2021中國房地產(chǎn)服務(wù)品牌價值研究報告

（一）2021中國物業(yè)服務(wù)品牌價值研究成果分析

資本促進資源聚合，品牌價值整體提升37%

2021全國性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值為93.15億元，同比增長36.83%；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌價值均值為15.35億元，同比增長28.11%。

（1）資本加持強化品牌認(rèn)知，品牌溢價效應(yīng)顯著

物業(yè)管理行業(yè)已進入高速發(fā)展的黃金時期，上市熱潮持續(xù)，多家品牌企業(yè)入局為自身發(fā)展添翼，資本成為上市品牌企業(yè)品牌價值提升的重要推手。Tobin Q值能夠衡量物業(yè)服務(wù)企業(yè)資本市場溢價水平，是影響品牌貢獻度的重要因素。2021年，在港上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)的Tobin Q均值為3.69，資本市場溢價不斷提高。

（2）資本虹吸促進規(guī)模擴張，夯實品牌競爭力

相對于上市非品牌企業(yè)而言，投資者對品牌企業(yè)具有更高的市場認(rèn)可度。研究發(fā)現(xiàn)，品牌企業(yè)的在管面積與品牌價值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。品牌企業(yè)通過積極承接兄弟公司的交付項目、獲取第三方優(yōu)質(zhì)項目、收并購等方式擴張規(guī)模，助力企業(yè)品牌價值提升。

（3）資本助推企業(yè)提效創(chuàng)收，品牌加持實現(xiàn)效益高增長

品牌企業(yè)依托其強大的品牌優(yōu)勢及運營管理能力，在激烈的市場競爭中保持較大競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)績高質(zhì)量提升。品牌企業(yè)在夯實基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)的根基之上，加大增值服務(wù)的挖掘力度，促進經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)步增長，進一步推動品牌價值提升。

推動品牌“四化”建設(shè)，促進品牌價值釋放

（1）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：品質(zhì)統(tǒng)一筑服務(wù)根基，高效復(fù)制強品牌實力

品牌企業(yè)通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，清晰地界定服務(wù)內(nèi)容，建立起一套完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，實現(xiàn)服務(wù)體系的快速復(fù)制和擴張，可持續(xù)迭代升級的服務(wù)模式，規(guī)范發(fā)展路徑。

（2）標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品化：“無形服務(wù)”化為“有形產(chǎn)品”，服務(wù)感知強化品牌認(rèn)同

一方面，品牌企業(yè)以業(yè)主的切實利益為核心出發(fā)點，挖掘潛在服務(wù)需求，通過機制優(yōu)化設(shè)計，使多業(yè)態(tài)板塊服務(wù)優(yōu)化提升，為業(yè)主提供菜單式服務(wù)模式；另一方面，品牌企業(yè)借助數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，站在客戶視角深刻理解業(yè)務(wù)場景，精準(zhǔn)洞察不同圈層客戶的需求，勾勒消費者群體畫像，變“無形服務(wù)”為“有形產(chǎn)品”，增強業(yè)主對服務(wù)的感知能力。

（3）產(chǎn)品品牌化：縱橫聯(lián)合延伸服務(wù)鏈條，多元子品牌持續(xù)擴容

品牌企業(yè)圍繞“全生命周期”的高品質(zhì)生活場景，縱向精研服務(wù)的深度，橫向延伸服務(wù)的邊界，構(gòu)筑全新品牌形象，提升品牌資產(chǎn)價值。此外品牌企業(yè)開始延伸出商辦等相關(guān)子品牌，實現(xiàn)多品牌之間的聯(lián)動，突破自身的服務(wù)邊界，形成發(fā)展合力。

（4）品牌價值化：提升品牌三度+矩陣式傳播，搶占品牌價值高地

品牌企業(yè)全方位運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過線上線下聯(lián)動逐步深化渠道動能，實現(xiàn)傳播效益最大化。企業(yè)品牌塑造的根本是讓品牌具備生命力，品牌企業(yè)以鍛造品質(zhì)服務(wù)為核心競爭力，強化品牌輸出，積聚品牌力量，豐富品牌內(nèi)涵，品牌三度持續(xù)提升，品牌價值進一步彰顯。

積極踐行社會責(zé)任，品牌影響力助力服務(wù)空間延伸

（1）勇?lián)篂?zāi)責(zé)任、加強基層治理，公眾品牌形象深入人心在疫情、汛情等災(zāi)情的考驗下，品牌企業(yè)持續(xù)奮戰(zhàn)，以專業(yè)力量守護安全、保障生活，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)和家國情懷；在基層治理方面，紅色物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)有效地將黨組織的政治引領(lǐng)、整合資源以及凝聚人心的作用，與自身服務(wù)社區(qū)居民的專業(yè)職能結(jié)合起來，形成多方聯(lián)動機制，破解社區(qū)治理難題；同時，品牌企業(yè)重視企業(yè)發(fā)展對生活環(huán)境的影響，在ESG整體治理中充分踐行綠色環(huán)保及低碳管理，賦予品牌可持續(xù)發(fā)展屬性。

（2）發(fā)力城市服務(wù)、拓展外延空間，增強品牌社會效益

物業(yè)服務(wù)不僅可以管理好一個小區(qū)，服務(wù)好小區(qū)內(nèi)的業(yè)主，也可以將服務(wù)的觸角延伸至城市服務(wù)領(lǐng)域。得益于相關(guān)政策的支持，越來越多的品牌企業(yè)逐漸介入城市服務(wù)領(lǐng)域。品牌企業(yè)積極投身城市精細(xì)化治理工程，向城市服務(wù)運營商升級轉(zhuǎn)型，凸顯品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)能力。

取他人之長以善己：探究不同類型企業(yè)的品牌升級之道

（1）規(guī)模領(lǐng)先型：匠鑄物業(yè)品牌，構(gòu)建“1+N”多元品牌體系

規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)應(yīng)勢而為，一方面以超前的品牌理念和市場洞察力，最先嘗試新的業(yè)務(wù)方向與模式，通過品牌煥新、品牌發(fā)布會、媒體矩陣的宣傳推廣等具體傳播方式，更新品牌名稱與定位，塑造全新品牌形象；另一方面，規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)以業(yè)主信賴為基礎(chǔ)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)、創(chuàng)新性的客戶體驗、高效的管理模式打造引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的服務(wù)和管理流程標(biāo)準(zhǔn)化體系化，驅(qū)動服務(wù)品質(zhì)提升。

（2）區(qū)域深耕型：提升美譽度和區(qū)域密度，做實服務(wù)放大品牌效應(yīng)

區(qū)域深耕型品牌企業(yè)主要采取省域化發(fā)展戰(zhàn)略，區(qū)域深耕優(yōu)勢突出。一方面，區(qū)域深耕型品牌企業(yè)借力兄弟公司在區(qū)域內(nèi)的項目資源優(yōu)勢，在某一區(qū)域或省內(nèi)獲得先天項目優(yōu)勢，提高區(qū)域品牌知名度和美譽度；另一方面，圍繞已有項目開展收并購和外拓，通過第三方外拓的方式將項目下沉到省內(nèi)的縣級區(qū)域，同時憑借第三方外拓以及并購等舉措將經(jīng)營范圍拓展至外省，憑借聚集效應(yīng)提升公司成本控制和快速拓展的能力，提高市場份額和區(qū)域品牌影響力。

（3）特色服務(wù)型：構(gòu)筑專業(yè)服務(wù)壁壘，建立差異化強勢品牌

特色服務(wù)型品牌企業(yè)精準(zhǔn)定位特色化品牌，明晰企業(yè)打法，避免同質(zhì)化競爭，樹立行業(yè)典型的品牌形象。首先，在差異化定位時對公司的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀進行客觀評估，挖掘特色和優(yōu)勢，并集中反映在品牌定位之中。其次，找準(zhǔn)最有特點、最有代表性的品牌形象，而不是面面俱到。最后，特色服務(wù)型企業(yè)重點定位于服務(wù)質(zhì)量、多元業(yè)務(wù)或細(xì)分業(yè)態(tài)的優(yōu)勢塑造上，并且通過提升服務(wù)品質(zhì)、提升業(yè)主滿意度來強化品牌形象。

（二）2021中國房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)服務(wù)品牌價值研究成果分析

抓機遇，強運營，銷售服務(wù)品牌價值創(chuàng)新高

2021年全國性房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價值均值保持穩(wěn)定增長，達(dá)到68.8億元，較上年增長6.67%。

“服務(wù)+運營+科技”縱橫聯(lián)合，立體化延伸豐富品牌譜系

伴隨中國經(jīng)濟從生產(chǎn)型經(jīng)濟向消費型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，品牌企業(yè)以市場為導(dǎo)向，積極發(fā)掘消費者需求與創(chuàng)新產(chǎn)品，有效實現(xiàn)顧客價值最大化，品牌“三度”穩(wěn)步提升。品牌企業(yè)深入洞察客戶需求，打造全生命周期服務(wù)，圍繞“以人為本”的核心理念，不斷提升客戶滿意度。同時房地產(chǎn)營銷服務(wù)品牌企業(yè)持續(xù)深化服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)部變革，實現(xiàn)“服務(wù)+運營+科技”縱橫聯(lián)合，立體化延伸豐富品牌譜系，賦能未來品牌發(fā)展。

2021年，研究組就房地產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)的品牌三度在消費者和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中進行全面調(diào)查，客觀反映品牌企業(yè)“認(rèn)知度”、“美譽度”和“忠誠度”得分，深入分析房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)在消費者和開發(fā)企業(yè)中的影響力。調(diào)查結(jié)果顯示，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌三度綜合得分為46.8%，同比提高了0.5個百分點。

品牌理念與時代同行，重塑服務(wù)價值

社會與經(jīng)濟每一次巨大變革都伴隨著一批快速跨越的品牌企業(yè)，究其發(fā)展的根本原因，大多為緊跟時代發(fā)展趨勢，勇于思維突破和創(chuàng)新，并將其作為品牌使命貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略中。隨著中國社會進入人民“美好生活”以及科技強國的發(fā)展階段，銷售服務(wù)企業(yè)也將進入品牌換新通道，同時只有積極擁抱變化與潮流，擔(dān)負(fù)起時代賦予的品牌使命，找準(zhǔn)方向，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，進行專業(yè)化和集群化發(fā)展，才能保障品牌基業(yè)長青。

多維平臺傳播品牌文化，助推品牌形象深入人心

2020年，銷售服務(wù)品牌企業(yè)品牌投入均值為1601.5萬元，同比增長2.05%；其中，活動事件費用和客戶關(guān)系費用投入占品牌投入的比重分別為34.25%和32.85%，較2019年均分別提高0.72和0.84個百分點。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)更加注重以客戶為中心的理念，對客戶關(guān)系和活動事件的投入保持較高水平，加強與客戶間的互動體驗與交流，增強客戶黏性，提升客戶對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

結(jié)語

中國房地產(chǎn)行業(yè)進入管理紅利時代，優(yōu)質(zhì)資源將加速向品牌企業(yè)聚攏，品牌賦能企業(yè)發(fā)展，打造企業(yè)強有力的核心競爭力。面臨新的發(fā)展環(huán)境，品牌企業(yè)應(yīng)積極把握行業(yè)發(fā)展新機遇，在新時期開拓品牌新格局。