保時捷、LV、寶格麗…頂奢品牌為何集體押錯吳亦凡？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生 何小桃    

90后的吳亦凡是將“流量明星”與“飯圈文化”帶到中國影視圈的代表人物。

強大的粉絲號召力，一度讓吳亦凡和押注他的資本備嘗流量明星的紅利。吳亦凡的崩壞不是毫無預兆，五年前小G娜的控訴就一度讓公眾懷疑這位“頂流”的私生活，是不是給青少年做了不好的榜樣。

當時那場風波沒有逾越法律邊界，最終不了了之，吳亦凡繼續(xù)“營業(yè)”。每日經(jīng)濟新聞記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，吳亦凡7年時間為40個品牌代言，在這當中，不乏LV等頂奢品牌。而這次的風波不同，7月18日晚，19歲女孩都美竹向吳亦凡下“決戰(zhàn)書”，其中提到吳亦凡對女性的不當行為，據(jù)都美竹所言還涉及未成年人。

這次，各大品牌迅速與吳亦凡劃清界限。從炙手可熱的代言香餑餑到被資本視為燙手的山芋，吳亦凡不僅商業(yè)代言岌岌可危，其影視之路也恐在風雨中飄零。有業(yè)內(nèi)人士向每經(jīng)記者爆料，“2018年吳亦凡網(wǎng)劇片酬的市場報價超億元”。

吳亦凡雖然發(fā)文進行回應，稱都美竹在“造謠”，但依舊難以扭轉人設崩塌的危機。19日晚，LV通過官方微博發(fā)布稱，已暫停與吳亦凡的合作關系。幾乎同一時間，保時捷中國也宣布，終止與吳亦凡的合作關系。

7月20日凌晨，寶格麗官方平臺發(fā)文稱，針對吳亦凡的相關事件予以高度重視， 決定從即日起終止與吳亦凡的合作關系。

7月19日晚，中國演出行業(yè)協(xié)會也對此發(fā)聲稱，演藝人員如若觸犯法律自有法律嚴懲；在不觸碰法律底線的基礎上，如若違背公序良俗并造成惡劣影響，行業(yè)自律懲戒也絕不會手軟。

被制造的頂流，被收割的流量

“吳亦凡是誰？”七年前，內(nèi)地娛樂圈也曾問過這個問題。

1990年出生于廣東的吳亦凡，父母離異后隨母親生活，10歲時與家人移民加拿大。如果沒有選擇踏入娛樂圈，吳亦凡可能會按媽媽的想法，在溫哥華考大學、成為一名醫(yī)生、結婚生子。

在陪同學參加韓國SM娛樂在溫哥華招練習生的面試時，吳亦凡聽到“包吃包住”四個字，去韓國當明星的念頭在他腦海中閃現(xiàn)。在韓國藝人李秀滿創(chuàng)建的娛樂帝國SM中，明星并非生來如此，都是被創(chuàng)造出來的。在嚴苛的訓練機制與合作條約下，明星就是這條造星機器流水線上的產(chǎn)品，吳亦凡便是其中一個。

2012年，吳亦凡作為韓國男團EXO成員出道，為了爭取中國市場，吳亦凡、鹿晗、黃子韜、張藝興是成員里的四張中國面孔。

在出道之前，“準藝人”要接受殘酷的篩選；在出道之后，藝人們要接受高強度、低收入的工作狀態(tài)，這是韓國偶像工業(yè)里公開的秘密。2014年吳亦凡與EXO不歡而散，解約回國。

主演徐靜蕾執(zhí)導的電影《有一個地方只有我們知道》，是吳亦凡回國后拿到的第一個資源?！捌鋵嵁敃r是一著險棋，當時很多投資的人他們并不看好，喜歡吳亦凡的那時候基本上都是韓流粉絲，不是主流的電影觀眾。但我看到他的動態(tài)資料，覺得是很難得的新人。”徐靜蕾彼時說。

這部主演全是新面孔、故事情節(jié)很弱、演技無從談起的小成本愛情片，在2015年情人節(jié)上映，最后大賣2.8億元票房，吳亦凡的粉絲“功不可沒”。社交媒體上至今保有著吳亦凡粉絲曬出的，為這部電影“助力”的記錄——全國包場、花式填場、微博話題造熱度，要為“哥哥”的電影創(chuàng)造奇跡。

圖片來源：豆瓣

《有一個地方只有我們知道》之后，吳亦凡的國內(nèi)資源就此打開。此后，管虎導演的電影《老炮兒》、徐克導演的《西游伏魔篇》也找到吳亦凡。一個連基本表演走位是什么都不知道的唱跳明星，獲得與大導演合作的機會，都是流量加持帶給他的。

反過來，原來粉絲可以把藝人的“流量”推到如此之高，他們還可以有組織地“控評”，可以花真金白銀為藝人參演的影視劇買單……當吳亦凡、鹿晗等前EXO成員陸續(xù)回中國獨立發(fā)展時，關于流量明星這個概念，以及關于流量明星的上述一系列操作方式，才真正被市場意識到。找一個網(wǎng)絡小說改編的IP，再找一個臺詞都說不清楚的流量明星小鮮肉，似乎就可以做一部大賣的影視劇。在熱錢的涌入下，編織成了五年前影視行業(yè)“遍地好賺錢”的神話。

7年為40個品牌代言

橫跨食品、服飾、游戲等領域

成也流量，敗也流量。

巨大的粉絲經(jīng)濟，助推吳亦凡成為資本寵兒，風光時，品牌代言絡繹不絕；如今人設崩塌似乎已成定局，不少品牌避之不及，趕緊用“解約”“澄清”等方式劃清界限以自保。

每經(jīng)記者根據(jù)CBNData星數(shù)、公開信息等粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自2015年起，短短7年，吳亦凡曾為蒙牛、阿迪達斯、美寶蓮、樂事、芝華士、王者榮耀、康師傅等40個品牌代言，橫跨食品、護膚品、服飾、電器、游戲等多個領域。

在數(shù)十個品牌中，頂奢的青睞尤為不易。每經(jīng)記者看到，保時捷、LV、Burberry、寶格麗四大奢侈品，均選中吳亦凡為其代言。

吳亦凡的奢侈品牌局從寶格麗開啟。2016年吳亦凡拿下了寶格麗腕表的代言，成為寶格麗首位亞洲男星代言人，彼時#吳亦凡代言寶格麗#的話題創(chuàng)下13億的閱讀?！拔沂占撕芏鄬毟覃惖氖直??！眳且喾苍诮邮苊襟w采訪時透露，他與寶格麗是長期合作關系。

圖片來源：視頻截圖

同年底，吳亦凡還成為Burberry第一位非美國籍全球代言人。一時間，被頂奢光環(huán)籠罩。最令時奢圈沸騰的是，2018年LV宣布選中吳亦凡成為其品牌代言人，被認為是“亞洲藝人里的最高待遇”。

今年4月，吳亦凡的奢侈品牌局中再添一大將。保時捷宣布，吳亦凡成為其“中國賽車運動代言人”，這是保時捷品牌首次給明星藝人代言人身份。

“在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，擁有強大粉絲號召力的’鮮肉’勢必會讓品牌方趨之若鶩，奢侈品也不例外。”媒咨詢集團創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受每經(jīng)記者采訪時表示，面對不同市場和消費群體，奢侈品牌會做出不同選擇?！绊斏葸x中吳亦凡，可以挖掘和發(fā)現(xiàn)年輕時尚的群體，有拓新作用?！?/span>

數(shù)個大眾品牌宣告分手

LV、保時捷也暫停、終止合作

面對突如其來的風波，原本與吳亦凡合作的不少品牌匆忙按下停止鍵。

兩天時間，截至7月19日16時許，已有韓束、云聽、立白、滋源、華帝、得寶、康師傅冰紅茶、騰訊視頻和樂堡啤酒，9大品牌商陸續(xù)向外界宣布已與吳亦凡“終止合作”。與此同時，良品鋪子、蘭蔻、王者榮耀3個品牌則發(fā)布消息稱，與吳亦凡的合作“已到期”或“未續(xù)約”。

圖片來源：微博截圖

19日晚，保時捷中國也聲明稱，即日起終止與吳亦凡的合作關系，吳亦凡的代言人生涯只有短短3個月。每經(jīng)記者還注意到，19日早些時候，保時捷中國官方微博就已經(jīng)刪除了此前發(fā)布的與吳亦凡相關的內(nèi)容。

一夜時間，40個代言品牌，三分之一都與吳亦凡撇清了關系。為何此番品牌商會這么果斷且迅速地作出反應？

“雖然現(xiàn)在還沒有結論，但兩性關系十分敏感，這已不是明星個人私生活的問題了?！睆堃阆蛎拷?jīng)記者分析道，對一些簽約品牌，如騰訊視頻等來講，消費者都是數(shù)以億計的，“用戶對人設的要求很高，一旦代言人人設崩塌，對品牌的殺傷力巨大，將帶來不可估算的影響”。

與此同時，張毅認為，在社交媒體高度發(fā)達的時代，代言人不可控的因素很多，導致品牌方對此十分脆弱、敏感?！皬哪撤N程度來說，品牌方迅速終止合作等都是正向行為。從目前看來，吳亦凡被指的不當行為，十分傷害粉絲，尤其是女粉絲。此外，他的華人身份，所處國籍亦非常敏感。”

據(jù)CBNData星數(shù)顯示，吳亦凡的帶貨人群畫像，在年齡分布上，90后、00后合計占比達到68%，而從性別來看，57%都為女性。

圖片來源：CBNData星數(shù)

隨著LV、保時捷、寶格麗宣布與吳亦凡終止合作，目前，只有Burberry尚未有所反應。

電影無聲撲街，“頂流”迅速迭代

吳亦凡一度將自己定位為“演員”。

“有多體驗，很嘗試，演員可以體驗不一樣的人生?！眳且喾苍f。而流量明星主演電影的負面效果，很快也顯現(xiàn)出來。

2016年暑期檔，吳亦凡主演的兩部電影上映，《致青春·原來你還在這里》（以下簡稱《致青春2》）《夏有喬木雅望天堂》（以下簡稱《夏有喬木》）。在滿分10分的豆瓣電影評分體系里，前者評分4.0分，后者5.2分。其實際票房與發(fā)行方預期的高票房差距也不小。每經(jīng)記者曾獲悉，微影時代為《致青春2》做了3.2億元的保底發(fā)行，該片最終票房3.3億元，險過保底線，但難言賺錢。而《夏有喬木》則有福建恒業(yè)開出了逾3億元的保底，最終票房只有約1.5 億元，可謂慘敗。

《致青春·原來你還在這里》劇照 圖片來源：貓眼專業(yè)版

《致青春2》和《夏有喬木》兩部影片的主投方嘉博文化方面曾對每經(jīng)記者坦言，兩部吳亦凡主演的青春偶像片排片間隔太近，票房受到了影響。“畢竟對于粉絲，不能在一個階段上，在偶像上花那么多錢和精力。”

在大銀幕上，“流量明星+網(wǎng)絡小說IP改編劇本=穩(wěn)賺”的公式很快就被證偽。2018年吳亦凡主演了《歐洲攻略》，但無聲無息。吳亦凡的電影之路就此告一段落。

沒想到的是，2018年爆款綜藝《中國有嘻哈》又給了吳亦凡新的契機，一句 “你有free style嗎”全網(wǎng)皆知，吳亦凡成了真正的頂流。

飯圈文化造星快，流量轉移迭代也快。

2018年，蔡徐坤參加《偶像練習生》并以總票數(shù)第一C位出道；2019年，肖戰(zhàn)、王一博憑借《陳情令》出圈……“頂流”的光環(huán)來得快去得也快。2019年吳亦凡被拍到與一女子牽手，微博竟然沒有癱瘓，有網(wǎng)友感嘆：“這一刻明白，吳亦凡不再是頂流了?！?/span>

而連續(xù)劇方面，有三大視頻網(wǎng)站燒錢，流量明星的紅利期要比電影長一些。一位連續(xù)劇投資人對每經(jīng)記者透露，2018年國家發(fā)出遏制明星天價片酬的新規(guī)前，吳亦凡主演S級網(wǎng)劇的片酬在一億元以上。

目前前途未卜的是吳亦凡主演的《青簪行》，該劇在騰訊視頻獨播。公開資料顯示，《青簪行》是一部古裝探案輕喜劇，改編自側側輕寒的小說《簪中錄》，講述了由官宦之女黃梓瑕（楊紫飾）和李舒白（吳亦凡飾）的愛恨情仇牽扯出一樁皇家大案的故事。

《青簪行》劇照 圖片來源：吳亦凡微博

有消息稱，《青簪行》終于在今年4月取得了發(fā)行許可。此前，市場普遍認為，該片或?qū)⒂谑罴倨陂g播出。但隨著吳亦凡如今深陷丑聞，《青簪行》恐再度前途難料。

7月19日下午，騰訊視頻向吳亦凡方進行了品牌代言人合作撤銷告知，已與吳亦凡方終止了一切品牌層面的相關合作。

記者|杜蔚 丁舟洋 桑妮（實習生）??

編輯|董興生 何小桃 杜恒峰 肖勇

校對|盧祥勇

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