頂流基金經(jīng)理今年意外歸于“沉寂” 券商財(cái)富管理反思投顧能力，“信任流量”才是突破口？

每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來源：攝圖網(wǎng)_401357431

國(guó)內(nèi)證券行業(yè)正在從傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式向以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的財(cái)富管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并于近年提出了“買方投顧”的概念。

券商代銷金融產(chǎn)品收入的持續(xù)爆發(fā)，終于讓喊了多年口號(hào)的券商看到了財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)路徑。今年2月，中證協(xié)首次在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中披露2020年券商的代銷金融產(chǎn)品收入：截至2020年末，券商的代理銷售金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)134.38億元的凈收入，同比增長(zhǎng)了148.76%。

2021年，券商依然在金融產(chǎn)品代銷領(lǐng)域深耕甚至比拼，已公開的數(shù)據(jù)依然持續(xù)上漲。然而，它們同樣也遇到了新的問題：市場(chǎng)熱衷的部分頂流基金經(jīng)理意外在2021年歸于沉寂。

有券商人士直言，就財(cái)富管理方面來看，2021年券商真正比拼的是投顧服務(wù)的能力，是對(duì)基金銷售策略的重新審視和定位。與此同時(shí)，這種反思也不僅僅限于券商，在銀行、互聯(lián)網(wǎng)等代銷機(jī)構(gòu)也同樣存在。

“頂流”沉寂考驗(yàn)券商投顧能力

當(dāng)券商還在思索2021年金融產(chǎn)品代銷如何發(fā)力，糾結(jié)是在產(chǎn)品、銷售、品牌、渠道、投顧能力等關(guān)鍵點(diǎn)上全面而上還是排出個(gè)先后順序時(shí)，A股市場(chǎng)調(diào)皮地開起了玩笑，指數(shù)階段性高點(diǎn)悄然來臨。

更出乎意料的是，過往市場(chǎng)熱衷的部分“頂流”基金經(jīng)理們，在2021年的前三個(gè)季度歸于沉寂，業(yè)績(jī)基本也屬于“吊車尾”。情況相近的還有那些“大塊頭”的私募基金，大部分也都跟不上2021年市場(chǎng)的節(jié)奏，表現(xiàn)得不是太好，即使有部分表現(xiàn)較好的也出現(xiàn)了風(fēng)格漂移。

“其實(shí)我們年初的時(shí)候就預(yù)計(jì)今年整個(gè)基金銷售的體驗(yàn)會(huì)非常差。短期的陣痛，其實(shí)大家還是很難承受的。目前來看，私募的收益還可以，現(xiàn)在只是一個(gè)回撤的問題，大部分收益還是正的。”滬上某券商財(cái)富管理人士坦言。

深圳某券商財(cái)富管理部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們問題不太大，我們家今年不管是銷量還是收入都創(chuàng)新高，比往年都要好。我們的整體策略并不太盲從‘頂流’，但是因?yàn)榭蛻魰?huì)從多種渠道去了解信息，所以投資者可能會(huì)主動(dòng)去選擇‘頂流’。對(duì)于頂流，我倒是覺得也不能一概而論，今年有一些頂流‘翻車’，也有的還是很穩(wěn)，雖然（收益）跌得很多，但是漲得也很快。”

“從今年實(shí)際情況來看，我覺得所謂‘頂流’其實(shí)也要分別看待，有一些是因?yàn)橘Y金鏈推上來的，還有一些則是真的有很強(qiáng)的投資邏輯，我們需要看他們背后的投資能力。對(duì)于純粹靠資金鏈推上來的‘頂流’，未來我們給予的重視程度肯定不會(huì)比后者的關(guān)注度高。”滬上某券商網(wǎng)金人士表示。

投顧服務(wù)策略的再反思

事實(shí)上，據(jù)記者了解，2021年以來，A股風(fēng)格的大切換讓部分頂流基金經(jīng)理遭遇滑鐵盧。今年不少券商人士都將這一現(xiàn)象視為對(duì)券商投顧能力的一場(chǎng)考驗(yàn)，特別是對(duì)自家基金投顧能力的再審視和再思考。

前述深圳某券商財(cái)富管理部人士進(jìn)一步指出：“這個(gè)問題在我們家倒也沒有那么明顯，‘頂流’今年確實(shí)容易踩坑。據(jù)了解，有些代銷機(jī)構(gòu)比較盲目，它們代銷產(chǎn)品主要看基金經(jīng)理的知名度和短期業(yè)績(jī)的爆發(fā)情況。如果是靠這樣的標(biāo)準(zhǔn)來推薦產(chǎn)品的話，今年它們的客戶體驗(yàn)感可能會(huì)比較差。現(xiàn)在，有些比較知名的互聯(lián)網(wǎng)類公司已經(jīng)在調(diào)整代銷策略了。”

“確實(shí)，我覺得今年可能很多以前重視短期、重視‘頂流’的代銷機(jī)構(gòu)，要重新去思考自己的基金策略到底應(yīng)該怎么走。我覺得這是一個(gè)很重要的問題。”前述券商網(wǎng)金人士給出了相同的看法。

某中型券商有關(guān)人士則向記者介紹道：“我們?cè)疽膊皇侵煌?lsquo;頂流’，本身也是推產(chǎn)品，看它幾年內(nèi)的業(yè)績(jī)，看基金經(jīng)理擅長(zhǎng)的行業(yè)方向，然后會(huì)做出一定的判斷，合適的產(chǎn)品會(huì)被納入精選池，然后同時(shí)也會(huì)對(duì)今年的賽道去做判斷，選擇比較好的賽道。我們今年做了一個(gè)大總結(jié)，證明我們選擇的也不是‘頂流’，而是一個(gè)中生代基金經(jīng)理，因此，這方面主要還是選基金公司和選基金經(jīng)理。”

“公募方面，我們集中推了一些比如說兩年封閉期的產(chǎn)品，其實(shí)這個(gè)時(shí)候才是體現(xiàn)服務(wù)的時(shí)候。我們現(xiàn)在的投顧業(yè)務(wù)都在轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研究和產(chǎn)品配置，包括基金定投等，因?yàn)橥额櫂I(yè)務(wù)還有很大一塊重點(diǎn)是進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)研究。”前述滬上券商財(cái)富管理人士指出。

在上述中型券商人士看來，未來針對(duì)高凈值客戶，更想做的是在私募基金方面進(jìn)行一些更精細(xì)化配置。這種管理可能更多地體現(xiàn)在多樣性方面，特別是在投資方向上。

追求“信任流量”

不得不承認(rèn)，“頂流”基金經(jīng)理更容易出現(xiàn)爆款級(jí)產(chǎn)品，特別是公募基金行業(yè)自去年以來“飯圈文化”越來越突出。

2021年，部分“頂流”基金經(jīng)理表現(xiàn)沉寂，也讓券商開始思考一些新話題：券商自身所獨(dú)特的核心投顧能力是什么？是不是就是每年能打造幾個(gè)爆款級(jí)產(chǎn)品呢？

在前述網(wǎng)金人士看來，那種買爆款的客戶其實(shí)并不是沖著代銷渠道來的，而就是沖著那個(gè)產(chǎn)品本身來的。對(duì)客戶來說，這種產(chǎn)品誰(shuí)有賣的，在哪兒能買得到，就到哪兒去買。例如說那種一天賣完的產(chǎn)品，其實(shí)多半跟渠道沒有太大的關(guān)系。該人士認(rèn)為，賣爆款并不應(yīng)該是代銷渠道的價(jià)值所在， 當(dāng)然賣一個(gè)產(chǎn)品能賣出爆款是好事，但是不能以它為目標(biāo) 。要知道，如果A股市場(chǎng)持續(xù)上漲，跟客戶推薦產(chǎn)品客戶也都會(huì)買，其實(shí)這就說明代銷渠道的價(jià)值就沒有這么大了。

國(guó)金證券相關(guān)人士認(rèn)為，站在客戶的角度看，其財(cái)富管理的目的是實(shí)現(xiàn)財(cái)富的穩(wěn)健增值，而多數(shù)券商提供的服務(wù)同質(zhì)化又比較嚴(yán)重，未必能夠滿足客戶的需求，客戶目標(biāo)和券商服務(wù)產(chǎn)生了錯(cuò)位，也就導(dǎo)致真正的咨詢付費(fèi)較難落地。

私募基金鳴石投資股權(quán)爭(zhēng)奪事件發(fā)生后，某券商人士財(cái)富管理人士曾私下表示：“公司之前買鳴石的客戶，絕大多數(shù)都轉(zhuǎn)向了公司推薦的其它產(chǎn)品。并沒有出現(xiàn)較大規(guī)模的客戶流失，比之前預(yù)想的好不少，感謝客戶對(duì)公司的信任！”

某大型券商財(cái)富管理部人士則是向記者介紹道：“從公司此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，即使某只公募基金或私募基金產(chǎn)品今年前9個(gè)月是賺錢的，且收益還不差，但是還是有相當(dāng)一部分比例的客戶是不賺錢的。原因在于買賣時(shí)點(diǎn)不夠好、持有周期不夠長(zhǎng)、拿基金當(dāng)股票炒，最終來看就是客戶沒拿住。如何解決這個(gè)問題？我們發(fā)現(xiàn)還是得推定投，通過定投改變他的投資習(xí)慣，才能解決這個(gè)問題。對(duì)于券商而言，不是大家有流量就夠了，其實(shí)還不夠，我們需要有信任的流量，才能真正影響到客戶。客戶信不信任你，產(chǎn)品賣不賣得出去不是同一個(gè)問題，關(guān)鍵是能不能留得住客戶，客戶能不能信任券商后面所推薦的其它產(chǎn)品。”

此前不久，中金財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年財(cái)富管理客戶資產(chǎn)約2.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%，其中高凈值個(gè)人客戶資產(chǎn)約7284億元，同比增長(zhǎng)8%；上半年產(chǎn)品保有量突破2000億元。截至2021年10月18日，“中國(guó)50”“微50”“A+基金投顧”以及中金環(huán)球家族辦公室協(xié)調(diào)設(shè)立的家族信托等買方投顧類產(chǎn)品保有量超過666億元。其中，“中國(guó)50”原有客戶（2021年之前設(shè)立賬戶的客戶）今年追加資金的客戶數(shù)量占比為50%左右，持有6個(gè)月以上客戶正收益占比超99%。

前述國(guó)金證券相關(guān)人士進(jìn)一步表示，海外歷史經(jīng)驗(yàn)表明，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型創(chuàng)新將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特征，財(cái)富管理的咨詢收費(fèi)方式將重塑國(guó)內(nèi)投資者消費(fèi)習(xí)慣，后續(xù)或許將會(huì)逐步向賬戶管理等其他創(chuàng)新模式探索前行。