對(duì)話未來(lái)商業(yè)｜花點(diǎn)時(shí)間朱月怡：“悅己”是一切消費(fèi)的本質(zhì) 鮮花電商創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)“鐵人三項(xiàng)”

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

■相關(guān)公司：花點(diǎn)時(shí)間

■行業(yè)屬性：鮮花電商

■估值/融資輪次：2021年2月完成C1輪融資，估值未公開(kāi)

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：供應(yīng)鏈

■未來(lái)關(guān)鍵詞：鮮花生活美學(xué)、供應(yīng)鏈3.0、產(chǎn)業(yè)信息化

見(jiàn)過(guò)朱月怡的人，對(duì)她的印象都很統(tǒng)一：雷厲風(fēng)行、行色匆匆、找人基本靠“抓”。這或許是她長(zhǎng)期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中養(yǎng)成的習(xí)慣。

作為曾經(jīng)的網(wǎng)約車行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，朱月怡經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上最瘋狂的網(wǎng)約車“燒錢大戰(zhàn)”，在所有創(chuàng)業(yè)者都喊著要“改變世界”高壓環(huán)境中，她唯有在每周短暫的買花、插花中獲得一點(diǎn)“喘息時(shí)間”。

后來(lái)，這個(gè)“喘息時(shí)間”成為了朱月怡的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在創(chuàng)業(yè)至今的5年里，朱月怡發(fā)現(xiàn)，代表著詩(shī)和遠(yuǎn)方的鮮花生意也不可避免要面對(duì)更為現(xiàn)實(shí)的“柴米油鹽”，在這一路上，她收獲了驚喜，也踩過(guò)不少“坑”。在她看來(lái)，做花點(diǎn)時(shí)間并不比當(dāng)初的網(wǎng)約車大戰(zhàn)輕松。

“鮮花電商創(chuàng)業(yè)更像是鐵人三項(xiàng)，不同階段對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求完全不同。”在朱月怡看來(lái)，即便行業(yè)已經(jīng)歷了好幾輪洗牌，鮮花電商依然處于起步階段，大家還是在拼滲透率。

在2015年以“互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱”切入賽道至今，花點(diǎn)時(shí)間累計(jì)發(fā)出鮮花超5億，有1500多萬(wàn)關(guān)注用戶。如今，花點(diǎn)時(shí)間并不滿足于“鮮花電商”的定位，而是希望能代表“她經(jīng)濟(jì)”和悅己消費(fèi)下的一種全新的消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式。

今年2月，花點(diǎn)時(shí)間宣布完成了億元級(jí)C1輪融資，并宣布已經(jīng)升級(jí)為生活方式品牌，為消費(fèi)者提供線上線下全渠道的“鮮花生活美學(xué)”。這對(duì)整個(gè)鮮花電商行業(yè)而言是一針“強(qiáng)心劑”。畢竟，在經(jīng)歷初期資本瘋狂入場(chǎng)和行業(yè)洗牌之后，鮮花電商進(jìn)入沉淀期，在過(guò)去兩年鮮有融資消息傳出。

近日，花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人兼CEO朱月怡在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞“對(duì)話未來(lái)商業(yè)”欄目專訪時(shí)聊了聊鮮花電商，也聊了聊花點(diǎn)時(shí)間過(guò)去的五年和它的未來(lái)。

 

“小確幸”撐起的700億市場(chǎng)

第四消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，鮮花正在突破節(jié)日慶祝場(chǎng)景的樊籠，成為日常生活中的小確幸和儀式感，在母親節(jié)、情人節(jié)之外，越來(lái)越多的人在日常也會(huì)購(gòu)買一束鮮花犒勞自己，慶祝平凡卻不甘平庸的生活。

這一點(diǎn)讓朱月怡深有感觸。

5年前，當(dāng)大多數(shù)人對(duì)于鮮花的概念還停留在節(jié)日禮物時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間的“99元包月鮮花”出現(xiàn)在年輕白領(lǐng)的辦公桌和朋友圈里，同時(shí)期大量玩家入場(chǎng)，以相同的包月鮮花方式搶占市場(chǎng)，這種“一周一花”的生活方式也經(jīng)過(guò)社交媒體迅速傳播，帶來(lái)了全新的鮮花消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

“最開(kāi)始選擇這個(gè)賽道就是因?yàn)橹栗r花是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，增速很快、也很分散，但是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的鮮花市場(chǎng)中節(jié)日禮品一直占據(jù)很大需求，我們挖掘出一個(gè)新的用戶用花場(chǎng)景，就是可以買花給自己，可以用來(lái)裝飾家和自己的生活。”朱月怡表示。

后來(lái)，朱月怡發(fā)現(xiàn)，鮮花電商正在帶動(dòng)一種全新的生活和消費(fèi)方式。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)們買花就是為了一點(diǎn)小確幸和小快樂(lè)。”

艾媒數(shù)據(jù)顯示，在悅己經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多年輕人為了追求儀式感或提升幸福感而購(gòu)買鮮花。2020年，中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)720.6億元，預(yù)計(jì)2021年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，而在5年前，鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168億元，鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。2021年一季度，中國(guó)70.2%消費(fèi)者使用過(guò)鮮花電商服務(wù)。

生活鮮花消費(fèi)習(xí)慣逐漸萌發(fā)，但相比于五年前鮮花電商的創(chuàng)業(yè)繁榮，鮮花電商賽道卻沒(méi)有了剛開(kāi)始的熱鬧。行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模洗牌，不少玩家黯然離場(chǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，鮮花電商融資數(shù)量和金額均呈波動(dòng)變化趨勢(shì)，2015年為鮮花電商投資頂峰，該領(lǐng)域共獲得投資9.58億元，投資數(shù)量22起。2019年，鮮花電商投資數(shù)量為2起，投資金額共0.38億元，而在去年，一定程度受疫情影響，鮮花電商也鮮有融資消息傳出。

對(duì)于融資節(jié)奏，朱月怡表示，一直以來(lái)，花點(diǎn)時(shí)間會(huì)對(duì)融資都會(huì)有自己的一套邏輯。“我們會(huì)先想明白公司現(xiàn)在這個(gè)階段要完成什么事情，做這個(gè)事情需要拿多少錢。”

花點(diǎn)時(shí)間的早期投資者、青山資本創(chuàng)始人張野在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這幾年，鮮花電商經(jīng)歷了百花齊放到如今，頭部效應(yīng)已經(jīng)很明顯，在這個(gè)階段，資本、行業(yè)流量、資源等也都將會(huì)大概率向頭部企業(yè)傾斜，資本也更加理性。不過(guò)張野也提到，鮮花在某種程度上講屬于農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)都存在巨大的挑戰(zhàn)，而這對(duì)于很多剛進(jìn)入鮮花電商領(lǐng)域的玩家來(lái)說(shuō)更是一個(gè)很高的門檻。

 

以用戶體驗(yàn)為核心，搭建供應(yīng)鏈的“長(zhǎng)江大橋”

5年前，很多玩家都是從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)花，然后由設(shè)計(jì)師搭配設(shè)計(jì)，再郵寄給用戶，當(dāng)用戶基數(shù)和需求逐漸增加，這種小作坊式的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始力不從心。

朱月怡也坦言，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)鮮花行業(yè)只有供應(yīng)沒(méi)有鏈條。具體來(lái)說(shuō)，上游的生產(chǎn)端，花農(nóng)種花發(fā)往鮮花交易市場(chǎng)，再賣給一批、二批，再通過(guò)物流發(fā)往全國(guó)各地。

流通環(huán)節(jié)過(guò)多帶來(lái)的問(wèn)題就是交易時(shí)間長(zhǎng)、鮮花耗損嚴(yán)重；而中間商層層加價(jià)，也讓鮮花價(jià)格變得高不可攀，無(wú)法成為日常消費(fèi)品。如果鮮花電商沿襲這種模式，用戶體驗(yàn)不可能得到根本改善， 小作坊也就永遠(yuǎn)不可能變成大生意。

事實(shí)證明，當(dāng)年沒(méi)有下定決心自建供應(yīng)鏈，而是將更多錢用在用戶補(bǔ)貼上的鮮花電商企業(yè)后來(lái)都逐漸消失在時(shí)代洪流中。

據(jù)朱月怡透露，花點(diǎn)時(shí)間供應(yīng)鏈相關(guān)的員工規(guī)模占整個(gè)公司的2/3，人數(shù)還在逐年增加，“未來(lái)花點(diǎn)時(shí)間對(duì)于整個(gè)鮮花供應(yīng)鏈的搭建仍然會(huì)投入很多精力。”

鮮花電商在切入消費(fèi)者端之后，必須搭建與其業(yè)務(wù)規(guī)模匹配的供應(yīng)鏈，這也讓很多創(chuàng)業(yè)者原本規(guī)劃的輕運(yùn)營(yíng)模式變得越來(lái)越重。

“其實(shí)做鮮花背后的供應(yīng)鏈體系有點(diǎn)像搭長(zhǎng)江大橋，在這過(guò)程中雖然你搭了很多柱子，但是最后一根柱子沒(méi)有搭完之前你仍看不到它的全貌，用戶也是沒(méi)有感知的。”她比喻。“這個(gè)行業(yè)還在一個(gè)非常早期的一個(gè)階段，鮮花電商的供應(yīng)鏈依然只是剛剛起步。”

官方資料顯示，花點(diǎn)時(shí)間已在全球范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)鮮花種植基地進(jìn)行合作，目前擁有3500多個(gè)SKU。為了確保消費(fèi)者收到的每一束鮮花都是最新鮮的，花點(diǎn)時(shí)間選擇冷倉(cāng)+冷鏈運(yùn)輸模式，從鮮花采摘到消費(fèi)者手中，全程要經(jīng)過(guò)16道工序、11次質(zhì)檢，而且整個(gè)過(guò)程被控制在48-60小時(shí)。

“今天對(duì)我們來(lái)講頂多算是橋搭完了，但是很多基礎(chǔ)設(shè)施的細(xì)節(jié)仍然需要不斷優(yōu)化。這個(gè)‘路’是不是特別平？上面的‘反光線’有沒(méi)有畫(huà)得特別標(biāo)準(zhǔn)？各種細(xì)節(jié)都還需要圍繞用戶體驗(yàn)去進(jìn)化。”朱月怡表示。

據(jù)她回憶，最開(kāi)始決定做供應(yīng)鏈就是想把各個(gè)連接點(diǎn)打通，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這只是1.0的時(shí)代，到了2.0的時(shí)代就希望整個(gè)供應(yīng)鏈能夠輸出標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模效應(yīng)。“所以我們一直說(shuō)，供應(yīng)鏈1.0時(shí)代是希望能夠做到交付，2.0時(shí)代希望提升效率。”

而當(dāng)下，鮮花的供應(yīng)鏈管理正在進(jìn)入3.0時(shí)代，即所有供應(yīng)鏈指向交互式的用戶體驗(yàn)。什么是交互式用戶體驗(yàn)？朱月怡認(rèn)為是從用戶體驗(yàn)的角度、用戶的視角來(lái)推敲供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“比如‘玫瑰花怎么打刺既不會(huì)扎傷用戶又能最大程度保持新鮮度’這樣的問(wèn)題，我們反復(fù)試驗(yàn)，達(dá)到用戶體驗(yàn)和運(yùn)輸保鮮的平衡”。這依然不是一件容易的事情，甚至一招不慎前面所有的努力都會(huì)付諸東流。

相比于5年前，鮮花電商的門檻已經(jīng)大幅提高，想要短期入場(chǎng)就成為鮮花行業(yè)規(guī)模化品牌已經(jīng)越來(lái)越難，一道以供應(yīng)鏈為核心的商業(yè)壁壘，已然成型。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的供給不斷增加，為“花點(diǎn)時(shí)間”們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

“今天買一束花已經(jīng)不是一件困難的事情了。”朱月怡說(shuō)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲得一束從原產(chǎn)地直郵的鮮花的渠道卻越來(lái)越多。這兩年，除了包月的鮮花訂閱模式之外，本地生活平臺(tái)的鮮花銷量增長(zhǎng)迅速，直播電商發(fā)展后，原產(chǎn)地的鮮花直播間也成為城市白領(lǐng)買花的新根據(jù)地。

“花點(diǎn)時(shí)間也有原產(chǎn)地鮮花的板塊，我對(duì)它的理解更類似于生鮮，大家最終會(huì)進(jìn)入到更低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，但是根本沒(méi)有品牌的認(rèn)知度。”朱月怡表示，“但是鮮花更多的是一種‘情緒消費(fèi)’，大家對(duì)于鮮花的設(shè)計(jì)感以及設(shè)計(jì)感帶的情緒價(jià)值要求也越來(lái)越高，這對(duì)于我們這樣以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌也是很大的機(jī)會(huì)。”

在加固供應(yīng)鏈壁壘之外，如何定義自己的品牌，也是花點(diǎn)時(shí)間要考慮的問(wèn)題。

 

不做鮮花屆的“淘寶” 要做“生活方式品牌”

在朱月怡看來(lái)，作為一個(gè)鮮花品牌，要時(shí)?；剡^(guò)頭來(lái)問(wèn)自己：你的核心主張和價(jià)值是什么？“我們的核心一定不是為用戶帶去一束花，而是為用戶帶去一個(gè)完整的小幸福感。”她表示。

同樣是鮮花售賣，花點(diǎn)時(shí)間更愿意向消費(fèi)者出售一個(gè)完整的產(chǎn)品體驗(yàn)，從最開(kāi)始跟用戶接觸的界面開(kāi)始。“比如說(shuō)微信推送風(fēng)格是什么樣子，比如芍藥季是粉藍(lán)色的，三八節(jié)是嫩粉色的等等，我們希望用戶能在平凡日子獲得把每一天都過(guò)成一個(gè)節(jié)日的快感。”朱月怡表示。

“不管是淘寶直發(fā)還是抖音直播下單，如果在購(gòu)買過(guò)程中用戶感受到的幸福感越高，愿意為此付出的溢價(jià)就越高，用戶就會(huì)體會(huì)到越來(lái)越多的快樂(lè)。”朱月怡表示。

也是在如此，花點(diǎn)時(shí)間正式宣布已經(jīng)完成品牌升級(jí)，從鮮花電商品牌升級(jí)為“新消費(fèi)鮮花生活方式”品牌。而除了線上之外，花點(diǎn)時(shí)間對(duì)于線下花店的擴(kuò)張也在同步。

據(jù)朱月怡介紹，花點(diǎn)時(shí)間現(xiàn)在有200多家門店，大多數(shù)是直營(yíng)店，最近開(kāi)始嘗試合伙人模式。在她看來(lái)，鮮花線上銷售沒(méi)辦法滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求，而線下店可以作為線上的一個(gè)很好補(bǔ)充。

而當(dāng)下鮮花門店還比較傳統(tǒng)，每年有30%甚至更高的淘汰率，獨(dú)立花店的生存模式較脆弱。因此，門店連鎖化仍然是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。而未來(lái)隨著用戶需求的多元化和繼續(xù)擴(kuò)大，門店也將衍生出更多的鮮花產(chǎn)品和服務(wù)。

“未來(lái)花點(diǎn)時(shí)間的核心還是供應(yīng)鏈建設(shè)和新零售花店，更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)會(huì)堅(jiān)持做產(chǎn)業(yè)信息化。”朱月怡說(shuō)。

如今，隨著Z世代消費(fèi)潮流和女性消費(fèi)力的崛起，朱月怡在鮮花市場(chǎng)上看到了更大的衍生空間。在她看來(lái)，自給自足喜悅感這件事情會(huì)成為新一代年輕人非常重要的一種生活理念，在這種契機(jī)下，品牌跟用戶首先就已經(jīng)有了一個(gè)很好的連接，未來(lái)圍繞著連接，朱月怡還想通過(guò)鮮花傳遞更多的價(jià)值和精細(xì)感受，甚至延伸出更多的消費(fèi)場(chǎng)景和品類。

記者：趙雯琪

實(shí)習(xí)編輯：陳劍銳

視覺(jué)：蔡沛君

排版：陳劍銳 馬原