上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生：希望組織能夠在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中越走越遠(yuǎn)

每經(jīng)記者 孫嘉夏    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 程雅    每經(jīng)編輯 宋思艱    

12月20日至12月24日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2021第十屆中國(guó)上市公司高峰論壇周如期而至。作為中國(guó)最具影響力的高端財(cái)經(jīng)論壇之一，此次論壇周以“科技創(chuàng)新 綠色發(fā)展”為主題。

在20日高峰論壇周開(kāi)幕論壇上，上海家化（600315.SH）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生發(fā)表了主旨演講。演講中，潘秋生從上海家化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品創(chuàng)新方法、數(shù)字化流程等多個(gè)維度，介紹了上海家化百年發(fā)展歷程和科技創(chuàng)新之路。

確定差異化發(fā)展策略

作為一家123年歷史的美妝日化企業(yè)，上海家化如何創(chuàng)新發(fā)展？

近年來(lái)，國(guó)外日化產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)日化品牌也在努力爭(zhēng)取自己的一席之地，隨著直播等新興渠道的崛起，日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。蛋糕就這么大，擁有佰草集、玉澤、高夫、美加凈、雙妹等品牌，上海家化要如何持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)建起自己牢不可破的護(hù)城河？

2020年，上海家化確定了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營(yíng)方針，即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為助推器。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，上海家化分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.38億元、75.97億元和70.32億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.4億元、5.57億元和4.3億元。在解釋2020年?duì)I收下降的原因時(shí)，上海家化表示，主要是受疫情影響、百貨、傳統(tǒng)CS以及電商渠道調(diào)整導(dǎo)致。

不過(guò)，疫情也“倒逼”企業(yè)進(jìn)一步加快創(chuàng)新和改變。上海家化建立了基于消費(fèi)者洞察的方法論，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求趨勢(shì)判斷，確定了差異化的品牌發(fā)展策略。將護(hù)膚品類作為快速發(fā)展品類，此外確定了細(xì)分冠軍品類和細(xì)分領(lǐng)先品類，聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，梳理在研產(chǎn)品以明晰各品牌需要迭代彌補(bǔ)的產(chǎn)品線。

上海家化在2020年年報(bào)中介紹，公司優(yōu)化了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和規(guī)范，開(kāi)展與大數(shù)據(jù)平臺(tái)的協(xié)作，以消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)驅(qū)動(dòng)從產(chǎn)品概念到包裝、配方等方面的研發(fā)。公司建立了分析品牌投資效率的DBPI（Digital Brand Pulse Index，即品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)）系統(tǒng)，通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)物鏈路、聚焦關(guān)鍵平臺(tái)以提升社交媒體投入的效率。

多維度創(chuàng)新和迭代

是經(jīng)歷百年、歷經(jīng)風(fēng)霜后，最終退出歷史舞臺(tái)？還是利用百年積淀的底蘊(yùn)，持續(xù)創(chuàng)新，再次成為時(shí)代風(fēng)向標(biāo)？誰(shuí)都想成為后者，但怎么創(chuàng)新是每一家老牌國(guó)貨企業(yè)都面臨的問(wèn)題。

談及產(chǎn)品創(chuàng)新維度，潘秋生表示，上海家化攜手科技企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品研發(fā)，從可持續(xù)發(fā)展、功效活性物及新型劑、中國(guó)特色草本原料現(xiàn)代化、功效機(jī)理可視化、數(shù)字化智能設(shè)備等方面全方位、多維度推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

據(jù)潘秋生介紹，公司的創(chuàng)新不僅局限在美妝護(hù)膚品類，還運(yùn)用在健康生活的新品上。從營(yíng)銷創(chuàng)新的維度，持續(xù)通過(guò)品牌年輕化，跨界玩轉(zhuǎn)多品牌的方法，對(duì)六神進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。在產(chǎn)品上，上海家化還通過(guò)與一些大的IP進(jìn)行聯(lián)名、和明星合作，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

同時(shí)，上海家化布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷已初步取得成效，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，通過(guò)努力打造覆蓋消費(fèi)者全生命周期的全渠道家化私域，擴(kuò)大客戶群體。在渠道進(jìn)階方面，上海家化采用五大核心舉措來(lái)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，與重要渠道平臺(tái)進(jìn)行策略合作，通過(guò)數(shù)字賦能推進(jìn)智慧零售，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)客戶溝通，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行模式創(chuàng)新。

此外，上海家化也在進(jìn)行綠色升級(jí)。潘秋生稱，上海家化將全鏈路產(chǎn)品、設(shè)計(jì)變得更綠色，從原料配方、包裝、生產(chǎn)、運(yùn)輸和物流的使用、處理等全方位進(jìn)行覆蓋，以實(shí)現(xiàn)更加煥活、更加安全、更加環(huán)保的目的。

在企業(yè)內(nèi)部治理上，潘秋生介紹，上海家化進(jìn)行了系統(tǒng)流程升級(jí)優(yōu)化，通過(guò)業(yè)務(wù)流程的去斷點(diǎn)、單點(diǎn)系統(tǒng)到網(wǎng)狀系統(tǒng)、數(shù)據(jù)可視化、智能化等全方位的推動(dòng)，持續(xù)演進(jìn)與迭代內(nèi)部系統(tǒng)和流程，同時(shí)對(duì)上海家化的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行簡(jiǎn)化和聚焦。

“數(shù)字化驅(qū)動(dòng)組織效能，提升業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。”潘秋生表示，上海家化的數(shù)字化不僅聚焦于數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷，也聚焦在產(chǎn)、研的數(shù)字化等各個(gè)方面。從2021年開(kāi)始，上海家化也進(jìn)行了一些有效的嘗試，通過(guò)持續(xù)不斷的嘗試進(jìn)行迭代和創(chuàng)新。

“我們希望組織能夠在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中越走越遠(yuǎn)。我們始終記得我們企業(yè)的使命是以盡善之心追求至美的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者、員工、股東和社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。”潘秋生稱。

此外，2021年上海家化還發(fā)布了首份ESG報(bào)告，明確提出企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)是到2025年達(dá)到碳達(dá)峰，2035年自有工廠達(dá)到碳中和，2050年達(dá)到全價(jià)值鏈的碳中和。通過(guò)數(shù)字化的智慧工廠來(lái)支持綠色可持續(xù)發(fā)展。