2021中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告

研究主辦：中國企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院

研究承辦：北京中指信息技術(shù)研究院、中國房地產(chǎn)TOP10研究組

2021年上半年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)蘇，房地產(chǎn)市場也逐漸恢復(fù)到常態(tài)。在“房住不炒”基調(diào)下，品牌企業(yè)以回歸居住本質(zhì)為導(dǎo)向，積極響應(yīng)號(hào)召，緊跟客戶需求，持續(xù)提升品牌影響力。品牌凝聚產(chǎn)品力，匠心打造構(gòu)筑品質(zhì)人居。品牌彰顯服務(wù)力，升級(jí)服務(wù)增強(qiáng)客戶黏性。在新形勢下，升級(jí)品牌戰(zhàn)略、發(fā)揮品牌整合效能、提升品牌競爭力，將成為優(yōu)秀品牌企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。

2021房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究全面啟動(dòng)以來，研究組在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2020房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理論與實(shí)踐依據(jù)，通過品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就，促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

（一）抓機(jī)遇強(qiáng)運(yùn)營，全國品牌價(jià)值增長16.1%

2021年，國內(nèi)疫情防控效果得到進(jìn)一步鞏固，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好，房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，很好地充當(dāng)了經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的“穩(wěn)定器”。隨著“三道紅線”、“兩道紅線”以及“兩集中三批次”等政策的發(fā)布實(shí)施，行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營能力等方面提出了更高的要求。在此背景下，品牌企業(yè)積極布局熱點(diǎn)城市，精準(zhǔn)把握城市的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，擴(kuò)大品牌影響力；利用品牌優(yōu)勢，積極整合資源、強(qiáng)化要素集聚，全面釋放品牌效應(yīng)；打造穿越周期的產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可持續(xù)增長，品牌企業(yè)的市場地位和綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

2021全國品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為476.89億元，同比增長16.1%。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌和全國品牌TOP10企業(yè)持續(xù)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，積極圍繞核心業(yè)務(wù)加速整合優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化；打造多元化品牌，儲(chǔ)備品牌增長勢能；輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的持續(xù)領(lǐng)先。

2021區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為70.10億元，同比增長25.09%。2021專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢和居住理念升級(jí)，品牌價(jià)值均值達(dá)到97.47億元，同比增長19.39%。

（1）品牌價(jià)值邊際效應(yīng)遞增，持續(xù)增厚品牌資產(chǎn)

品牌價(jià)值與業(yè)績之間的關(guān)系，存在邊際效應(yīng)遞增的規(guī)律。處于1000億以下陣營的品牌企業(yè)，單位品牌價(jià)值增長帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L2.0億元；1000~3000億陣營的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值均值每提升1億元帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L3.5億元；3000億以上陣營的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值均值每增長1億元帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L4.5億元?？偟膩砜?，銷售規(guī)模越大的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值邊際效應(yīng)越大。

（2）品牌信任作用逐漸顯現(xiàn)，匯聚資源提升實(shí)力

繼“三道紅線”和“兩道紅線”等金融監(jiān)管措施之后，國家自然資源部發(fā)布重點(diǎn)城市供地“兩集中”文件，品牌企業(yè)融資端、投資端均受到嚴(yán)格限制，結(jié)合銷售端個(gè)人房貸限制，行業(yè)發(fā)展速度將維持中低速增長。在此背景下，行業(yè)整體發(fā)展在經(jīng)歷調(diào)整后將更趨良性，行業(yè)格局趨于固化，擁有充足土儲(chǔ)和強(qiáng)運(yùn)營的企業(yè)有望脫穎而出。品牌是高品質(zhì)與高質(zhì)量的象征，品牌企業(yè)以品牌信任聚集優(yōu)勢資源，通過對(duì)資源的控制和運(yùn)用，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營能力，特別是在融資新政及集中供地政策出臺(tái)的背景下，品牌企業(yè)更受資本市場以及客戶的青睞，在當(dāng)下市場更能發(fā)力擴(kuò)張，獲取更多的品牌價(jià)值。

（3）產(chǎn)品力筑牢品牌競爭力，市場份額穩(wěn)步提升

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，行業(yè)逐漸從土地紅利、金融紅利步入管理紅利時(shí)代。在此背景下，品牌企業(yè)逐步摒棄追求規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)發(fā)展模式，更加重視質(zhì)量的增長，提高產(chǎn)品力正式成為競爭的核心。品牌企業(yè)立足產(chǎn)品價(jià)值重塑，對(duì)產(chǎn)品不斷地進(jìn)行研發(fā)迭代，以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得市場，市場占有率不斷提升，品牌覆蓋能力和品牌強(qiáng)度持續(xù)增強(qiáng)。2021年，十家全國品牌企業(yè)2020年在10個(gè)重點(diǎn)城市的銷售額占有率均值為27.0%，較2019年提升了3.0個(gè)百分點(diǎn)。

（二）加強(qiáng)輕資產(chǎn)和綜合運(yùn)營，促進(jìn)品牌延伸

（1）提速輕資產(chǎn)的運(yùn)營，品牌效益持續(xù)擴(kuò)大

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入管理紅利時(shí)代，以品牌、技術(shù)、管理、資本為輸出要素的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式加速發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)日益注重輕資產(chǎn)領(lǐng)域深耕，運(yùn)營模式不斷升級(jí)，業(yè)務(wù)力度持續(xù)加強(qiáng)甚至登陸資本市場，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌效益。

（2）增強(qiáng)綜合運(yùn)營能力，提升品牌的影響力

隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，單一運(yùn)營模式已不再適合企業(yè)生存發(fā)展需要，以品牌為驅(qū)動(dòng)的綜合運(yùn)營模式日益成為企業(yè)發(fā)展方向。品牌企業(yè)依托強(qiáng)大的品牌吸聚力，加速內(nèi)外部品牌資源聚合，在“宜產(chǎn)”與“宜居”兩個(gè)方向發(fā)力，向產(chǎn)業(yè)新城、文旅小鎮(zhèn)、智慧社區(qū)等領(lǐng)域延伸，最終，通過升級(jí)空間結(jié)構(gòu)、完善生活配套、加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力城市更新、鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）構(gòu)建線上“直播”體系，增強(qiáng)品牌滲透力

（1）圍繞直播打造傳播體系，加強(qiáng)品牌傳播

隨著疫情常態(tài)化，線上傳播成為重要傳播渠道，房地產(chǎn)品牌傳播也進(jìn)入“直播”時(shí)代。品牌企業(yè)通過2020年直播試水后，開始在直播體系搭建方面深入探索，通過在直播工具、內(nèi)容、形式和管理方面入手，打造線上傳播矩陣，加強(qiáng)對(duì)傳播質(zhì)量和持久性的建設(shè)力度，為品牌傳播持續(xù)賦能。

（2）迎合時(shí)代IP形象加速推，提升傳播效能

伴隨消費(fèi)群體日益年輕化，品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變思維，以更積極的心態(tài)擁抱新青年消費(fèi)群體，不斷為品牌傳播融入更年輕、更時(shí)尚、更潮流的思想元素。品牌企業(yè)通過打造適合新一代年輕人的產(chǎn)品，迎合Z世代的消費(fèi)需求，并持續(xù)在IP形象打造方面發(fā)力，通過形象衍生、周邊打造等形式深化IP形象，同時(shí)跨界試水“盲盒”文化，吸引年輕受眾，提升品牌傳播效能。

（四）譜系戰(zhàn)略逐漸深化，擔(dān)時(shí)代使命塑品牌形象

（1）品牌組合逐漸深化，“一干多枝”構(gòu)品牌譜系

在品牌譜系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌企業(yè)采用“一干多枝”的戰(zhàn)略體系，構(gòu)建“樹大根深、枝繁葉茂”的品牌家族繁榮景象。第一，以地產(chǎn)開發(fā)作為主干領(lǐng)域深耕細(xì)作，進(jìn)行品牌升級(jí)與開發(fā)。第二，不斷向新興領(lǐng)域進(jìn)行拓展延伸枝丫，實(shí)現(xiàn)品牌譜系的多元化發(fā)展。第三，以枝丫領(lǐng)域的拓展反哺主干領(lǐng)域，鞏固主干粗壯如虬，構(gòu)建茂盛的品牌譜系。

（2）守初心增民生福祉，塑造有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?/p>

在中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入下半場的宏觀背景下，房地產(chǎn)企業(yè)擁有了新的時(shí)代使命，即增進(jìn)民生福祉，為群眾創(chuàng)造高品質(zhì)生活。品牌企業(yè)通過參與扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、綠色生活等關(guān)乎社會(huì)民生的公益活動(dòng)，積極踐行社會(huì)責(zé)任，提升了自身有擔(dān)當(dāng)、有堅(jiān)守的品牌形象。