對(duì)話未來商業(yè) | 漱口水“美妝化”？參半張軼：口腔護(hù)理快消化時(shí)代已經(jīng)來臨

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性：口腔護(hù)理

■估值/融資輪次：2021年7月完成4億元B輪融資，字節(jié)跳動(dòng)連續(xù)兩輪加注

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：內(nèi)容營(yíng)銷、顛覆傳統(tǒng)渠道

■未來關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈、口腔護(hù)理快消化、漱口水界的“口香糖”

想像一下，不久以后，你的包里不再放一條口香糖了，取而代之是一小條包裝精致的漱口水，時(shí)不時(shí)地拿出來倒入口中漱上幾秒？而不久前，你或許悄悄上網(wǎng)問網(wǎng)友：漱口水真有用嗎？能喝嗎？

去年9月，一款益生菌漱口水的上線，不僅引爆了沉寂已久的口腔護(hù)理市場(chǎng)，還改變了不少年輕人的日常習(xí)慣。如今，約會(huì)前、三餐后，從包里拿出漱口水清理口腔正在成為一些年輕人的新時(shí)尚。

自2018年憑借高端牙膏產(chǎn)品切入口腔護(hù)理賽道卻一直默默無聞的新品牌——參半，也憑借這款漱口水正式“出圈”，成為資本和行業(yè)關(guān)注的明星。參半掀起的漱口水“美妝化”趨勢(shì)，也讓更多資本看到了這個(gè)曾經(jīng)并不“性感”的賽道原來竟能蘊(yùn)藏新機(jī)遇。

創(chuàng)立以來的三年時(shí)間里，參半已獲得8輪融資，投資者包括字節(jié)跳動(dòng)、創(chuàng)新工場(chǎng)、華興資本等機(jī)構(gòu)。就在今年7月，參半再次官宣，完成華興資本旗下的華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投的4億元人民幣B輪融資，這也是參半在今年2月宣布完成1000萬美元A+輪融資以來獲得的第三輪融資。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來商業(yè)”欄目獨(dú)家專訪了參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼。在他看來，年輕一代口腔護(hù)理意識(shí)的覺醒以及抖音、快手、小紅書等新型內(nèi)容平臺(tái)帶來的新品牌營(yíng)銷快車道，預(yù)示著新品牌在傳統(tǒng)口腔市場(chǎng)彎道超車的更大機(jī)遇和價(jià)值。

“以前的口腔護(hù)理產(chǎn)品，大家都是把它當(dāng)藥來賣，更多是一種耐用品；如今，口腔護(hù)理賽道最大的機(jī)會(huì)來自于口腔護(hù)理消費(fèi)品的快消化，這也是為何市場(chǎng)能夠快速增長(zhǎng)以及吸引資本進(jìn)入的最主要原因。”張軼表示。

不過，在憑借爆款漱口水“出圈”后，參半的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也面臨著每個(gè)爆款新品牌公司面臨的共同挑戰(zhàn)：產(chǎn)能是否能夠跟上？如何保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性？如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅？來看看參半團(tuán)隊(duì)是如何思考并直面這一挑戰(zhàn)的。

 

重新定義漱口水：口腔護(hù)理“美妝化”

對(duì)于許多消費(fèi)者和行業(yè)玩家來說，知道參半這家公司也就是最近一兩年的事。

實(shí)際上，早在2015年11月，參半創(chuàng)始人尹闊就開始探索口腔護(hù)理賽道的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，彼時(shí)，有著智能硬件創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的尹闊選擇通過電動(dòng)牙刷進(jìn)入口腔護(hù)理賽道，2018年，尹闊創(chuàng)立參半，主打高端牙膏，積累了首波忠實(shí)粉絲。

2020年9月，參半推出第二個(gè)品類，上線了參半益生菌漱口水系列產(chǎn)品，直接帶來了整個(gè)品牌的爆發(fā)性增長(zhǎng)：上線第一個(gè)月，參半漱口水就在淘寶天貓站內(nèi)排名第二；第二個(gè)月單月銷售額突破6000萬元；上線80天，參半漱口水銷售額超過1億元。從上線第三個(gè)月開始，該產(chǎn)品在淘系和拼多多同品類中銷售位居第一。截至當(dāng)前，參半益生菌漱口水全網(wǎng)銷量已經(jīng)突破了1000萬瓶。

在張軼看來，參半的發(fā)展歷程也是對(duì)口腔護(hù)理市場(chǎng)不斷聚焦的過程，而最終爆款的誕生和品牌出圈，固然有著宏觀環(huán)境推動(dòng)的成分，更多也是來自于團(tuán)隊(duì)對(duì)口腔市場(chǎng)長(zhǎng)期的積累和迭代。

一直以來，口腔護(hù)理市場(chǎng)上充斥著不少傳統(tǒng)老牌公司，但是這個(gè)賽道長(zhǎng)期被資本忽視，因?yàn)樗L(zhǎng)期以來缺乏創(chuàng)新，而新品牌也難以從巨頭林立的市場(chǎng)中殺出重圍。張軼說，主要原因在于以前口腔護(hù)理的消費(fèi)品，都是被當(dāng)作耐用品來賣。即便是口腔護(hù)理領(lǐng)域消耗量最大的產(chǎn)品牙膏，其消耗速度也相對(duì)較慢。

“什么叫快消品？礦泉水這種即買即喝，消耗速度極其之快，隨后還會(huì)大量購(gòu)買的消耗品是快消品。我們覺得，其實(shí)整個(gè)口腔護(hù)理賽道里面有快消化的機(jī)會(huì)，最大機(jī)會(huì)就來自于漱口水，這個(gè)是我們當(dāng)時(shí)做了大量市場(chǎng)分析和用戶調(diào)研后的一個(gè)重要的底層認(rèn)知。”張軼表示。

因此，參半漱口水在產(chǎn)品配方、銷售渠道以及營(yíng)銷方式等各個(gè)方面均區(qū)別于傳統(tǒng)漱口水，可以說將產(chǎn)品快消化的定位體現(xiàn)在了方方面面。

相比于傳統(tǒng)品牌對(duì)于漱口水的功能性定位，參半對(duì)于漱口水的定義是“非常輕松、高頻的消費(fèi)產(chǎn)品”。張軼表示，參半漱口水更多像是一個(gè)美妝產(chǎn)品，可以不斷清新口氣。在他看來，快消化的本質(zhì)是優(yōu)化使用體驗(yàn)從而降低用戶使用門檻——當(dāng)使用門檻降低的時(shí)候，行為頻次才會(huì)相應(yīng)提高。

近半年來，參半持續(xù)獲得資本青睞，完成多輪融資。今年2月，參半完成A+輪融資，由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，清流資本跟投，老股東梅花創(chuàng)投連續(xù)兩輪投資，總金額為1000萬美元。一個(gè)月后，參半又完成A2輪融資，投資方為字節(jié)跳動(dòng)。而在7月19日，參半再次官宣完成4億元人民幣B輪融資，由華興資本旗下的華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投。

參半融資情況 圖片來源：?jiǎn)⑿艑?/span>

“我覺得資本最看重的一點(diǎn)，是參半真正打開了整個(gè)口腔護(hù)理的快消化趨勢(shì)。在參半之前，很多人都在做口腔賽道的生意，但是都是以傳統(tǒng)的耐用品的方式去做。而參半的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓資本逐漸認(rèn)識(shí)到口腔護(hù)理的快消化和大流通趨勢(shì)有可能成為未來的市場(chǎng)主旋律。”張軼表示。

從過去幾年的默默無聞，到最近這一年多的迅速出圈，參半的成長(zhǎng)速度令人意外嗎？張軼說，目前來看，公司發(fā)展最大的拐點(diǎn)是去年9月底漱口水上線，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前與之后，公司的增長(zhǎng)曲線截然不同。

這樣的拐點(diǎn)并非偶然。“這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的到來還是來自于團(tuán)隊(duì)很久以來積累下來的能力與認(rèn)知，最終在這個(gè)時(shí)候集中爆發(fā)。”張軼表示。

種草平臺(tái)成新品牌快車道 “十年前根本不敢想象”

踩準(zhǔn)了口腔護(hù)理快消化的風(fēng)口，讓參半團(tuán)隊(duì)引以為傲的不僅是參半漱口水這一爆款產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)的恰到好處，還有團(tuán)隊(duì)擁有一支“生產(chǎn)力強(qiáng)大”的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

不同于傳統(tǒng)的廣告投放，參半對(duì)于內(nèi)容傳播的要求極高，因?yàn)?strong>如果三秒之內(nèi)吸引不到年輕消費(fèi)者，那產(chǎn)品就引不起他們的興趣。

參半在推出益生菌漱口水前期，同時(shí)簽下趙露思、毛不易、沈夢(mèng)辰三位明星對(duì)新品進(jìn)行宣發(fā)。其中，毛不易主攻微博，其他兩位則在抖音、小紅書進(jìn)行推廣。除了找明星對(duì)產(chǎn)品背書外，參半推出一系列粉絲過萬的腰部、中部網(wǎng)紅達(dá)人，進(jìn)行產(chǎn)品種草，并結(jié)合抖音等平臺(tái)推出大量推廣視頻，進(jìn)行集中覆蓋式宣傳。

張軼認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)一個(gè)新品牌的重要性不可忽視，“相比于這個(gè)賽道的老品牌來說，新傳播渠道是新品牌可以掌握的少數(shù)優(yōu)勢(shì)，如果說連這件事情你都做不好的話，你就沒有任何優(yōu)勢(shì)，全盤皆是劣勢(shì)。”

他表示，之所以這兩年傳統(tǒng)行業(yè)有越來越多的新品牌跑出來，除了消費(fèi)習(xí)慣變化和市場(chǎng)擴(kuò)大之外，抖音、快手以及小紅書等新型內(nèi)容平臺(tái)和傳播渠道成為了新品牌爆發(fā)的關(guān)鍵變量。

在傳統(tǒng)的傳播體系下，品牌只有幾個(gè)主流渠道可投放，流量集中度非常高，新品牌可能連見到受眾的機(jī)會(huì)都沒有；而如今，各種各樣新興社交媒體出現(xiàn)，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)在不同的平臺(tái)上很快觸達(dá)消費(fèi)者。“這在十幾年前想都不敢想。”張軼表示。

有了快速觸達(dá)消費(fèi)者的有效通道，再疊加整個(gè)口腔護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化，比如消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的意識(shí)的覺醒、年輕人的消費(fèi)習(xí)慣改變等，一條品牌推廣的快車道就暢通了。

享受了短暫的爆款紅利之后，張軼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果說過去參半將主要資金投入到內(nèi)容營(yíng)銷上，今年參半將在供應(yīng)鏈和研發(fā)端這些更“重”的環(huán)節(jié)上投入更多資金。

“我們要逐步自建生產(chǎn)線、提高產(chǎn)能，同時(shí)整個(gè)供應(yīng)鏈的把控能力還要持續(xù)加強(qiáng)，這樣才能把這個(gè)生意變得更加長(zhǎng)久和可持續(xù)性。與此同時(shí)，在下游鋪設(shè)更多的終端網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)也是需要非常多的資金投入。”張軼表示。

和所有網(wǎng)紅新品牌一樣，經(jīng)過大量的營(yíng)銷投入實(shí)現(xiàn)從0到1，而在品牌的長(zhǎng)期發(fā)展中，供應(yīng)鏈和產(chǎn)能的重要性正在凸顯。

“前期如果你就想總共賣幾千瓶（漱口水），供應(yīng)鏈產(chǎn)能的重要性沒有那么關(guān)鍵。但長(zhǎng)期看如果你想完全占據(jù)頭部市場(chǎng)，這就非常重要了，它是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基石。”張軼表示。

同時(shí)，未來兩年，參半計(jì)劃投入3000萬元發(fā)力研發(fā)端。參半未來還要完善整個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)線的布局，無論是漱口水里各個(gè)細(xì)化的產(chǎn)品線，還是其他口腔護(hù)理類的產(chǎn)品。從工具類到其他口腔護(hù)理的快消產(chǎn)品，參半都將一一布局。

據(jù)了解，除了漱口水外，參半的口腔爆珠、口氣清新噴霧等新產(chǎn)品也在快速增長(zhǎng)。相比于漱口水，這些產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)屬于第二梯隊(duì)。

但是張軼也強(qiáng)調(diào)，加大供應(yīng)鏈的投入并不意味著參半會(huì)減少內(nèi)容營(yíng)銷的投入。

“其實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)都占到整個(gè)品牌成長(zhǎng)過程中的100%，任何一個(gè)環(huán)節(jié)斷掉了，其他環(huán)節(jié)哪怕做到120%也沒有用。今天整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度跟過往已經(jīng)不一樣了，過去可能每門課都考及格，有兩門課考得好一點(diǎn)，就可以跑出來，現(xiàn)在的環(huán)境是你必須每一門不低于90分，有兩門95分以上、有一門接近滿分，你才有可能跑出來。”張軼感嘆。

10億國(guó)民的口腔護(hù)理機(jī)遇 對(duì)標(biāo)口香糖大市場(chǎng)

參半走紅的大環(huán)境或許來自于年輕一代口腔護(hù)理意識(shí)的覺醒。根據(jù)Euromonitor測(cè)算數(shù)據(jù)，全球口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為474.27億美元，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為71.01億美元（約460億元人民幣）。預(yù)計(jì)未來會(huì)持續(xù)以8%~12%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，8年以內(nèi)達(dá)到千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年漱口水在主要電商平臺(tái)的客單價(jià)上升了30%，銷售指數(shù)更是上升了50%。這拉開了中國(guó)口腔消費(fèi)品市場(chǎng)逐步進(jìn)入高滲透率時(shí)代的序幕。

2018~2020中國(guó)口腔護(hù)理用品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

張軼將中國(guó)消費(fèi)者的口腔護(hù)理意識(shí)分為三個(gè)階段。

“在第一個(gè)階段，大部分人覺得每天刷牙就已經(jīng)足夠了；現(xiàn)在大家的口腔護(hù)理意識(shí)處于第二個(gè)階段，消費(fèi)者的口腔護(hù)理需求出現(xiàn)升級(jí)，有一些人開始使用漱口水，或者沖牙器等口腔護(hù)理工具；而到了第三階段，國(guó)民口腔護(hù)理需求的頻次進(jìn)一步提高，漱口水等口腔護(hù)理快消品普及率將大大提升，進(jìn)入全民普及階段。”張軼表示。

2018~2020中國(guó)漱口水用品市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

也正是因此，參半定位于“口腔護(hù)理專研品牌”，并將“服務(wù)于10億國(guó)民的口腔健康”作為公司的愿景和長(zhǎng)期目標(biāo)。

同時(shí)，參半也在加速?gòu)木€上到線下的延伸。尹闊曾公開表示，參半的線下團(tuán)隊(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)入駐2萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，簽約超過10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)在今年年底實(shí)現(xiàn)超過10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的入駐。而兩年內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)，則是要在2023年底實(shí)現(xiàn)千城百萬網(wǎng)點(diǎn)的入駐。

如果說過去的漱口水更多是一種功能性耐用品，那么如今參半正在通過產(chǎn)品的顏值、口味、配方和定位逐步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智。張軼希望用參半漱口水對(duì)標(biāo)口香糖，在他看來，漱口水現(xiàn)存的市場(chǎng)規(guī)模和口香糖巔峰期的市場(chǎng)規(guī)模相比是差距很大的，口香糖最高峰一年在中國(guó)能接近賣200個(gè)億，漱口水現(xiàn)在只有小幾十億的規(guī)模，這顯示了漱口水巨大的增長(zhǎng)空間。

“口香糖基本上幾個(gè)頭部品牌，巔峰期市場(chǎng)規(guī)模加起來就已經(jīng)200億了。所以我們認(rèn)為漱口水可以變成一個(gè)跟口香糖一樣快消化的產(chǎn)品，無論是從使用場(chǎng)景還是使用頻次上，都應(yīng)該無限趨近甚至超越口香糖。”張軼表示。

目前口腔護(hù)理賽道還處于品牌及整個(gè)賽道成長(zhǎng)的初期階段，而隨著資本和新玩家的入局，賽道也變得熱鬧起來。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，除參半外，目前已有BOP波普、清之科研、茶佳、usmile、貝醫(yī)生、幸福草、素士等新銳口腔護(hù)理品牌涌現(xiàn)，并獲得資本青睞。除了老牌的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，包括百度風(fēng)投、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭旗下的投資板塊也參與到了對(duì)賽道的投資中。

而在傳統(tǒng)玩家中，李施德林、云南白藥、高露潔、佳潔士、舒客、黑人等老牌口腔護(hù)理品牌已占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。截至2019年，2005年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的李施德林在漱口水領(lǐng)域線下市場(chǎng)的占有率達(dá)到了67%。云南白藥2020年年報(bào)顯示，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)居全國(guó)第一，年末市場(chǎng)占有率達(dá)到22.2%。

對(duì)于當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，張軼表示，作為剛剛起步的行業(yè)，這個(gè)賽道將處于“激烈競(jìng)爭(zhēng)下，尾部玩家不斷黯然離場(chǎng)，新玩家前赴后繼的狀態(tài)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有具有品牌效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的玩家才能留下來”。