奈雪開“書屋” 場景延伸能緩解新茶飲盈利焦慮嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

這一次，奈雪的新店沒有開在星巴克隔壁。而且，茶飲店突然變身書屋。

10月15日，以“書屋”為主題的奈雪清華南門PRO店正式營業(yè)。高德地圖顯示，這家門店距清華大學(xué)767米，距中青年創(chuàng)業(yè)者聚集地——中關(guān)村智造大街334米。

這家奈雪門店開在東升大廈一層。東升大廈定位為“第三代商務(wù)科技溝通平臺”，寫字樓內(nèi)青年科技人才居多。這意味著與奈雪的目標客群（20-35歲）高度重合。

1000多本書，整齊碼放在三面“頂天立地”的淡黃色書柜上，約150平方米的店內(nèi)，光線充足，座位舒適。每本書上都附上了奈雪定制的腰封“奈雪書屋”。

奈雪清華南門PRO店 圖片來源：企業(yè)供圖

飽受盈利質(zhì)疑的“新式茶飲第一股”正在開拓新的增長曲線的道路上絞盡腦汁。

事實上，在這家書屋店正式落地之前，奈雪就以“快閃店”的形式對“閱讀+奶茶”場景進行過嘗試。

去年10月20日，奈雪的茶與BranD雜志合作，于深圳開出為期一個月的“奈雪書屋”。后續(xù)這樣的書屋在廣州、上海兩城也快閃過。近一年的試水之后，此次清華南門的“奈雪書屋”將以PRO店型長期存在下去。

說到閱讀的休閑場景，很多新型書店早有嘗試，言幾又、單向空間、西西弗等品牌，早已在賣書的同時，向消費者提供豐富的現(xiàn)制飲品，且飲品區(qū)占整個商業(yè)空間較大比例。如今，如奈雪這樣的茶飲店也開始向書店跨出一步，為消費者提供書籍。兩種商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了有趣的交叉。

并不奇怪。線下消費場所并不希望以“賣東西的”單一形象示人，而要充分利用現(xiàn)有空間，為消費者提供豐富的“場景化服務(wù)”，提升消費體驗。

當(dāng)然，奈雪也希望從“場景化服務(wù)”中，找到更多盈利“密碼”。

書屋PRO：與奈雪傳統(tǒng)PRO有三處差異

清華南門奈雪書屋PRO店與奈雪以往的PRO門店相比，頗有不同。

首先是面積。傳統(tǒng)PRO門店面積基本不超過100平方米，而書屋PRO店分為室內(nèi)室外兩部分，面積在100~150平方米，這與奈雪的標準大店面積接近。店內(nèi)提供的座位超30個，也比傳統(tǒng)PRO門店多。

在設(shè)計細節(jié)上，書屋PRO店也展示出不同風(fēng)格。比如，原木色和茶色是其主色調(diào)，店內(nèi)提供三面墻書架，共計超1000本圖書。在現(xiàn)場記者看到，店內(nèi)每本書上都被戴上了“奈雪書屋”的腰封，表明書為店內(nèi)所有。

門店員工告訴記者，書籍供在店閱讀，若有需要，也可以原價購買帶走。

和咖啡店不同，茶飲店因制作材料環(huán)節(jié)多，機器噪音會比較大，因此，奈雪標準店里坐下來等候或短暫休息的人多，閱讀或辦公的人極少。記者發(fā)現(xiàn)，為了配合閱讀場景，書屋店的吊頂采用沖孔板等吸音材料。記者體驗后發(fā)現(xiàn)，除了制作刨冰時機器噪聲稍大，其余時間還算比較安靜。

第三，從書屋的總體配置上，與其說書屋PRO店是奈雪PRO店的升級版，不如說是奈雪向星巴克“商務(wù)模式”的靠攏。

書屋PRO店的空間設(shè)置分為內(nèi)外兩部分。室內(nèi)部分除了供兩三人閱讀或辦公的小桌，還放置了長桌，并配有電源插座；室外也放置了大長桌與長椅，方便閱讀、開會與交流。

除此之外，在產(chǎn)品、人員數(shù)量等方面，書屋PRO店與其他奈雪PRO門店則沒有不同。

去年10月，奈雪的茶曾與全球創(chuàng)意風(fēng)向標BranD雜志合作，以“奈雪茶日常”為主題，呈現(xiàn)線下書展，打造了為期一個月的“快閃”奈雪書店。此后，不少消費者留言表示，希望能多體驗此類空間。

緊靠知名高校，奈雪自然希望為自己增加一份文化屬性。該公司相關(guān)負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在10月15日正式開業(yè)前，門店還舉辦了高校學(xué)子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等活動來呼應(yīng)該門店主題，未來將還會有相關(guān)活動推出。

場景延展 欲打開消費“第二春”？

“場景打造”一直是奈雪的執(zhí)念。

在創(chuàng)立品牌之時，奈雪一改傳統(tǒng)奶茶店選擇“街頭巷尾”創(chuàng)店、幾乎不提供坐席的場景選擇，對標星巴克，在大型商超內(nèi)部開店。在大店模式時代，奈雪強調(diào)線下空間與場景的營造，期待為消費者提供“休閑聚會”的場景。

隨后的探索中，“奈雪的禮物”、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠、奈雪書屋等門店面向不同的場景先后問世。在品類策略上，PRO門店在大店專注于奶茶的品類策略上，向精品咖啡市場橫擴，現(xiàn)場場景探索店，如奈雪酒屋，也將觸角伸向了酒類市場。

今年下半年，線下線上的邊界逐漸模糊，品牌鋪銷售渠道，越來越有了“全渠道”眼光。如今的線下商業(yè)空間里，純商業(yè)空間盡量縮小，讓位于公共空間，能讓消費者有豐富體驗。而此類帶有商業(yè)屬性的公共空間，更多地出現(xiàn)在購物中心或星巴克這樣的專門店內(nèi)。

行業(yè)人士張恒（化名）《每日經(jīng)濟新聞》記者，這一思路在電商平臺流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，對品牌來說是不錯的選擇，尤其是對于已經(jīng)在線上有足夠知名度的品牌來說，“是品牌打破原有銷售思維，與消費者進行深度對話、謀求品牌理念深入消費者心智的機會。”

比如線上起家的三頓半咖啡。

今年中秋期間，三頓半首家線下概念店“原力飛行”落戶在上海安福路322號。其門店通過場景感的打造，傳遞出了“酷”“未來感”的理念，這與其線上構(gòu)建的品牌調(diào)性相符。店內(nèi)設(shè)計也用磚塊、金屬等，打造未來感十足的太空基地，成為“打卡”熱門地。

同樣地，花西子、話梅、調(diào)色師等品牌也成為線下社交“打卡”的引流利器。

與此同時，資本也開始更多關(guān)注線下消費場景。

“你可以看到，從去年開始，專注于線下社交場景的品牌比以往更受到資本關(guān)注。這不是一個偶發(fā)現(xiàn)象，我認為這會是未來一兩年內(nèi)的投資主流選擇之一。”張恒說。

今年8月13日，文和友完成B輪融資，此輪融資集齊了紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等一眾明星資本。

從商業(yè)邏輯上來說，新消費品牌熱衷于線下場景體驗，資本對線下品牌的追逐，都是因為消費者的注意力和需求更多轉(zhuǎn)移到了線下。

如今的年輕人活在四次元時空內(nèi)，已經(jīng)不能單一地用線上或線下覆蓋其全部需求。目前來看，線下的社交場景可以吸引年輕消費者，而原本專注于線上渠道的品牌，也開始構(gòu)建自己的另一條護城河。

線下或?qū)⒊蔀槠放聘傊鸬男碌?ldquo;跑馬場”。

盈利焦慮：場景化是唯一選擇嗎？

細看奈雪書屋，會發(fā)現(xiàn)它與星巴克柔和的燈光氛圍迥異。奈雪室內(nèi)空間，燈光很亮很強，甚至有點刺眼，令人想起各種種草平臺上，博主在室內(nèi)拍攝時，多打強光燈和美顏燈，燈光越強，人物主體越清晰好看，但這樣的布燈設(shè)計或許并不適合沉浸式看書。如果這樣的布置目的并不是讓消費者看書，是為了什么呢？

奈雪的場景化探索，或許與其一直以來的盈利焦慮有關(guān)。

從招股書和其上市之后的第一份半年報來看，奈雪的盈利能力在提升，但依然不怎么賺錢。

招股書中的數(shù)據(jù)顯示，奈雪2018-2019年處于連年虧損狀態(tài)。過去幾年，奈雪的毛利率不及65%。其對標的星巴克毛利率則在75%以上。

不太賺錢的原因在于成本過高。其中原材料成本、人力成本及租金三項成本支出占比最重。

在招股書中奈雪即表示，奈雪未來70%的門店將以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店，面積更小，員工數(shù)有所減少，數(shù)字化程度更深，選址也不在局限于昂貴的商超一層。

簡單來說，奈雪是希望用更多場景節(jié)約開店成本、彌補盈利缺陷，并期待通過探索更多場景，獲得更多的消費市場。

今年，茶飲品牌爭相融資或等待上市。與奈雪、喜茶的定位大相徑庭、起家于下沉市場的奶茶品牌蜜雪冰城已經(jīng)傳出了即將登陸A股的消息。

蜜雪冰城幾乎沒有強調(diào)過場景化路線，其定位低價區(qū)間、拓店以加盟為主，網(wǎng)絡(luò)神曲營銷簡單粗暴，但蜜雪冰城的定價及市場策略收到了市場的正反饋。

蜜雪冰城的市場推進正在加速。目前蜜雪冰城擁有超1萬家店，這一規(guī)模優(yōu)勢也帶來了原材料成本的降低。蜜雪冰城的營收中，加盟費、賣給加盟店原料費兩塊收入占據(jù)了營收很大比重。2020年，蜜雪冰城營收65億，當(dāng)年利潤達8億元。

未來一二線市場逐漸趨于飽合，奈雪們必將走向下沉市場，同時還要解決盈利難題，壓力只會越來越大。

截至記者發(fā)稿，奈雪的茶市值為170.31億元。

封面圖片來源：企業(yè)供圖