穿Prada的菜市場(chǎng)：“煙火氣”也這么內(nèi)卷了？

每經(jīng)記者 劉雪梅    每經(jīng)編輯 宋思艱    

早上，家住上海徐匯區(qū)的鄒女士專程出門，家附近烏魯木齊中路的一家菜市場(chǎng)據(jù)說(shuō)“跟Prada聯(lián)名，成了網(wǎng)紅菜場(chǎng)”。以前，她婆婆一直嫌棄這里，說(shuō)菜品不新鮮、品種少，冷清。

國(guó)慶節(jié)上午，四面八方的年輕人都來(lái)這個(gè)“穿Prada的菜市場(chǎng)”街拍了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看見，這個(gè)位于上海徐匯區(qū)烏魯木齊中路318號(hào)的“烏中市集”原本綠色的小清新外立面，被印有超大Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花圖案的墻紙包了起來(lái)，非常搶眼。

門口限流，排起了大長(zhǎng)隊(duì)，隔著窗戶看進(jìn)去，在面積2000平方米的菜場(chǎng)里，Prada標(biāo)志和三種經(jīng)典花色無(wú)處不在，墻面、攤位也用了同樣的裝飾，水果、蘆筍用Prada的紙包裹著。更重要的是，購(gòu)物滿20元就可以得一只Prada手提袋！

衣著時(shí)髦的女孩，從不買菜的男孩，人頭濟(jì)濟(jì)，挑挑揀揀，他們買一點(diǎn)方便攜帶的菜，然后拍照打卡。

實(shí)際上，9月27日，Prada菜市場(chǎng)就開業(yè)了。

官方稱，每個(gè)攤位每日10:00-16:00限量供應(yīng)Prada秋冬系列印花包裝袋，買東西就送。系列印花包裝袋共3款圖案。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

“Prada的紙和拎袋。就這樣。”鄒女士說(shuō)，“感覺(jué)蔬菜挺貴的，但商戶一再跟我說(shuō)她并沒(méi)有提價(jià)。”

這或許是Prada菜市場(chǎng)最大的賣點(diǎn)了。有網(wǎng)友開玩笑說(shuō)，“這估計(jì)是我唯一買得起的Prada了”。

實(shí)際上，Prada包裝菜市場(chǎng)，是為了配合2021秋冬廣告大片的發(fā)布，用快閃店（9月27日~10月10日）的方式，用秋冬系列的印花包裹城市中不同風(fēng)格的建筑。除了上海之外，Prada還會(huì)在東京、米蘭、紐約、羅馬、巴黎等城市做類似活動(dòng)。

當(dāng)然，Prada的重點(diǎn)之一是在中國(guó)。如今，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Prada已一躍成為增長(zhǎng)最快的奢侈品集團(tuán)之一。財(cái)報(bào)顯示，Prada集團(tuán)截至2021年6月30日的上半年收入同比大漲66%至15.01億歐元，核心品牌Prada銷售額同比大漲63%至12.64億歐元，幾乎回到2019年同期水平。

對(duì)比2019年同期，Prada在歐洲市場(chǎng)銷售額下降30%至3.72億歐元，美洲市場(chǎng)上漲53%至2.3億歐元，亞太市場(chǎng)同比上漲35%至6億歐元，主要得益于中國(guó)市場(chǎng)大漲77%提振，已成為Prada集團(tuán)最主要的收入來(lái)源。

Prada的野心在于，它已不滿足于中國(guó)中等收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更希望俘獲更大范圍普通人群的消費(fèi)心智。這一切的背景是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人們的品牌消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)。尤其是，中國(guó)年輕消費(fèi)者正大規(guī)模轉(zhuǎn)向新國(guó)貨品牌，只有外資奢侈品還有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

為何Prada此番選擇菜市場(chǎng)作為跨界營(yíng)銷場(chǎng)景？

鄒女士說(shuō)，Prada選擇這家菜場(chǎng)是有原因的。烏魯木齊中路本來(lái)就是條網(wǎng)紅美食街，它所在的衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)里，到處是西餐廳，洋溢著格調(diào)和小資氣息；但一進(jìn)入這條街，馬上充滿煙火氣，回到人間。轉(zhuǎn)角武康路一帶，都是年輕人喝下午茶的網(wǎng)紅打卡地，“現(xiàn)在么逛逛好去買菜打卡了。”她說(shuō)。

普普通通的菜市場(chǎng)，既是生活中最接地氣的所在，又容易成為新消費(fèi)時(shí)代的話題中心。

近幾年國(guó)內(nèi)流行“網(wǎng)紅菜市場(chǎng)”改造，比如北京三源里菜市場(chǎng)、杭州紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、上海愚園公共市集等，在設(shè)計(jì)師們的“野性改造”下，從臟亂差的地?cái)傦L(fēng)，搖身走上了文藝風(fēng)、ins風(fēng)、日式極簡(jiǎn)風(fēng)甚至賽博朋克風(fēng)，只為迎合年輕人口味。

如果一味追求個(gè)性與潮，失去了煙火氣，菜市場(chǎng)就陷入了一種尷尬：“拍照的人比買菜的人多”，客流難以轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷售額。

今年7月，四川笑星李伯伯微信公眾號(hào)的一篇《全中國(guó)最內(nèi)卷的地方：四川菜市場(chǎng)》刷爆朋友圈，超百萬(wàn)瀏覽量不僅僅來(lái)自四川網(wǎng)友，全國(guó)網(wǎng)友都表示“實(shí)名羨慕”。

為什么？李伯伯描述的四川菜市場(chǎng)，充滿了煙火氣和“土味”。古龍?jiān)f(shuō)過(guò)一句話：一個(gè)人如果走投無(wú)路，心一窄想尋短見，就放他去菜市場(chǎng)。

古龍的意思是，菜市場(chǎng)有著強(qiáng)大的療愈作用。去看看生雞活鴨，嘗嘗水靈瓜果，聽小販高聲吆喝，學(xué)大媽討價(jià)還價(jià)，你會(huì)重新愛上這煙火人間。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

因此，菜市場(chǎng)永遠(yuǎn)是居民的剛需，它與“煙火氣”天然聯(lián)系在一起，隨城市發(fā)展不斷延伸出新的商業(yè)場(chǎng)景。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)菜市場(chǎng)零售規(guī)模逾3萬(wàn)億元，占據(jù)生鮮購(gòu)物56%的市場(chǎng)份額。即便過(guò)去幾年消費(fèi)趨線上化，菜市場(chǎng)的份額始終穩(wěn)定，且在居民社區(qū)內(nèi)擁有穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。

為獲取這部分市場(chǎng)增量，每日優(yōu)鮮推出了菜市場(chǎng)改造計(jì)劃。據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前每日優(yōu)鮮已經(jīng)在11個(gè)城市搭建了34家智慧菜場(chǎng)。“優(yōu)鮮菜場(chǎng)”對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)從便利性、智能化和多元化進(jìn)行全面升級(jí)。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正稱，理想的智慧菜場(chǎng)不再只是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)景，而是一個(gè)集食品、餐飲、休閑娛樂(lè)、服務(wù)、醫(yī)療保健為一體的社區(qū)Mall。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮賽道，或許令玩家們備感吃力，為了打持久戰(zhàn)，每日優(yōu)鮮選擇了轉(zhuǎn)換跑道與維度——從線上的購(gòu)物車，走到線下的菜籃子。

在豆瓣，有一個(gè)“菜市場(chǎng)愛好者”小組，創(chuàng)建者稱，“去發(fā)現(xiàn)每個(gè)菜市場(chǎng)的差異，去尋找沒(méi)有接觸過(guò)的食材，也去感受每個(gè)地方的文化。”

資深市場(chǎng)營(yíng)銷人士石茜認(rèn)為，Prada的這個(gè)活動(dòng)，是一個(gè)高高在上的品牌，意欲通過(guò)一個(gè)煙火氣的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)庸常之美。

近些年的“網(wǎng)紅”中，李子柒作為較獨(dú)特的存在，也是通過(guò)展現(xiàn)細(xì)碎生活中的庸常之美，而非宏大敘事，擊中都市人的痛點(diǎn)，從而獲得流量。

在一篇研究《紅樓夢(mèng)》的論文中，作者周義提到，庸常之美是地道的中國(guó)式審美范疇，在《紅樓夢(mèng)》里我們感受尤為深切。它首先是一本“美書”，華詞麗藻，噴玉唾珠，人物、場(chǎng)面、情節(jié)等皆秀出儕輩。但庸常，是一種情調(diào)，是對(duì)略顯土氣的自然純樸的偏愛，《紅樓夢(mèng)》因?qū)懙氖羌彝ド疃烊坏鼐哂羞@一特色：庸常。

我國(guó)悠久的農(nóng)業(yè)文明史就是產(chǎn)生這一特色的文化土壤，農(nóng)耕文化給庸常之美著上了一層“土里土氣”的特色。如今的年輕一代，表面看似乎對(duì)此已感疏離，但傳統(tǒng)其實(shí)仍然有其魅力。

林語(yǔ)堂曾寫道，“中國(guó)人幸福的理想并非希臘人講的那樣在于施展個(gè)人之所長(zhǎng),而在于享受簡(jiǎn)樸的田園生活，求得各種社會(huì)關(guān)系的和睦。”《紅樓夢(mèng)》中所津津樂(lè)道的瑣事，就是他筆下的“幸福生活“。