專訪realme中國區(qū)總裁徐起：今年手機(jī)市場格局沒有出現(xiàn)“一家獨(dú)大”，這是我們的機(jī)會

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 張海妮    

realme中國區(qū)總裁徐起。圖片來源：公司供圖

日前，Counterpoint Research最新發(fā)布的全球智能手機(jī)季度出貨量預(yù)測顯示，2021年智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)全年僅有6%的同比增長，達(dá)到14.1億部；而此前，這一機(jī)構(gòu)預(yù)測2021年智能手機(jī)出貨量增長率為9%，約為14.5億部。增長預(yù)測下調(diào)主要是由于半導(dǎo)體供應(yīng)短缺導(dǎo)致。

在智能手機(jī)陷入增長乏力之時(shí)，新興手機(jī)廠商還有發(fā)展空間嗎？這顯然是有的，但生存的打法卻不盡相同。作為一家成立僅三年的手機(jī)廠商，realme已經(jīng)成為全球TOP6的品牌，累計(jì)銷量突破1億臺。在2021年上半年的國內(nèi)市場中，realme還取得了中國市場銷量增速第一的成績。

對于銷量快速增長，realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起在10月20日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡稱NBD）記者專訪時(shí)透露，“realme從一開始就堅(jiān)持輕資產(chǎn)、短渠道的模式。即以電商模式為主，主要采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，同時(shí)壓縮銷售的中間渠道和環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，讓他們在同等價(jià)位里可以享受到更好的配置與性能”。

從默默無名到進(jìn)入全球前六、成為全球第四的中國手機(jī)品牌，realme在競爭激烈的手機(jī)紅海市場中完成了從0到1的積累，接下來迎接它的，既有從1開始的幾何級增長機(jī)遇，同時(shí)也有競爭窗口期的巨大壓力。

徐起認(rèn)為，從今年整個(gè)格局來看，各家都在“你增我漲”的角逐中，沒有前兩年的“一家獨(dú)大”的情況，這對realme來說就是機(jī)會。當(dāng)下，realme正積極備戰(zhàn)“雙11”電商大促，不僅發(fā)布兩款新機(jī)，同時(shí)投入8億元補(bǔ)貼，希望活動期間的銷量能夠突破150萬臺，從而沖刺2021年國內(nèi)市場破千萬的目標(biāo)。

不過，席卷全球的缺芯問題再疊加元器件漲價(jià)等，成為大促節(jié)點(diǎn)廠商繞不開的“要規(guī)模還是要利潤”難題。徐起預(yù)測，缺芯及元器件漲價(jià)問題會貫穿今年全年，并延續(xù)到明年上半年，而目前元器件等的漲價(jià)已經(jīng)讓供需關(guān)系發(fā)生了很大變化。

“頂著壓力也要做。”徐起態(tài)度堅(jiān)定地說道。他認(rèn)為，每次電商活動節(jié)點(diǎn)都是realme品牌成長的機(jī)會，可以讓更多人了解realme。目前，realme在國內(nèi)市場的品牌知名度為40%左右，相較于幾大頭部品牌依然存在較大差距。徐起坦言，如何提高品牌聲量是今年花了很多心思考量的重要問題。

“我們是一家面向全球市場的手機(jī)品牌，盈利是站在整個(gè)公司的角度，實(shí)際上中國的投入非常大并且競爭很激烈，全球布局減輕了來自中國市場的壓力。realme的盈利來源于硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”徐起說道。

作為realme中國區(qū)業(yè)務(wù)的掌舵人，徐起出生于1989年，但他并不像初出茅廬的總裁，事實(shí)上，他通過理解年輕用戶對于潮流的追求，快速定位了realme要做“敢越級”的科技潮牌理念，并取得成功。在一個(gè)小時(shí)的采訪過程中，他分享了realme快速增長背后的品牌成長故事，對行業(yè)的判斷，以及realme蘊(yùn)藏的更大野心。“下一階段的發(fā)展，我們已經(jīng)設(shè)定‘雙1億’的增長目標(biāo)——到2022年，手機(jī)增加1億臺銷量；2023年，一年內(nèi)再實(shí)現(xiàn)1億臺銷量。”

如果這個(gè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，將意味著全球手機(jī)市場的格局會被重塑。

realme成長回顧：產(chǎn)品定位聚焦年輕、潮玩、科技

NBD：從2018年成立以來，realme發(fā)展迅速，你認(rèn)為主要得益于哪些關(guān)鍵因素？

徐起：realme 3年銷量1億，最快躋身全球TOP6，成為全球第四大手機(jī)品牌，有以下幾點(diǎn)：

1、品牌方向正確。品牌定位是一切成就的基點(diǎn)，realme從一開始就定位為年輕的科技潮牌，在過去的三年時(shí)間里聚焦于年輕、潮玩、科技這三點(diǎn)。

2、始終堅(jiān)持輕資產(chǎn)、短渠道模式。即以電商模式為主，主要采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，同時(shí)壓縮銷售的中間渠道和環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，讓用戶在同等價(jià)位里可以享受到更好的配置與性能體驗(yàn)。

3、產(chǎn)品。realme的產(chǎn)品主要聚焦在越級性能和潮玩設(shè)計(jì)這兩點(diǎn)。在越級性能上，我們不斷去搶首發(fā)，并將先鋒科技進(jìn)行價(jià)位段下放，一方面做先鋒技術(shù)普及。同時(shí)，不斷將前沿科技下放到新的價(jià)位段，比如把升降攝像頭帶到2000元以內(nèi)價(jià)位段的產(chǎn)品上，將閃充技術(shù)下放到1000元價(jià)位段，首推千元5G手機(jī)等等。在設(shè)計(jì)上，realme是第一個(gè)將潮流文化帶入科技行業(yè)的品牌，并已形成“潮玩設(shè)計(jì)”的獨(dú)特標(biāo)簽。

4、重視與粉絲的溝通。realme的核心管理團(tuán)隊(duì)每天都會瀏覽線上用戶的評論，并盡量將他們的建議整合到下一次產(chǎn)品的更新和發(fā)布中。例如，我們最早的揚(yáng)聲器是在下面這個(gè)位置，有一次消費(fèi)者反饋稱，（這樣）擋住他們打游戲聽聲音了，所以第二代產(chǎn)品我們就把它挪到側(cè)面。

5、注重本地化。realme每到一個(gè)新市場的第一件事，就是組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。我們基于不同市場做本地化調(diào)整，包括外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配置，甚至軟件需求等。

電商大促之戰(zhàn)打響：頂著壓力也要做

NBD：市場表現(xiàn)方面，realme今年“雙11”的目標(biāo)是什么？怎么定的這個(gè)目標(biāo)？要達(dá)成這一目標(biāo)，需要做哪些準(zhǔn)備？目前，中國市場突破千萬的目標(biāo)完成了多少？

徐起：我們“雙11”的目標(biāo)是達(dá)到150萬臺銷量（同比去年雙十一翻了3倍），從而沖刺中國市場年度銷量千萬的目標(biāo)。截止到目前，realme國內(nèi)年度銷量已經(jīng)累計(jì)達(dá)成900萬左右。

為了備戰(zhàn)“雙11”，我們發(fā)布了2款新品，分別為真我GT Neo2T和真我Q3s兩款新機(jī)，再加上8億元限時(shí)補(bǔ)貼、20萬件產(chǎn)品秒殺等，另外，還有渠道伙伴的深度合作與支持。

NBD：渠道方面，realme之前提到會在全球大范圍內(nèi)進(jìn)行渠道部署，其中對中國會有怎樣具體的策略？友商會有萬象天地的高端旗艦店，realme未來會不會有類似的考慮？realme對線下渠道商有什么政策扶持？

徐起：在國內(nèi)市場，realme采用線上線下齊發(fā)展的策略。線上會跑得更快些，我們與京東、天貓、蘇寧等合作伙伴不斷深化合作，特別在“雙11”這樣的大促節(jié)點(diǎn)，會聯(lián)系得更緊密，對每款產(chǎn)品與資源進(jìn)行重點(diǎn)部署。同時(shí)，把目前線下的分銷和大客戶作為發(fā)展重點(diǎn)，不斷整合資源、豐富線下門店網(wǎng)點(diǎn)。我們年初的目標(biāo)是，全國累計(jì)完成8萬家線下門店拓展，現(xiàn)在已經(jīng)完成了7萬家網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，讓中國每一個(gè)城市都有realme的線下門店。

關(guān)于realme旗艦店的部署已經(jīng)開始了，目前正在做全球第一家旗艦體驗(yàn)店。它在印度的古吉拉特邦核心地段，是三層樓的地標(biāo)。這個(gè)潮玩體驗(yàn)店綜合體驗(yàn)感很強(qiáng)，里面有衣服、手辦、各種IoT產(chǎn)品等。realme想做的旗艦店，一定不是一個(gè)手機(jī)的專賣店，我們做的是潮玩型的綜合門店，這要求我們有更多的產(chǎn)品和豐富的SKU，所以目前國內(nèi)市場還需要一點(diǎn)時(shí)間。

NBD：上游元器件漲價(jià)，再疊加“雙11”大促，對realme會不會產(chǎn)生一些壓力？

徐起：頂著壓力也要做。每次電商活動節(jié)點(diǎn)，都是realme品牌成長的機(jī)會，可以讓更多人了解realme，并且，realme（發(fā)展）是健康的。

NBD：在推質(zhì)價(jià)比高的產(chǎn)品同時(shí)，realme還能夠盈利，怎么做到的？盈利來源主要是軟件嗎？

徐起：realme成立之初就決定了效率制勝，堅(jiān)持輕資產(chǎn)、高效的運(yùn)營方式。以營銷模塊為例，realme在全球采用以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的營銷方式，這比傳統(tǒng)的營銷要高效很多，同時(shí)，我們進(jìn)入任一市場都是通過電商進(jìn)入，電商既是營銷陣地也是銷售陣地，它是最快速建立品牌，或者拉升產(chǎn)品聲量最好的方式。盈利來源的話，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和硬件都有。

NBD：此前realme曾表示，每個(gè)月都會發(fā)布新品，那么未來的產(chǎn)品路線圖是怎樣的？

徐起：產(chǎn)品上會聚焦兩大系列——GT系列和Q系列。realme將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品線，探索越級科技和潮玩設(shè)計(jì)的更多可能性，讓更多年輕人享受到智能潮玩生活。另外，realme還將進(jìn)一步推進(jìn)旗艦產(chǎn)品戰(zhàn)略，真我GT系列將持續(xù)探索尖端科技并上探高端消費(fèi)市場。接下來我們會發(fā)布更高端的旗艦產(chǎn)品，不排除（達(dá)到）4000元以上的價(jià)位段，realme未來的發(fā)展會逐漸上探。

展望未來：設(shè)定“雙1億”增長目標(biāo)

NBD：今年realme在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入能否介紹一下？未來規(guī)劃是怎樣的？在完成一億銷量后，下一階段的目標(biāo)是什么？

徐起：目前realme90%的研發(fā)資源已經(jīng)轉(zhuǎn)化為5G技術(shù)和產(chǎn)品。未來兩年，realme將在全球投資3億美元用于5G技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，未來三年內(nèi)讓全球1億年輕用戶用上5G手機(jī)。具體到產(chǎn)品創(chuàng)新層面，目前聚焦在越級性能和潮玩設(shè)計(jì)的研發(fā)投入——圍繞性能、續(xù)航、閃充等。

下一個(gè)階段的發(fā)展我們已經(jīng)設(shè)定“雙1億”增長目標(biāo)——到2022年，手機(jī)增加1億臺銷量；2023年，一年內(nèi)再實(shí)現(xiàn)1億臺銷量。

NBD：對于產(chǎn)品本身，各大手機(jī)廠商都在積極通過芯片、產(chǎn)品研發(fā)、充電等的提升去做更好的支撐。你認(rèn)為，從宏觀角度來看，手機(jī)廠商是否存在護(hù)城河？在打造差異化方面，realme有沒有發(fā)布折疊手機(jī)的計(jì)劃？

徐起：品牌經(jīng)過一定發(fā)展，各大手機(jī)廠商都存在一定的護(hù)城河。在“科技潮牌”上，realme目前是行業(yè)獨(dú)一無二的，我們也會在品牌發(fā)展過程中慢慢積累，逐漸形成自己的獨(dú)特壁壘，進(jìn)而形成一定的先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)然，這需要時(shí)間上的沉淀。

realme在產(chǎn)品外觀上一直在探索創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在工藝、材質(zhì)乃至形態(tài)。我們不排除后續(xù)在折疊屏這些創(chuàng)新形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投入，但前提是希望能將這種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行普及。

NBD：在跨界方面，不少手機(jī)廠商已經(jīng)選擇進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，realme怎么看？

徐起：realme沒有進(jìn)軍汽車領(lǐng)域的計(jì)劃。對現(xiàn)在的realme來說，我們還很年輕，雖然已經(jīng)全球TOP6，但與排在前面的品牌還存在差距。目前，realme在國內(nèi)市場的品牌知名度上是40%左右，還比較低，需要繼續(xù)越級向上。

NBD：對于中國市場來說，各大頭部品牌對流量的搶占達(dá)到了一定的飽和，realme在策略上如何進(jìn)一步提升品牌知名度？

徐起：首先，爆品出圈。聚焦越級性能和潮玩設(shè)計(jì)，能持續(xù)推出精品、爆品，通過產(chǎn)品口碑提升品牌影響力；其次，在營銷上會持續(xù)做“潮玩營銷”。例如IP聯(lián)動。我們跟國家寶藏、蜘蛛俠這樣的品牌IP進(jìn)行了深度合作，同時(shí)也不斷嘗試與全球潮流設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家以及潮玩達(dá)人等合作共創(chuàng)。最后，在年輕人關(guān)注的地方形成共同感，把微博、抖音、B站等一系列的營銷打到年輕用戶的心智里，讓他們了解到realme。

NBD：從今年國內(nèi)頭部廠商的排名來看，格局似乎還不太穩(wěn)定，realme對手機(jī)行業(yè)的展望是怎樣的？你認(rèn)為目前最大的挑戰(zhàn)是什么？

徐起：今年整個(gè)格局里，各家都在“你增我漲”的角逐，沒有前兩年“一家獨(dú)大”的情況，對realme來說這就是機(jī)會。

目前對realme來說最大的挑戰(zhàn)是要專注練好內(nèi)功：一是持續(xù)打磨好產(chǎn)品；二隨著團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大，如何保持高效、扁平，保持創(chuàng)業(yè)初心。