鎂刻超話| 旭輝集團徐斌：房企數(shù)字化轉型最難的是思維轉變

每經記者 包晶晶    每經編輯 陳夢妤    

“數(shù)字化轉型成功的標準是‘通過升維的效率提供個性化產品，實現(xiàn)持續(xù)美好的客戶體驗和價值創(chuàng)造。”

9月7日，旭輝集團副總裁兼首席數(shù)字官徐斌在每日經濟新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉型與新營銷沙龍上表示。

“兩升級，一重構”

徐斌指出，當前市場的變化和趨勢帶來了“兩升級、一重構”。一個升級是競爭升維，競爭維度從企業(yè)內部單條線、單職能的競爭力變成了一個平臺化的能力，包括一部分是內部平臺化，原來我們有營銷打法體系、鐵軍，現(xiàn)在營銷要和投資、設計、工程聯(lián)動，和業(yè)務聯(lián)動。例如與投資聯(lián)動，把地拿對、把設計做對，后面才能做到成功營銷。而后續(xù)物業(yè)做好、老客戶體驗好，自然可以帶來新的客戶。

第二，從企業(yè)獨自做營銷變成合作營銷，私域流量之間做聯(lián)動，用數(shù)字化方式聯(lián)動。未來是一個大融合的過程，融合過程中怎么提升它的價值，不失去核心競爭力，第一我覺得模式上就要發(fā)生變化。

同時，營銷必須直接前置到投資模型，投決會之前把營銷放進去，買完地后詳細設計的時候，營銷要深度參與。要做客戶驗證，我加這個配套好不好，他愿意不愿意花錢。此外，客戶要前置，原來我是在項目中后期營銷參與找客戶，未來營銷要前置，在拿地的同時把目標客戶群體基本鎖定，通過線上方式做觸達、做持續(xù)交互，做很多運營工作，讓他非常期待你這個房子趕快出來。

第三是銷售重構，從原先線下為主的后端案場銷售，變成上下整合的多兵種，這也包含線上線下融合。實際運營中我們還是會碰到一些痛點，融合營銷之后，你的團隊還是原來的團隊，所以讓他搞很多線上活動，他不是很擅長，而且也沒有時間。所以我們在一些區(qū)域做了試點之后，發(fā)現(xiàn)再分一分，線上的運營團隊很強，每個城市都有直播網紅，搞一些城市直播店，客戶在里面做很多深度運營，有VR、AR體驗，最大化發(fā)揮客戶的運營價值。

數(shù)字化轉型最難的是思維轉變

所有的問題，最終還是會落到對客戶的掌控和運營能力上。徐斌說，打造客戶黏性的核反應堆有四個要素，對客戶的洞察力、產品力、營銷力、社區(qū)力。

他解釋稱，客戶洞察講的是要知道客戶需求，知道客戶是誰，但房地產原來不是這樣的，原來根本不知道客戶是誰，對客戶沒有洞察，很難匹配客戶需求。原來在賣方市場沒有問題，現(xiàn)在在買方市場就有問題，所以第一個核心是構建客戶洞察的能力。

第二個產品力，我們到底做什么樣的產品，能不能做出客戶喜歡的產品，這里其實有很長的驗證和理解過程，我們構建產品是構建產品的場景，不是構建產品本身。

第三個營銷力，怎么樣通過我們的情緒感染讓客戶快速下定，更強調從客戶角度的體驗出發(fā)。我們也在嘗試戴上VR眼鏡，針對我們在線上對客戶的理解和洞察，客戶來的時候我們做一些深度溝通，真正達到感情共鳴，這樣產生的購買就會比較直接。

第四個社區(qū)力，怎么樣持續(xù)共振，成為未來老帶新的伙伴，能做更多元的服務。通過社區(qū)運營，做一些利益共享機制，客戶會有歸屬感，體驗很好的話就可以介紹給朋友，這就是社區(qū)力。

徐斌認為，最難的還是思維的轉變，特別是在當前狀態(tài)下，我們房地產行業(yè)有兩大特點，一是行業(yè)現(xiàn)在處于比較困難的境地，我們通常說變革不應該在下行期做；二是房地產行業(yè)過去20年從來沒有覺得IT、數(shù)字化有什么用，所有從業(yè)者、專家對這個認知是比較淺的，這個時候要改變思維習慣是很難的。

徐斌呼吁：“企業(yè)做數(shù)字化轉型要對科技團隊有更多的支持，有更多的容錯空間，同時在創(chuàng)新維度上應該和科技團隊共創(chuàng)，一起去思考，有什么新方法、新手段能夠達到目標。我們現(xiàn)在實際操作都是和業(yè)務部門共創(chuàng)的，因為現(xiàn)在想的東西都是現(xiàn)有流程的優(yōu)化，這個沒有本質區(qū)別，只是在換一個新思維、新視角去看的時候會有升維。”

封面圖片來源：每經記者 崔晟 攝