟(jì)”的盛宴，圍繞在他們周圍的爭議也從未停止。為“膠囊式知識”和“碎片化學(xué)習(xí)”買單的公眾，是不是被收了智商稅的“韭菜”？依靠個人IP成長起來的內(nèi)容公司，如何抵抗公司對唯一大IP的過度依賴？這也是羅振宇必須面對的。

NBD：提起“得到”，大家會天然地將它和您個人聯(lián)系在一起。而一直以來，過度依賴個人IP是內(nèi)容公司繞不開的困擾，您如何解決這個問題？

羅振宇：我覺得你說得很對。這個行業(yè)絕大多數(shù)公司都被這件事情困擾，我們曾經(jīng)也是。但大概在3年前，我當(dāng)時和同事開玩笑說，今年我開始放心了，即使我不在了，這家公司也可以繼續(xù)活下去。

首先，你要清晰地讓別人知道你在退。比如最開始我的羅輯思維節(jié)目在全網(wǎng)播出，后來我們退到“得到APP”里面，再漸漸地，我會做一些支持其他老師的產(chǎn)品。

就像原來我們叫“羅輯思維”，“羅”是我的姓，后來為什么一定要改為“得到”，因?yàn)檫@不是我的，是大家的。“時間的朋友”跨年演講也有邊界，一開始就定好只做20年，今年已經(jīng)是第7年了。所以一定要讓你的合作者清晰地感覺到你退的安排。

其次，你要讓別人知道你在什么情況下忍得住。有IP的公司很難做到不“物盡其用”，好的工具誰能忍住不用？但我們漸漸地控制，即使它好用也不用，這個時候你忍住了，其他時候你也就能忍住。

NBD：做內(nèi)容的人，從純粹的內(nèi)容創(chuàng)作者變成“公司大家長”時，會有很多現(xiàn)實(shí)的“柴米油鹽”要考慮，您怎樣看待公司收入波動性的變化？

羅振宇：我基本上不操這個心，雖然我知道你們肯定不信這話，但我真的完全不操心。我們是盈利的公司，無非是多賺點(diǎn)和少賺點(diǎn)。不過，我有一個要求是絕對不允許不盈利，不盈利會作惡的。一定要保證盈利，至于是盈利1元錢還是1000萬元，這都證明我們在良性地活著。

我們在堅(jiān)守這個底線：絕不干其他事，就在知識服務(wù)行業(yè)里；絕不能不盈利。把這兩條邊界一劃，還能壞到哪兒去？所以我們這個“家”相對好當(dāng)。

NBD：為什么會想要上市？財(cái)務(wù)上的飛躍是您所考慮的嗎？

羅振宇：這不就是早年間有融資嘛，那個時候年輕。不過，雖然我們有了融資，但我從來一分錢也不敢用，因?yàn)槲抑滥莻€錢我賠不起。所以老老實(shí)實(shí)地出賣自己的勞動力，再喊上一幫朋友，按照自己探索出來的價值方向，邀請大家一起釋放價值，服務(wù)用戶，我不信這能有風(fēng)險。

我已經(jīng)快50歲了，要那么多錢干什么，并不像30歲時對人生的未來有很多種想象，需要財(cái)富來創(chuàng)造更多人生可能。我現(xiàn)在最大的開銷就是在同事群里發(fā)紅包。

與行業(yè)賽跑 “兩艘漁船不構(gòu)成競爭”

中短視頻平臺在泛知識賽道的爭斗持續(xù)白熱化。數(shù)據(jù)顯示，2020~2021年抖音平臺上的泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%；而在B站所有PUGV中，泛知識內(nèi)容多達(dá)49%，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。短視頻平臺上，到處都是講書、講課的“知識博主”，這讓“羅胖”慌了嗎？當(dāng)元宇宙、虛擬世界的未來遐想滿天飛時，羅振宇反而在拼命往線下走。

NBD：當(dāng)下，抖音、快手、知乎、B站等都在做知識服務(wù)，但用戶精力有限，在用戶選擇時，這些平臺會對“得到”構(gòu)成挑戰(zhàn)嗎？

羅振宇：我覺得要分兩方面來看：首先，在知識服務(wù)行業(yè)不能用競爭的眼光來看，就像在太平洋上，因?yàn)閮伤覞O船都在打魚，所以就是在競爭。但從太平洋的資源和體量來說，并沒有競爭對手，他們是同行。

其次，當(dāng)下知識服務(wù)行業(yè)是一個非常早期初創(chuàng)的行業(yè)，行業(yè)的水位正在抬升。這個水位在包括我們在內(nèi)的大量同行的努力下，變得越來越高，與有榮焉。因?yàn)檎麄€行業(yè)在不斷地自我迭代，所以行業(yè)的水正在漫上來。做任何行業(yè)，尤其是做服務(wù)業(yè)，其實(shí)是一個跟隨著你親自參與的水位上漲的過程，與它賽跑。

NBD：近兩年，受疫情影響，眾多行業(yè)場景開始從線下向線上轉(zhuǎn)移，2021年“得到”在線上部分是不是也有一個比較好的增長？

羅振宇：人在閑下來時恰恰是不傾向于學(xué)習(xí)的。我們的數(shù)字非常清晰地告訴我，周末的數(shù)據(jù)相比工作日要低很多。其實(shí)，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)和挑戰(zhàn)在一起，遇到的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)越大，越有學(xué)習(xí)的動力。

線上流量的激增更多是娛樂流量。2021年，我們反而在拼命往線下走，未來線下的價值比線上的可能性更大。這個世界說到底是人與人之間的事情，在線上即使是在元宇宙，人與人之間大量的信息交互就消失了，情感的激發(fā)狀態(tài)也消失了。所以我們會堅(jiān)持做大量線下，即使線下暫時在商業(yè)上體現(xiàn)不出什么價值。

線上不是未來，線上的增長是有天花板的，但線下人與人之間的深度，可以深不見底，線下的煙火才是價值。

NBD：您提到未來自己會退下來，主要退往哪個方向？

羅振宇：我其實(shí)并不管這家公司，我有很好的搭檔“脫不花”負(fù)責(zé)公司管理。我心里非常清楚，10年內(nèi)我可能退下來，退下來的方向也很簡單，就是把這套內(nèi)容打磨的手藝留存下來。

我們從印刷文明中走來，印刷文明所有的信息和知識都是結(jié)構(gòu)化模式，但在短視頻和流媒體時代，知識以線性模式呈現(xiàn)，對信息的加工方式出現(xiàn)了代際變化。我們一直在研究如何讓一本厚厚的書，變成在口語傳播環(huán)境中的好產(chǎn)品。這里面我總結(jié)出了很多技術(shù)。

誰愿意入這行、干這行，我就愿意以各種方式來交流，哪怕最后他并不為“得到”服務(wù)。

記者手記：知識服務(wù)第六年 內(nèi)容選擇的博弈才開始

不管是叫知識付費(fèi)還是知識服務(wù)，由“羅胖”攪動的這個賽道就快要步入“七年之癢”了。

爭奪用戶時間的，不僅是知識，還有短視頻。身處其中的消費(fèi)者們，面對諸多選擇，很難，更不會“雨露均沾”。

當(dāng)流量紅利消失和獲客成本節(jié)節(jié)攀升，平臺與消費(fèi)者內(nèi)容選擇的博弈才剛剛開始。

平臺渴望在浩浩蕩蕩的知識大軍中脫穎而出，留住用戶的目光，而能否真正獲取知識是用戶訴求的核心。

正如很少有人同時購買3個視頻網(wǎng)站的會員一樣，最初的跟風(fēng)后，“退燒”的消費(fèi)者開始尋找最契合自己的那一個。

隨著消費(fèi)者內(nèi)容辨別和篩選能力不斷提升，回歸內(nèi)容是知識經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來的必然趨勢。用獨(dú)特的、專業(yè)的、有價值的知識來服務(wù)用戶，才有可能長久地留住用戶。