對話未來商業(yè)|直面史上最強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管 謙尋控股董海鋒：直播電商“底層邏輯”沒有變

每經(jīng)記者 王紫薇    海報設(shè)計 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■對話人物：謙尋控股董事長董海鋒

■行業(yè)屬性：直播電商

■估值/融資輪次：先后獲得君聯(lián)資本、云峰基金投資

■核心競爭力：打通直播電商上下游，以供應(yīng)鏈為依托，培養(yǎng)發(fā)展帶貨主播團(tuán)隊

■未來關(guān)鍵詞：人貨精準(zhǔn)匹配、主播孵化基地、SaaS服務(wù)平臺

薇婭的成就，或許一半要?dú)w功給董海鋒。

作為“淘寶第一主播薇婭”的丈夫，現(xiàn)任謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司董事長，在創(chuàng)業(yè)初期，董海鋒陪伴著薇婭輾轉(zhuǎn)四城，從線下賣服裝，到線上全品類，再到選擇直播帶貨、打造自己的MCN機(jī)構(gòu)——謙尋，每一個決策背后都有董海鋒的影子。

專訪董海鋒是在夜里11點(diǎn)半。這個時間對于直播帶貨來說是“剛開始工作不久的時間”。董海鋒顯然已經(jīng)適應(yīng)了這一節(jié)奏，采訪中他中氣十足。他告訴記者，采訪結(jié)束后他還有會要開，“一天才剛剛開始。”

從作息上來看，直播帶貨是個苦差事，但是它卻為吃下第一口螃蟹的人帶來了豐厚的回報。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年市面上MCN機(jī)構(gòu)將達(dá)28000家，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。目前謙尋、如涵、美ONE等走在行業(yè)頭部的MCN機(jī)構(gòu)多在供應(yīng)鏈、紅人經(jīng)濟(jì)、視頻號矩陣、直播電商等板塊完善自身能力，構(gòu)建自己的護(hù)城河，并且不少已經(jīng)開始探索MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的新邊界。

成立之后，謙尋開始搭建自己的公司架構(gòu)，并陸續(xù)成立了謙尋文化、謙品等子公司，布局直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，包含了8大核心業(yè)務(wù)。

這幾年，頭部MCN逐鹿，并開始頻繁吸引資本入局。然而，直播電商近年亂象頻發(fā)，迎來了史上最強(qiáng)的行業(yè)監(jiān)管。即便如此，董海鋒在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對話未來商業(yè)”欄目專訪時表示，他依舊看好這條賽道，“謙尋一直是All in狀態(tài)”。

十年打造一條超級供應(yīng)鏈

謙尋的直播間掏空了你的腰包。那你知道該怎么賺謙尋的錢嗎？

答案是：裝修。

謙尋控股在杭州阿里巴巴產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，整個公司占據(jù)10層樓，一共6部電梯，其中貨梯2部。供應(yīng)鏈占了兩層，近10000平方米。

說是供應(yīng)鏈，整兩層的空間完全像是一座大型無人商場，一貨架一貨架的美妝、食品、珠寶、百貨、服飾，密集排列，一應(yīng)俱全，入駐謙尋供應(yīng)鏈的品牌在這里搭了自己的直播帶貨房間。謙尋也有自己的主題直播間，如珠寶直播、服裝直播、美妝直播等。

謙尋供應(yīng)鏈占地近1萬平米，全是貨架

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

直播需要什么，就立即搭建什么；換季新品到位，按照新品調(diào)性搭建新的直播間，房間主題需要不停更新，裝修，便成為家常便飯。合作的裝修公司業(yè)務(wù)應(yīng)該很飽和。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場的當(dāng)天，正碰上謙尋的冬季服飾選品會。在一個300平方米的空間內(nèi)，10多個移動貨架上掛滿了不同供應(yīng)商帶來的各式各款衣服，10多名工作人員一邊看貨做記錄，一邊與供應(yīng)商交談。

選品只是第一環(huán)節(jié)，隨后這些商品還要經(jīng)過質(zhì)量測試，所有環(huán)節(jié)完成后才會簽《入駐合同》。謙尋工作人員告訴記者，每年大概會有5000個品牌提出入駐申請，最終入駐的品牌僅20%左右。

謙尋負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的子公司謙品總經(jīng)理李偉曾透露，供給直播間的SKU一年達(dá)50000個以上。對比一家大型商超的SKU一般在2萬~3萬，謙品可提供的商品體量已經(jīng)遠(yuǎn)超前者。

截至目前，謙尋合作的品牌以成熟品牌為主。董海鋒告訴記者，并沒有刻意回避新品牌，因為新品牌的供應(yīng)鏈需要匹配直播帶貨的量級。工作人員稱，“不僅僅是供應(yīng)鏈的表現(xiàn)，還有售后問題。如果售后有0.1%的投訴率，在薇婭這邊可能就是幾百、上千單——這不是小數(shù)目。”

有行業(yè)人士告訴記者，謙尋正在夯實孵化自己的新品牌。

當(dāng)然，在9年前的2012年，當(dāng)董海鋒與薇婭舉家從西安遷往廣州，開始做線上生意時，他們是絕對想不到如今這般情形的。

2016年底，他們在廣州接觸到直播帶貨。幾場試水之后，薇婭發(fā)現(xiàn)，直播帶貨比單純開網(wǎng)店，效果更好。但廣州離平臺太遠(yuǎn)，信息閉塞，交流效率不高。

“從2013年初到2016年，我們在廣州主要是與工廠建立聯(lián)系、溝通，供應(yīng)鏈體系搭建得比較完善了。2017年之后，我們與平臺的信息溝通更重一些，也想從服裝向全品類發(fā)展，這些商家在杭州比較密集。所以我們的工作重心整體在往杭州挪。”董海鋒說。

2017年初，董海鋒與薇婭搬去了杭州，開始做直播帶貨，并決心孵化自己的MCN。來到杭州的當(dāng)年，謙尋成立。主營業(yè)務(wù)有三：直播帶貨、紅人賦能、超級供應(yīng)鏈。花了5年時間，他們逐步搭建并完善自身的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在供應(yīng)鏈體系已經(jīng)較為成熟。

在剛開始，董海鋒親自負(fù)責(zé)選品，他的要求極其嚴(yán)格。他告訴記者，“看似是選擇商品，實則是考察對用戶需求的理解程度。”

目前，謙尋供應(yīng)鏈已經(jīng)迭代了多次，因為業(yè)務(wù)龐雜、人員眾多，已成立專門的公司——謙品供應(yīng)鏈管理有限公司。

超越MCN：直播SaaS服務(wù)平臺現(xiàn)雛形

謙品供應(yīng)鏈目前已經(jīng)不僅僅服務(wù)于謙尋，更開始向外輸出供應(yīng)鏈能力。比如，服務(wù)中腰部直播帶貨主播。

“供應(yīng)鏈公司（謙品）的存在對腰部及尾部的主播來說是一種福利，因為謙品已經(jīng)解決了商家對接等對中小主播來說比較麻煩的問題。并且我們與商家談下的商品價格更低。中小主播與我們合作可以‘拎包入住’。”工作人員說。

謙尋的方向，就是用這套體系打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并將直播帶貨行業(yè)中“人找貨”的傳統(tǒng)模式，升級為“貨找人”。依托這套供應(yīng)鏈體系，自2017年之后，薇婭與謙尋簽約主播的直播間開始往全品類發(fā)展。

目前，謙尋合作的品牌已經(jīng)超2萬家。薇婭直播間所售商品中，自有供應(yīng)鏈的商品占比已達(dá)20%。

供應(yīng)鏈能力還給了薇婭“造節(jié)”的能力。比如零食節(jié)、寵物節(jié)、珠寶節(jié)等。人為打造這類活動，不僅能為供應(yīng)鏈上的商品定期造勢賦能，且有助于謙尋逐漸成長為一個影響力更大的獨(dú)立平臺。2021年薇婭狂歡節(jié)活動結(jié)束后，薇婭的淘寶粉絲數(shù)量超過了8000萬+。目前薇婭全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到了1.5億+。

薇婭直播前化妝 圖片來源：視覺中國

董海鋒喜歡說“底層邏輯”這個詞。在選品中，他說底層邏輯是產(chǎn)品品質(zhì)；在挑選主播加入謙尋時，他說底層邏輯是人品及價值觀。

成立MCN之后，薇婭在一線沖鋒，董海鋒則沉下心開始大量研究行業(yè)里的頭部主播，為謙尋的發(fā)展充實力量。

從2018年開始，謙尋就在重點(diǎn)培育簽約主播。明星林依輪、腰部主播anan等，都先后被招到謙尋麾下。目前，謙尋的簽約主播有40多人，包括以林依輪、李靜為代表的明星主播，行業(yè)KOL，以及各銷售類目的TOP主播等。

不過從銷量來看，一些主播的帶貨表現(xiàn)目前還不算高。董海鋒告訴記者，謙尋不以銷售體量去判斷主播優(yōu)質(zhì)與否，更多是以售前、售中、售后三方面的用戶滿意度，來衡量一名主播的潛質(zhì)。今年謙尋的簽約主播團(tuán)隊計劃繼續(xù)擴(kuò)充，并引入優(yōu)勝劣汰等競爭機(jī)制。

2020年謙尋供應(yīng)鏈基地落成，這讓其在電商直播孵化上的能力更上一層。謙尋下一步將會進(jìn)一步開放這些年的電商主播孵化經(jīng)驗，希望構(gòu)建國內(nèi)最大的直播電商培訓(xùn)基地。

與此同時，以謙尋為代表的頭部MCN機(jī)構(gòu)，正在努力擺脫對自己單純的“MCN機(jī)構(gòu)”的定位。縱向，謙尋對貨品、供應(yīng)鏈深耕；橫向，也開始擴(kuò)展商業(yè)版圖，加碼IP等多種業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)大企業(yè)的外延。

董海鋒重視新技術(shù)的力量。目前的謙尋已經(jīng)打造出了SaaS服務(wù)平臺系統(tǒng)，并在大數(shù)據(jù)、人工智能等加持下，形成了電商全鏈路的服務(wù)模式。在內(nèi)容生態(tài)（謙尋文化）、營銷生態(tài)（謙合）、供應(yīng)鏈生態(tài)（謙品）等8大業(yè)態(tài)上發(fā)力。

2021年，董海鋒還停不下來，謙尋將繼續(xù)迭代，除了直播培訓(xùn)之外，謙尋希望將供應(yīng)鏈體系升級成更加精準(zhǔn)的人貨匹配智能系統(tǒng)，并孵化自己的新國貨品牌。

深耕直播：謙尋還能幸運(yùn)多久？

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年(上)中國直播電商數(shù)據(jù)報告》，2017~2019年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元和4437.5億元。其中，2018年增長率高達(dá)589.46%，2019年增長了227.7%。

這個風(fēng)口被董海鋒與薇婭撞上，他們幸運(yùn)地在2017年All in直播電商，一路乘勢而上。

2020年，直播帶貨在疫情的催化下越發(fā)井噴。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到10500億元，同比增長136.6%，2020年，直播帶貨的場次達(dá)2000萬場。

像超級瑪麗一樣，謙尋將這一波波紅利，從頭吃到現(xiàn)在。

沒有被風(fēng)口吹暈頭，董海鋒和薇婭總是能提前感知變化的來臨。正如在電商進(jìn)入高速發(fā)展期的2012年，董海鋒與薇婭發(fā)現(xiàn)線上流量崛起，于是放下當(dāng)時在西安的7家店，搬家至廣東，開始布局線上。在廣東的五年內(nèi)，他們又不斷打磨供應(yīng)鏈，為現(xiàn)在的MCN成立埋下了伏筆。

謙尋正在努力擺脫對自己單純的“MCN機(jī)構(gòu)”的定位

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012至2016年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模從7.85萬億元一路攀升到22.97萬億元，五年間增長了3倍。

大歷史下，即使是小人物，如果能踏準(zhǔn)節(jié)奏、與歷史的頻率產(chǎn)生共振，也將成為弄潮兒。“是的，總體來說是幸運(yùn)的。”董海鋒說，“我們踩上了每一個風(fēng)口。但實際上背后肯定是有邏輯的，這背后就是對趨勢的判斷和未來的分析。”

疫情緩解之后，直播帶貨熱度不減，但是相比前期，如今優(yōu)勢已經(jīng)逐漸不明顯。比如價格，目前直播間很多商品的價格，與線上、線下的促銷價格已經(jīng)接近拉平。

選擇低價促銷并不是直播電商發(fā)展的長久之計，雖然直播帶貨低價商品仍占據(jù)主流。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，頭部網(wǎng)紅直播間內(nèi)熱銷的仍然是客單價低于300元的產(chǎn)品。

但區(qū)別是，直播間里下單的人，要的就是有薇婭這樣的“導(dǎo)購”為他們介紹、推薦，消費(fèi)得更清楚明白。

董海鋒告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，相比傳統(tǒng)電商，直播電商用直播間替代了多個銷售環(huán)節(jié)，價格有優(yōu)惠是必然的，這是其他渠道通過短期的購物節(jié)、打折、促銷不能比的。此外，直播間的另一個優(yōu)勢，就是讓消費(fèi)更方便。

“原來消費(fèi)者網(wǎng)購是在做多選題，需要完成的是‘搜索品類—挑選品牌—比對—下單’的流程。而直播帶貨是讓受眾做判斷題，‘聽介紹匹配自己的需求—合適，買；不合適，放棄。’省去很多步驟，讓購買流程更方便了。”他說。

董海鋒對妻子充滿自信。薇婭做直播時間長了，對消費(fèi)者的需求越來越了解，對于商品的選擇也越來越精確，語速也越來越快。董海鋒注意到，妻子1分鐘能說800個字，這需要的不僅僅是肺活量，還有對評論區(qū)各種問題的答案的信手拈來，這是無可取代的經(jīng)驗。

直播電商為什么這么香？

傳統(tǒng)電商拋棄了線下購物模式，在方便的同時也少了線下人與人交流的親切感。而直播間讓這一切又回來了。在頭部IP的直播間里，主播們常常會強(qiáng)調(diào)“陪伴”功能。

與李佳琦充滿激情的直播相比，雖然薇婭的內(nèi)容輸出精準(zhǔn)、快速甚至如同機(jī)器人一般不帶情緒，但她的篤定給消費(fèi)者留下的是“靠譜”的印象。

據(jù)統(tǒng)計，目前直播帶貨這一行里，已經(jīng)有超過2萬家MCN機(jī)構(gòu)，除了謙尋、無憂傳媒、美one等頭部MCN，腰部及尾部的小主播正在井噴，平臺玩家也在切入分羹。

抖音、快手兩大新電商平臺也已先后進(jìn)軍直播賽道，且在店播上逐漸發(fā)力。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021年抖音年貨節(jié)商家?guī)ж汫MV已經(jīng)達(dá)到47.67%，2021年上半年，抖音小店品牌銷量超過30%由商家自播號貢獻(xiàn)。

而在店播方面，從去年雙11到今年618，淘寶平臺店家自播也成為顯著趨勢。徐馳認(rèn)為，店家自播是“去主播化”的一種趨勢，這對那些致力于培養(yǎng)主播的MCN機(jī)構(gòu)來說，也是一個潛在威脅。

董海鋒感受到壓力了嗎？在記者面前，他反倒認(rèn)為，從事這個行業(yè)的公司和個人越多，能帶動行業(yè)往更大規(guī)模發(fā)展。“我認(rèn)為目前的直播電商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)天花板，賽道還很寬。店播也好，平臺參與也好，都是在讓直播帶貨的潛在客戶更深入了解這一形式。我們在共同把蛋糕做大。”他說。

短短6年，直播電商就飛速增長為萬億賽道，同時發(fā)生的，還有主播的播出事故頻發(fā)、配套售后服務(wù)等方面的投訴率飆升，去年全國12315平臺受理“直播帶貨”投訴同比增長了357.74%。

行業(yè)的管控政策已經(jīng)開始“亮劍”。有行業(yè)人士指出，直播帶貨未來一段時間將進(jìn)入平緩發(fā)展期，甚至?xí)龅狡款i。

董海鋒則很樂觀。他認(rèn)為，亂象不影響直播電商賽道的本質(zhì)，而行業(yè)監(jiān)管早早落實也將幫助行業(yè)往更健康的方向發(fā)展。目前，謙尋在直播賽道上仍然是all in狀態(tài)?；谥辈ラg客戶的增長，謙尋在尋找另一個場景，可以與用戶進(jìn)行深入交流。

“未來幾年，直播電商可能會隨著科技進(jìn)步有所發(fā)展，但底層邏輯不變：主播為忠實用戶嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)商品。”

忍不住，他再一次提到了“底層邏輯”。