將銳化奇瑞捷豹路虎品牌標(biāo)簽 馬振山：幫助經(jīng)銷商盈利

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 裴健如    

“捷豹和路虎都是很優(yōu)秀的品牌，未來我的核心工作是考慮如何使產(chǎn)品、品牌文化、技術(shù)與目標(biāo)客戶群體的需求相匹配。”在2021廣州車展期間，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（以下簡稱IMSS）常務(wù)副總裁馬振山接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

企業(yè)供圖

加入奇瑞捷豹路虎前，馬振山一直負(fù)責(zé)一汽-大眾大眾品牌的銷售工作，擁有21年市場營銷經(jīng)驗，是汽車圈的營銷老將。但是，捷豹和路虎品牌的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費群體、銷量規(guī)模與一汽-大眾大眾品牌有著明顯不同，馬振山在迎來職業(yè)生涯機遇的同時也面臨挑戰(zhàn)。

“此前我在比較大的銷售體系中工作，經(jīng)銷商在重要關(guān)頭的心態(tài)如何、輿情如何管控，這些我都有豐富經(jīng)驗。這些經(jīng)驗可以幫助我對奇瑞捷豹路虎的銷售體系進(jìn)行迅速了解。”馬振山說。

到任之后，馬振山的核心工作是重塑捷豹和路虎兩大品牌。目前，捷豹品牌的公眾認(rèn)知度有待提升，且捷豹路虎的保值率也成為影響其品牌力的不利因素。在拓展公眾對捷豹和路虎品牌認(rèn)知層面，馬振山認(rèn)為：“我們需要做的是把品牌內(nèi)涵快速傳遞出去，拓展公眾認(rèn)知，快速實現(xiàn)從流量傳播到內(nèi)容輸出再到品牌驅(qū)動的落地，使?jié)撛诳蛻羧后w對產(chǎn)品能夠有真正認(rèn)知。奇瑞捷豹路虎已經(jīng)找到了一些方法，接下來會逐步實施。”

在產(chǎn)品保值率層面，馬振山明確否定了犧牲價格換取銷量的做法，并表示奇瑞捷豹路虎希望穩(wěn)步提升銷量，而不是通過價格折扣提升一時的銷量表現(xiàn)。

在馬振山看來，捷豹的賽道基因、路虎的全地形能力都是非常突出的品牌標(biāo)簽，這將會助力兩個品牌溢價能力的提升。“一個品牌必須要有塑造個性和想象力的價值。當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化以后，只有鮮明的個性才能生存。未來，平庸品牌的生存空間會越來越小。”馬振山認(rèn)為，捷豹路虎應(yīng)進(jìn)一步銳化品牌標(biāo)簽。

值得注意的是，在“新四化”浪潮下，包括捷豹路虎在內(nèi)的諸多豪華品牌都在積極推動電動化。在本屆廣州車展上，奇瑞捷豹路虎2022年款路虎發(fā)現(xiàn)運動版插電式混合動力版上市。在新的競爭中，如何保持豪華品牌的競爭力，也是馬振山在重塑品牌時需要思考的問題。在馬振山看來，循序漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)型可以保證豪華品牌的基因延續(xù)。“一個品牌的電氣化轉(zhuǎn)型，要用5年甚至是10年、20年來考量。傳統(tǒng)豪華品牌車型的外觀設(shè)計都是漸進(jìn)式演化，堅持家族特征，這是出于品牌角度的考慮。”馬振山說。

“我投入工作后的重點之一就是打通品牌、產(chǎn)品、營銷和終端各個環(huán)節(jié)，做到產(chǎn)、銷、存一把抓。這樣可以全視野去看供需關(guān)系，也能夠穩(wěn)定提升銷量，增強經(jīng)銷商的信心。”馬振山說。

從產(chǎn)品來看，目前奇瑞捷豹路虎有路虎攬勝極光L（含插電式混合動力版）、路虎發(fā)現(xiàn)運動版（含插電式混合動力版）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹EPACE五款車型。在馬振山看來，奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品線已經(jīng)很豐富，每個產(chǎn)品都有精準(zhǔn)的定位，關(guān)鍵是要做強做實，從而平穩(wěn)上量。

在營銷層面，馬振山表示他和李大龍（IMSS總裁）關(guān)系非常好，兩人可以互相取長補短，一起把經(jīng)銷商端、品牌端和內(nèi)容營銷端都做好，以體現(xiàn)“火車頭”的拉動作用。

在渠道層面，馬振山透露過去需求和供給不匹配容易造成終端大幅優(yōu)惠，比如車輛顏色、選項包過多，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的車不是客戶想要的，經(jīng)銷商不得不用價格優(yōu)勢留住客戶。未來，奇瑞捷豹路虎在渠道層面的發(fā)力點是“?？?rdquo;，重點幫助經(jīng)銷商盈利。