實(shí)體書(shū)店復(fù)活啟示錄：選對(duì)城、選好書(shū)，以空間換時(shí)間

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 蘇娜

去年疫情期間，單向街唯一營(yíng)業(yè)的北京朝陽(yáng)大悅城店平均每天只能賣出15本書(shū)，其中一半還是同事買走的。對(duì)這個(gè)本來(lái)就利潤(rùn)微薄的行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著絕境。

中國(guó)書(shū)店大會(huì)發(fā)布《2020—2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》披露，2020年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)下滑；全年大約有4061家實(shí)體書(shū)店新開(kāi)，也有1573家書(shū)店關(guān)門。

高昂的房租、攀升的人力成本、電商巨頭的沖擊，再加上突如其來(lái)的疫情，實(shí)體書(shū)店幾乎已跌落底谷。想讓書(shū)店活下去，就必須從商業(yè)上找到可持續(xù)發(fā)展道路。

對(duì)于世紀(jì)朵云而言，書(shū)店與城市地標(biāo)相結(jié)合的這條路，雖然帶來(lái)了極高的房租成本，卻因打開(kāi)獨(dú)特場(chǎng)景而提升了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。上海中心大廈52層高空中，朵云書(shū)院旗艦店開(kāi)業(yè)以來(lái)，保持著高人氣，雖受疫情限流影響，2020年12月?tīng)I(yíng)業(yè)額相比2019年同期增長(zhǎng)11.9%。

今年8月下旬，誕生于上海的朵云書(shū)院品牌首次來(lái)到成都開(kāi)業(yè)新店，坐落在一條被街舞廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)、購(gòu)物商城、燈光秀等多種跨界元素包圍的交子大道，成都的朵云書(shū)院又是一次有意思的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)。艱難冰冷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，實(shí)體書(shū)店如何迎來(lái)復(fù)蘇之光？運(yùn)營(yíng)朵云書(shū)院、思南書(shū)局等品牌的世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理凌云接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理凌云 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝 

把書(shū)店開(kāi)在上海之巔，昂貴的租金值得嗎

“可能沒(méi)有第二個(gè)城市會(huì)把這樣重要的位置給一家書(shū)店，這是離天空最近的書(shū)店。”2019年8月，朵云書(shū)院在“中國(guó)第一高樓”上海中心大廈52樓開(kāi)業(yè)之際，作家余華站在店堂中央感慨道。占盡“地利”的朵云書(shū)院旗艦店開(kāi)業(yè)后，排隊(duì)人潮一度要等待幾個(gè)小時(shí)。

2018年，上海市屬國(guó)企世紀(jì)出版集團(tuán)接到任務(wù)，要在上海開(kāi)一批連鎖化、功能多元的復(fù)合型書(shū)店。“在新型實(shí)體書(shū)店的業(yè)態(tài)中，我們是一個(gè)后來(lái)者、追隨者，但當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)給我的要求很高，希望我們首戰(zhàn)必勝、彎道超車或者甚至是換道超車。”凌云回憶道。

作為曾經(jīng)的資深媒體人，凌云對(duì)營(yíng)造品牌的話題性有著敏銳的認(rèn)知。凌云想到的首要因素就是選擇地標(biāo)性的建筑開(kāi)店，開(kāi)在中國(guó)第一高樓上海中心的書(shū)店會(huì)是什么樣的？開(kāi)在一家原來(lái)教堂里的書(shū)店是什么樣的？開(kāi)在馮玉祥將軍的故居的書(shū)店是什么樣的？創(chuàng)新這樣的書(shū)店場(chǎng)景設(shè)置，引發(fā)讀者們天然好奇，迅速幫世紀(jì)朵云打開(kāi)局面。

“在早期，它確實(shí)幫助我們最快地聚集了大量的客流。因?yàn)橛写罅咳肆骷郏屛覀儠?shū)院這樣一個(gè)新興品牌迅速為社會(huì)公眾認(rèn)知。”凌云表示，“此外，由于我們選址的獨(dú)特性，也讓我們與同行的競(jìng)爭(zhēng)中具備了一定的優(yōu)勢(shì)。”

可想要進(jìn)入到這樣的地標(biāo)性物業(yè)，成本也實(shí)屬高昂，這樣的投入是否值得？

“我們租用這些物業(yè)的租金肯定是不低的，而且手中擁有這么好空間的業(yè)主，他們的心態(tài)是‘皇帝嫁女兒不愁嫁’，所以為了和‘公主’相匹配，朵云書(shū)院在工程設(shè)計(jì)上還投入了大量成本。”凌云說(shuō)，“但與剛剛說(shuō)到的上述效應(yīng)相比，綜合評(píng)估下來(lái)，我覺(jué)得這些投入還是劃算的。”

放眼目前世紀(jì)朵云在上海的五家門店，所在地均為地理辨識(shí)度很高的空間。坐落在歐式四層洋房的思南書(shū)局，曾是愛(ài)國(guó)將領(lǐng)馮玉祥的故居，也曾是著名詩(shī)人柳亞子讀書(shū)寫作的故地。朵云書(shū)院·廣富林店選址在松江廣富林文化遺址內(nèi)，一棟兩層的微派建筑明代高房?jī)?nèi)，總面積1600平方米。“無(wú)論從時(shí)間還是空間，縱向還是橫向看，選址在這里，可以說(shuō)是 ‘人文心臟’。”凌云說(shuō)。

盈利模式再求索，新型書(shū)店掀場(chǎng)景革命

疫情讓實(shí)體書(shū)店措手不及，凌云也同樣倍感艱難。

“我們恰恰在2019年12月底開(kāi)了一家新店，一個(gè)月以后就遭遇了疫情，線下人流量減少、交易量明顯萎縮。”凌云坦言。

為了積極自救，世紀(jì)朵云開(kāi)發(fā)了線上業(yè)務(wù)。“我們把線下讀書(shū)會(huì)平移到線上去，并發(fā)動(dòng)員工、店長(zhǎng)做微信圈層營(yíng)銷，也算彌補(bǔ)了一些書(shū)店開(kāi)創(chuàng)之初線上能力不足的基因。一年多來(lái)疫情的反復(fù)，讓我們清醒的認(rèn)識(shí)到疫情可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間的現(xiàn)實(shí)。”

“所以我們做好了降低門店線下收益對(duì)營(yíng)收影響的心理預(yù)期，盡可能多地提高線上的業(yè)務(wù)品種，我們正在建設(shè)一個(gè)可面對(duì)線上更廣大用戶的系統(tǒng)平臺(tái)。希望未來(lái)真正讓這家公司實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌運(yùn)營(yíng)，我的愿景是某一天我們的線上收入比重逐漸接近線下收入。”凌云說(shuō)。

即便如此，凌云仍然認(rèn)為，線下實(shí)體書(shū)店有著線上不可替代的功能。和電影院、博物館、圖書(shū)館、劇院一樣，書(shū)店是城市公共文化空間、公共文化服務(wù)中的必需品。

未來(lái)的書(shū)店走向何方？對(duì)于普通顧客來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“我們想要營(yíng)造什么樣的城市公共空間”的問(wèn)題。對(duì)于很多實(shí)體書(shū)店的店主來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)如何突出重圍、努力活下去的問(wèn)題。

越來(lái)越多的城市也意識(shí)到，書(shū)店作為精神文化陣地的重要性，出臺(tái)相關(guān)政策，將新型實(shí)體書(shū)店扶上馬再送一程。而政策幫扶之外，具備自我造血功能才是長(zhǎng)久之計(jì)。誕生在臺(tái)北的誠(chéng)品書(shū)店和東京的蔦屋書(shū)店，讓書(shū)店人們看到多元化經(jīng)營(yíng)的可能——從單純賣書(shū)，變?yōu)?ldquo;書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)+生活方式”的多元化復(fù)合經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的新型實(shí)體書(shū)店品牌，無(wú)論是方所、鐘書(shū)閣、西西弗、言幾又、文軒軒客會(huì)……幾乎都在努力將書(shū)店變成一種全新的“文化景點(diǎn)”和城市生活形態(tài)。

“從創(chuàng)辦之初，我們就定位為一家‘圖書(shū)發(fā)行商+文化服務(wù)商+空間運(yùn)營(yíng)商’三位一體的公司。”凌云分析道，“我們的商業(yè)邏輯是空間換時(shí)間，如果我的用戶、讀者們?cè)敢獗豢臻g的場(chǎng)景所吸引而來(lái)，愿意把時(shí)間滯留在這個(gè)空間中，我們的商業(yè)機(jī)會(huì)就來(lái)了。買本書(shū)、買杯咖啡、聽(tīng)場(chǎng)講座、做一場(chǎng)付費(fèi)手工等等，都是我們除了圖書(shū)銷售外的商業(yè)模式。”

據(jù)凌云透露，世紀(jì)朵云目前的圖書(shū)收入占比15%-18%，文創(chuàng)大約在16%-20%，占比最大的是咖啡和飲品收入約50%，還有10%左右的新型業(yè)態(tài)收入。“有人會(huì)租我們的場(chǎng)景辦一場(chǎng)活動(dòng)，甚至有個(gè)客戶租用我們的空間來(lái)求婚。一些汽車品牌把某款車放在我們空間中展示數(shù)日并支付廣告費(fèi)。還有就是我們得到四川、浙江等地的認(rèn)可，有機(jī)會(huì)將朵云的品牌輸出。這三種就是目前的新業(yè)態(tài)收入來(lái)源。”

“朵云品牌第一次走出上海是浙江黃巖，第一次進(jìn)入西南是四川成都。”凌云說(shuō)，成都的書(shū)店非常多，且獨(dú)立書(shū)店特別多，這意味背后有一大批愛(ài)書(shū)人，成都人逛書(shū)店的熱情高，特別是年輕人多。“我們有個(gè)判斷，覺(jué)得成都是朵云書(shū)院值得來(lái)的。”

“腦子先醒過(guò)來(lái)，醒過(guò)來(lái)后要行動(dòng)”

近幾年來(lái)，中國(guó)的新型實(shí)體書(shū)店風(fēng)起云涌。

B站紀(jì)錄片《但是還有書(shū)籍》通過(guò)描寫編輯、二手書(shū)、繪本、設(shè)計(jì)構(gòu)筑等故事，展現(xiàn)了快節(jié)奏的時(shí)代下書(shū)與書(shū)店的故事。用導(dǎo)演羅穎鸞的話來(lái)說(shuō)：“閱讀是一座隨身攜帶的避難所，讓我們?cè)谶@個(gè)世界以外，還擁有無(wú)數(shù)個(gè)平行世界。”

去年，這部紀(jì)錄片竟然變身實(shí)體書(shū)店亮相上海，線下書(shū)店腦洞大開(kāi)，由不同的文化主題館組成，書(shū)店中“開(kāi)卷有茶”的奶茶鋪推出“回收二手書(shū)，免費(fèi)換奶茶”的活動(dòng)。

在凌云看來(lái)，一方面樂(lè)見(jiàn)其成，另一方面也必須從經(jīng)營(yíng)的角度考量，保持創(chuàng)新的能力，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能脫穎而出。

誠(chéng)品書(shū)店在多元業(yè)態(tài)的融合方面堪稱里程碑；鐘書(shū)閣在書(shū)店設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性大膽性上亦是里程碑的。事實(shí)上，還沒(méi)有看到有一家新書(shū)店帶來(lái)完全顛覆式的創(chuàng)新模式，大家都是基于現(xiàn)有的模式做優(yōu)化、升級(jí)。

“在這種情況下，我們競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，我們團(tuán)隊(duì)是比較復(fù)合型的人才，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、餐飲行業(yè)、媒體行業(yè)等。這樣可以讓我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中有比較少的束縛，把更大的更多的可能性融入到運(yùn)營(yíng)中。”凌云說(shuō)。

就拿實(shí)體書(shū)店的上游圖書(shū)出版行業(yè)而言，凌云認(rèn)為其與實(shí)體書(shū)店的融合創(chuàng)新大有可為。比如出版社與大量作者有著良好的合作關(guān)系，書(shū)店又連接著海量讀者，其實(shí)就掌握了知識(shí)付費(fèi)的核心資源。“所以書(shū)店這個(gè)行業(yè)在大家現(xiàn)在形態(tài)都差不多的情況下，要想差異化競(jìng)爭(zhēng)，首先就要運(yùn)營(yíng)者腦子先醒過(guò)來(lái)、醒過(guò)來(lái)后就要去行動(dòng)。”

不過(guò)，無(wú)論實(shí)體書(shū)店如何創(chuàng)新，書(shū)始終是不能本末倒置的根本。選書(shū)對(duì)世紀(jì)朵云非常重要，“我們是出版集團(tuán)的子公司，書(shū)的品質(zhì)不能丟集團(tuán)的臉。”在實(shí)際操作上，世紀(jì)朵云組建了一批各界大咖定期選書(shū)；還和豆瓣合作，在旗艦店做了豆瓣高分書(shū)房。

在2018年成立之初，世紀(jì)出版集團(tuán)給世紀(jì)朵云定下了3-5年的盈虧平衡線。“目前我們已有一些門店接近盈虧平衡了，所以我們繼續(xù)在店內(nèi)運(yùn)營(yíng)好各種多元化的收入，以及大力開(kāi)發(fā)門店外業(yè)務(wù)，預(yù)期能按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。”凌云表示。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）