和Z世代做朋友 老字號廣譽遠邁進中醫(yī)藥的年輕時代

當中藥老字號遇上Z世代（指95后年輕群體），將釋放出怎樣的新能量？

近日，隨著比賽結(jié)果的公示名單放出，廣譽遠（600771，SH）參與發(fā)起的大學生創(chuàng)意大賽畫下圓滿句點。據(jù)中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎（簡稱“學院獎”）組委會介紹，“2021年學院獎秋季賽-廣譽遠命題創(chuàng)意大賽”共收到了全國1025所高校院系的7030多組大學生作品，作品數(shù)量再創(chuàng)新高。

（圖注：“2021年學院獎秋季賽-廣譽遠命題創(chuàng)意大賽”學生作品）

這是廣譽遠第二次聯(lián)手學院獎，以創(chuàng)新大賽的形式走進大學校園。兩季大賽中，廣譽遠不僅傳播了傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，還收獲了推進品牌傳播的年輕智慧，為品牌年輕化打下新的路標。

目前，產(chǎn)業(yè)政策正在為中藥老字號的發(fā)展吹來東風。在廣譽遠作出擁抱Z世代、力圖品牌破圈的選擇后，企業(yè)發(fā)展與文化傳承的共振正在發(fā)生。

挖掘潛在的Z世代市場

根據(jù)《“雙十一”家庭健康儲備洞察報告》，中醫(yī)藥成為今年天貓“雙十一”亮點之一。相較于去年天貓“雙十一”，今年中藥下單人數(shù)同比增長近4倍，其中，80后90后人群占到近6成，中醫(yī)藥受到年輕人的青睞。此外，今年滋補經(jīng)典方成交額同比增長近3倍。

從這個角度看，廣譽遠布局年輕市場的舉措極具前瞻性。在本次大學生創(chuàng)意征集活動中，廣譽遠將主題設(shè)置為“定坤丹補氣血更好看”，向年輕學子發(fā)起創(chuàng)意征集，范圍覆蓋超過上千所院校，學生參與度極高，證明了傳承480年的“老”品牌廣譽遠具備吸引Z世代的文化底蘊，也為廣譽遠的市場開拓打開了新的切口。

（圖注：9月27日重慶交通大學，廣譽遠互動區(qū)的中藥材樣本吸引住大學生的目光）

此前市場往往默認中醫(yī)藥產(chǎn)品主要面向中老年消費群體。但事實上，比起起效快但副作用多、適應(yīng)癥單一的西藥，中藥適合用于全身健康調(diào)理，在慢性虛損類疾病的治療上更占優(yōu)勢。在生活和工作節(jié)奏不斷加快的今天，中藥“以養(yǎng)為主”的健康管理理念，精準切中Z世代的健康痛點。

廣譽遠捕捉到了這一重要趨勢。自今年3月開始，廣譽遠攜手學院獎，征集480位校園大使，并通過形式多樣的走進活動，向萬千學子傳播中醫(yī)藥文化，“陰陽平衡”、“天人合一”等深厚的哲學思想，讓更多Z世代了解到中醫(yī)藥的價值。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國1995年到2009年出生的總?cè)藬?shù)約為2.6億。積極推進中醫(yī)藥進校園的廣譽遠，正在挖掘一個巨大的新市場。

品牌年輕化的未來價值

在業(yè)內(nèi)人士眼里，廣譽遠是一個充滿活力且前衛(wèi)的中藥企業(yè)，完全沒有480年歷史的“老態(tài)龍鐘”，這與其品牌傳播理念息息相關(guān)。

“品牌年輕化”的提法最早出現(xiàn)在廣譽遠2019年的半年度報告中，以年輕的方式靠近年輕人，是廣譽遠的踐行方式。以本次廣譽遠與學院獎攜手舉辦的創(chuàng)意大賽為例，這是一次成功的中醫(yī)藥文化創(chuàng)新傳播事件，專業(yè)力量與權(quán)威創(chuàng)意大賽雙重發(fā)力，讓中醫(yī)藥更加深入年輕人心。此外，“10城10站”的破圈之行，不僅激活了大學生的創(chuàng)意熱情，讓更多年輕想法深度參與廣譽遠的品牌建設(shè)，為品牌發(fā)展種下了年輕因子，為廣譽遠日后的品牌傳播儲備了豐富的高校人才。

（圖注：9月30日，廣譽遠走進中國人民大學講堂）

根據(jù)《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》報告，2009~2019年，國有品牌關(guān)注度從38%提升到了70%，中國消費者對國外品牌的熱度正逐漸減退，對國內(nèi)本土品牌關(guān)注度明顯提升。

“我們趕上了一個國潮復興的發(fā)展時代，這個時代賦予品牌更多的可能。”如廣譽遠董事長張斌所說，雖然老字號廣譽遠在品牌發(fā)展的時間不過幾年，但秉持將好東西分享給更多人的初心，品牌年輕化將使廣譽遠的品牌價值得到持續(xù)體現(xiàn)。

根據(jù)廣譽遠2021年第三季度業(yè)績報告，公司第三季度增收1503.19萬元；應(yīng)收賬款較年初下降2.47億元，持續(xù)收縮。公司經(jīng)營質(zhì)量在上半年發(fā)生實質(zhì)性扭轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，持續(xù)穩(wěn)步提升。

480歲的廣譽遠已經(jīng)邁進中醫(yī)藥的年輕時代。未來，它的發(fā)展將迸發(fā)出多大的新生能量，值得市場拭目以待。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

文/文杰