對話未來商業(yè) | 夸父炸串袁澤陸：唯有數(shù)字化能重塑小吃 餐飲行業(yè)迎10年資本化紅利

每經(jīng)記者 趙雯琪    海報設(shè)計 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性：餐飲小吃

■估值/融資輪次：今年10月完成數(shù)千萬元A2輪融資，金鼎資本獨家投資；半年內(nèi)連續(xù)完成第3輪融資，累計融資金額超1.5億元。

■核心競爭力：數(shù)字化、供應(yīng)鏈、品牌化、用戶思維

■未來關(guān)鍵詞：萬店連鎖、全鏈路數(shù)字化建設(shè)、供應(yīng)鏈升級、品牌影響力建設(shè)

“雞翅讓花生醬久等，為的是相逢一刻的纏綿，每一次輕輕舔舐，都是油脂間的再次碰撞，激發(fā)出雙倍的甜香。”沒有人可以抵抗《人生一串》的黃金文案帶來的靈魂暴擊，也沒有人可以經(jīng)受住街頭炸串帶來的極致誘惑。

在俘獲深夜靈魂的同時，擼串的吸引力正向資本界蔓延，今年10月，從北京起家的夸父炸串宣布完成數(shù)千萬元A2輪融資，這也是夸父炸串半年內(nèi)連續(xù)完成的第3輪融資，累計融資金額超1.5億人民幣。

相隔一周，從南京起家的“喜姐炸串”在成立兩年后也宣布拿到了2.95億元的A輪融資。而在此前三個月（7月），烤串品牌“永定門電烤串”也獲得了梅花創(chuàng)投等機構(gòu)的近千萬元天使輪投資。即將沖擊IPO的蜜雪冰城，也在鄭州的店中增加了炸串品類，嘗試開辟炸串產(chǎn)品線作為新的增長點。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目獨家專訪了夸父炸串創(chuàng)始人兼CEO袁澤陸。這位畢業(yè)于西安交通大學(xué)，在互聯(lián)網(wǎng)公司做過產(chǎn)品經(jīng)理，西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人的餐飲行業(yè)跨界老炮，曾憑借一篇《我為什么辭職去賣肉夾饃》火爆出圈。而在2018年，袁澤陸為探索特許經(jīng)營和小店模型離開直營模式的西少爺，獨立創(chuàng)立新品牌夸父炸串。

深圳某家夸父炸品分店人氣火爆 企業(yè)供圖

在袁澤陸看來，數(shù)字化能力的提升和整個社會供應(yīng)鏈水平提高，為“萬店連鎖加盟”提供了客觀條件。而在經(jīng)過將近一年每天試吃十幾種小吃的市場考察之后，袁澤陸發(fā)現(xiàn)，“萬店連鎖”的秘訣可以概括成八個共性：消費無地域差異、重口味成癮性、炸蛋白質(zhì)類、性價比、產(chǎn)品全供應(yīng)、門店極簡操作、品類抗周期、街邊選址占比高。

“炸串這個品類幾乎同時滿足以上的全部基因。炸串長期有品類沒品牌，產(chǎn)品沒有地域差異而且有成癮性，消費時段長，從午餐到宵夜，并且可以邊走邊吃，消費場景多元化。”而且，袁澤陸發(fā)現(xiàn)，滿足上述特點的小吃在鹵味界誕生了絕味鴨脖，在雞排界誕生了正新雞排，唯有炸串這個細分領(lǐng)域還沒有頭部品牌誕生。

在很多年前，當被問及最喜歡吃哪家炸串時，很多人第一反應(yīng)都是“學(xué)校門口那家”。這個長期有品類沒品牌，在夫妻老婆店的街邊模式下生存了數(shù)十年的街頭小吃，也正在迎來數(shù)字化改革、消費升級和資本入場的高光時刻。“只有數(shù)字化才能重做小吃品類。”袁澤陸說。

用數(shù)字化重做炸串

“一大波上海名媛下午6點抵達夸父，不拼寶格麗下午茶，改擼愛馬仕炸串，小姐姐天團走起。”2020年，一家30平米的炸串小店落地上海，當天就賣出777單，這是袁澤陸寫在上海首店開業(yè)的朋友圈文案。

一直以來，很多人對于炸串的觀念是根深蒂固的。路邊攤、衛(wèi)生條件差、偶爾貪嘴吃兩口還要冒著拉肚子的風(fēng)險……正是因為極度分散和個人化特點，如炸串這類小吃也很難出現(xiàn)有品牌出現(xiàn)。

夸父炸串正試圖扭轉(zhuǎn)這種印象。它一改舊路子，轉(zhuǎn)而入駐城市高端商圈、購物中心、統(tǒng)一的門臉和“ins風(fēng)”包裝，以及各種各樣潮流的宣傳語，讓這個瞄準炸串品類消費升級的品牌成為過去兩年的網(wǎng)紅打卡集散地。

在串品的選擇上，袁澤陸也將自己曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)公司養(yǎng)成的用戶思維和數(shù)字化基因深植在夸父炸串中，在扒了美團、餓了么等平臺上串串香、燒烤兩個賽道的動銷數(shù)據(jù)后，夸父炸串首期遴選出30個最受食客歡迎的SKU。

這種傳統(tǒng)路邊小吃的“原地升級”得到了年輕消費群體的青睞。公開數(shù)據(jù)顯示，在創(chuàng)立第一年，夸父炸串開出370家店，單店營收額均值為16萬元，利潤率為15%。實現(xiàn)第一個500家店目標后，夸父一年僅靠供應(yīng)鏈就能掙1.5億元。

互聯(lián)網(wǎng)思維講究“天下武功唯快不破”，餐飲又是一個節(jié)奏較慢的傳統(tǒng)行業(yè)，此前不乏被資本裹挾極速擴張后資金鏈斷裂的案例。那么，如何平衡互聯(lián)網(wǎng)打法下的餐飲企業(yè)經(jīng)營特性？

袁澤陸表示，這需要一開始就想好在哪些環(huán)節(jié)快、哪些環(huán)節(jié)慢。“2018年成立以來，我們其實真正的增長是在今年二季度才開始，前兩年主要在打磨模型。我們其實是希望前面不要太快，要夠深，所以在加盟店之外，我們自己開了30多家直營店做測試。”袁澤陸表示。在這些店鋪中，有失敗的也有成功的，等到每個單店模式走通了，夸父炸串在今年二季度開始放開擴張的速度。

對于夸父炸串的模式，袁澤陸用9個字總結(jié)：小門店、大連鎖、全供應(yīng)。這就意味著，夸父炸串的店要足夠小、人要少、SKU要精，用戶需求被嚴重碎片化，滿足他的需求就要靈活；產(chǎn)品要具有普適性和較長的有效經(jīng)營時間；同時，前端作為網(wǎng)店，后端是制造業(yè)，雖然只有幾十平米的小店，夸父炸串對供應(yīng)鏈占比和深度的要求也一點不低。

夸父在成立之初就實現(xiàn)了供應(yīng)鏈統(tǒng)一管理，與百勝合作，為加盟商提供食品、運營物料的存儲與配送，并在管理過程中實現(xiàn)數(shù)字化管理如智能訂貨、智能巡店、進銷存管理等。這個模式接近名創(chuàng)優(yōu)品、絕味等零售品牌的邏輯，一定程度上，也從根源上解決了炸串的品控和衛(wèi)生問題。

加盟制是餐飲行業(yè)的“安卓系統(tǒng)”

跟其他大部分小吃連鎖品牌一樣，夸父炸串采用的也是加盟模式。按其官方公布的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，夸父炸串在全國范圍內(nèi)已累計簽約近1800家門店，每月新簽約和新開業(yè)門店數(shù)量均超過了120家。而創(chuàng)立夸父炸串的初衷，也是袁澤陸對于加盟制“萬店連鎖”的執(zhí)念。

一直以來，袁澤陸將麥當勞之父雷·克洛克視為精神偶像，當雷·克洛克的自傳《大創(chuàng)業(yè)家》再版時，他一口氣買了500本，送給身邊的朋友和員工。而探索萬店加盟制，也是袁澤陸對偶像的致敬。

在袁澤陸看來，加盟體系相當于安卓系統(tǒng)，是一種開源系統(tǒng)，而直營體系更像iOS系統(tǒng)，經(jīng)營好的壞的賠的賺的都是自己的。袁澤陸認為，對餐飲業(yè)來說，加盟制的“萬店連鎖”更具有社會價值。

不過從中國餐飲行業(yè)加盟制歷史來看，尤其是小店的加盟極容易產(chǎn)生服務(wù)差別大、品控不統(tǒng)一，甚至品牌方與加盟商的糾紛層出不窮等問題，這讓那些追求穩(wěn)定品控和高端品牌的餐飲企業(yè)傾向于選擇直營制。這或許也是導(dǎo)致袁澤陸當年想要在西少爺推行小店加盟制，但是說服不了其他合伙人的原因。

離開西少爺后，袁澤陸去了美國，兩個月時間里自駕9000多公里，看遍了全美各地麥當勞、賽百味等連鎖餐飲品牌的經(jīng)營情況?？赐暌蝗?，他也堅定了自己此前的判斷，“特許經(jīng)營是中國餐飲品牌的必經(jīng)之路，未來會越來越健全。”

而在西少爺創(chuàng)業(yè)期間，袁澤陸發(fā)現(xiàn)無論是社會供應(yīng)鏈體系的慢慢成熟，還是餐飲數(shù)字化工具的更新迭代，曾經(jīng)的加盟制掣肘正在發(fā)生根本的改變。這也就意味著，餐飲行業(yè)正在迎來重啟加盟制的最佳時機。

“從品牌方角度來講，有越來越多高學(xué)歷、懷有資本上市夢的創(chuàng)業(yè)者投入到餐飲行業(yè)，這些人不同于傳統(tǒng)加盟制品牌方‘賺快錢’的觀念，他們想要做一個更大的公眾公司。此外，在夸父炸串的加盟商畫像中，將近90%是85后，大專以上學(xué)歷接近100%，他們有品牌意識，契約精神也強一些。”袁澤陸表示。

第二個關(guān)鍵點在于，整個餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施得到了本質(zhì)改善。從供應(yīng)鏈體系來看，袁澤陸回憶，7年前他在西少爺負責供應(yīng)鏈時，想要自己做冷鏈配送就得自己買車。而現(xiàn)在隨著蜀海、絕味、以及夸父炸串的合作供應(yīng)鏈百勝的冷鏈網(wǎng)絡(luò)完善了，具體到串品的每一個品類，背后都有完整的供應(yīng)鏈體系支撐，也為萬店連鎖提供了基礎(chǔ)。

此外，隨著數(shù)字化水平的提升，加盟制通過各種數(shù)字化工具手段對門店的管控也可以越來越細。“過去做加盟店，可能這個店放出去之后，對于你來說，數(shù)據(jù)等各方面信息就是一個黑匣子；但現(xiàn)在有了收銀SaaS、會員系統(tǒng)，供應(yīng)鏈訂貨進銷存等等各種系統(tǒng)，完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)也為萬店管理提供了可能。”

除此之外，袁澤陸明顯感覺到，在信息對稱、法律法規(guī)健全方面，加盟制都有了質(zhì)的飛躍，而小吃與加盟制的天然適配性，也必將加速該品類的快速擴張。

“加盟制長期以來魚龍混雜，也被很多人認為是割韭菜的模式，我也希望通過數(shù)字化和統(tǒng)一供應(yīng)鏈等方式把加盟正規(guī)化，良幣驅(qū)逐劣幣，最后才能達到發(fā)揮加盟商業(yè)模式的最佳狀態(tài)。”袁澤陸表示。

資本愛上擼串 行業(yè)迎10年紅利期

繼新飲品、火鍋、螺螄粉、面館、鹵味等賽道誕生出超級IP之后，以炸串為代表的小吃市場也正在迎來資本的入場和布局。今年以來，投資機構(gòu)加速涌入小吃行業(yè)，其中不乏紅杉資本中國、源碼資本、高榕資本、今日資本、祥峰投資中國基金、騰訊投資等明星投資機構(gòu)。

NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2021年中國餐飲行業(yè)全景發(fā)展報告》顯示，2021年1-7月中國餐飲行業(yè)融資類型分布中，小吃快餐融資占比達19.7%，超越咖啡、茶飲等資本寵兒，登頂?shù)谝?。也有?shù)據(jù)報告顯示，2021年上半年（截至7月15日），小吃快餐這一大類發(fā)生了6起融資，細分賽道包括串串、鹵味等融資8起，合計14起，占總?cè)谫Y筆數(shù)的11%。

在大部分投資人看來，相比于火鍋、面館以及其他餐飲，小吃的單店投資更小，也可以將門店的網(wǎng)絡(luò)密度鋪得更深。在小吃大規(guī)模連鎖化的初期，資本無疑看到了這一領(lǐng)域整合升級的想象空間。此外，易復(fù)制、擴張速度快，供應(yīng)鏈體系的發(fā)展成熟，也是資本看中這一領(lǐng)域的原因。

“其實資本在餐飲行業(yè)一直有挺多嘗試，但是都不是很成功，我覺得主要原因還是過去幾年餐飲行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。不過無論從行業(yè)視角還是資本視角來看，餐飲未來資本化和資本價值還是有的，所以從2020年到2030年這10年也是餐飲發(fā)展的紅利期。”袁澤陸表示。

在這樣的資本熱潮和背景下，主打小門店、全供應(yīng)的夸父炸串也迎來資本的涌入，今年以來，夸父炸串已經(jīng)完成3輪融資，融資金額達1.5億元。

袁澤陸也坦言，這確實不是一個餐飲的典型融資，在他看來，餐飲線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)本身是賺錢的，而夸父炸串的融資主要是做傳統(tǒng)餐飲不太做的兩件事：一個是自建供應(yīng)鏈體系，包括上游的一些自建工廠和研發(fā)投入等。

第二個核心就是數(shù)字化的建設(shè)。據(jù)了解，夸父炸串的員工中，互聯(lián)網(wǎng)團隊占比達到30%，這在炸串這個垂直賽道是絕無僅有的。袁澤陸表示，過去20年，是先有萬店再做數(shù)字化，未來10年，數(shù)字化則是萬店的前提。

餐飲業(yè)一直都是競爭激烈的紅海，大多數(shù)網(wǎng)紅門店的流量都是興起一時，卻很難長久下去，真正做成有氣候的大品牌少之又少。

“起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。”袁澤陸表示，作為一個成立三年的企業(yè)，夸父炸串也面臨著從網(wǎng)紅小吃到餐飲品牌的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段。

對于每個新品牌都無法避免的從“網(wǎng)紅”到“長紅”的問題，袁澤陸表示，炸串品類以夫妻老婆店的業(yè)態(tài)，驗證了幾十年市場周期，所以做不好一定不是品類的問題，而是自身運營的問題，“所以我們一直在研究用戶，我覺得萬變不離其宗，你能夠把用戶研究明白，并且建立一個很好的以顧客為中心的組織機構(gòu)和體制，就不太會被淘汰，因為即便用戶變化，你也能夠最快地產(chǎn)生反應(yīng)。”袁澤陸表示。

夸父炸串野心勃勃：今年的門店數(shù)量目標是2000家，計劃三年開到5000家，五年實現(xiàn)萬店規(guī)模。團隊還計劃搭建小吃平臺級公司：即用十年時間打造前端10個萬店連鎖品牌。在袁澤陸口中，夸父炸串不僅僅是家小吃連鎖，更是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。他認為萬店是前端，總部數(shù)字化中臺是中端，后端則實現(xiàn)供應(yīng)鏈和企業(yè)服務(wù)的供給。此外，公司也已成立獨立數(shù)字化研發(fā)和運營團隊，到明年底將建成門店運營、加盟商管理、供應(yīng)鏈和內(nèi)部管理四套數(shù)字化系統(tǒng)。

在袁澤陸看來，隨著餐飲行業(yè)資本化紅利的到來，原本已經(jīng)激烈的餐飲紅?；?qū)⑾破鹦乱惠喐偁?，而在這個過程中，誰先做好品牌、供應(yīng)鏈、數(shù)字化，誰將擁有最大的主動權(quán)。

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