有產(chǎn)品提價(jià)近50%，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？珀萊雅董事曹良國(guó)：提價(jià)是“有意為之”，要打造大單品

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 張海妮    

“過(guò)去的一年，可以用兩句話來(lái)概括：一個(gè)是線上電商渠道銷售占比越來(lái)越高，一個(gè)是有意而為之的提價(jià)，為的是打造大單品。”5月13日下午，珀萊雅（603605，SH）董事兼副總經(jīng)理曹良國(guó)出席公司2020年年度股東大會(huì)時(shí)表示。

正如曹良國(guó)總結(jié)的，在一個(gè)小時(shí)的投資者交流時(shí)間里，線上渠道發(fā)展和大單品策略這兩個(gè)問(wèn)題也成了現(xiàn)場(chǎng)投資者最關(guān)注的問(wèn)題。

珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國(guó)正在與投資者交流。每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

增速放緩，大單品提價(jià)

作為國(guó)貨化妝品上市公司，珀萊雅被稱為國(guó)內(nèi)大眾護(hù)膚市場(chǎng)龍頭，主品牌珀萊雅主價(jià)格區(qū)間約在100元~300元。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2017年~2020年，珀萊雅營(yíng)收分別為17.83億元、23.61億元、31.24億元和37.52億元，同比分別增長(zhǎng)9.83%、32.43%、32.28%和20.13%，同期凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)30.70%、43.03%、36.73%和21.22%。

2017年珀萊雅上市后，營(yíng)收和凈利潤(rùn)依舊保持增長(zhǎng)，但總體看增速卻明顯放緩，顯然，如何持續(xù)高速增長(zhǎng)成為珀萊雅的首要問(wèn)題。

而提價(jià)，似乎也成為珀萊雅解決問(wèn)題的一種方式。

2020年，珀萊雅首次提出大單品策略，紅寶石淡紋緊致精華作為珀萊雅轉(zhuǎn)型代表，2020年2月推出的1.0版本售價(jià)為239元（30ml/瓶），2021年5月6日，珀萊雅官方微信推送了紅寶石淡紋緊致精華2.0的上線信息，官網(wǎng)顯示定價(jià)為350元（30ml/瓶）。一年時(shí)間，漲價(jià)幅度接近50%。

而這一現(xiàn)象引起投資者的關(guān)注，產(chǎn)品品類按什么邏輯提價(jià)？消費(fèi)者對(duì)提價(jià)產(chǎn)品接受度如何？提價(jià)產(chǎn)品在營(yíng)收中占比多少？

曹良國(guó)回復(fù)，提價(jià)是“有意為之”，提價(jià)的品類主要為精華、面霜、眼霜，在原料、包材、品牌等方面進(jìn)行升級(jí)。曹良國(guó)也強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品毛利率不一定完全按提價(jià)率同比例增長(zhǎng)。

會(huì)后，曹良國(guó)在與投資者交流中繼續(xù)表示，目前大單品的營(yíng)收占比僅10%，未來(lái)目標(biāo)是50%。

公司在2020年年報(bào)中也明確提到，“由渠道驅(qū)動(dòng)策略快速升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)品牌黏性。如打造了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜、彩棠修容盤等大單品”。

記者注意到，在天貓珀萊雅旗艦店中，紅寶石淡紋緊致精華2.0標(biāo)價(jià)350元（30ml/瓶），劃線價(jià)329元（30ml/瓶），月銷超過(guò)1萬(wàn)。

發(fā)力線上但流量成本越來(lái)越高，如何應(yīng)對(duì)？

2020年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.52億元，同比增長(zhǎng)20.13%，年報(bào)中稱，2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)主要系線上渠道銷售26.24億元，同比增長(zhǎng)58.59%。

值得一提的是，珀萊雅線上渠道營(yíng)收占比一直在逐步提升。2017年~2020年，線上渠道營(yíng)收占比分別為36.08%、43.54%、53.09%和69.94%。2020年年報(bào)提到，線上渠道主要通過(guò)直營(yíng)、分銷模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，渠道主要有天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)、拼多多等。

在后續(xù)記者參訪杭州珀萊雅總部時(shí)，工作人員介紹稱，線上渠道員工占據(jù)近兩層辦公樓，線下渠道員工占一層辦公樓，雖然工作人員沒(méi)有對(duì)記者明確表示線上和線下渠道員工比例，但值得一提的是，珀萊雅線上渠道員工一直成增加態(tài)勢(shì)。

公司在2020年年報(bào)中也表示，2021年工作計(jì)劃是，保持線上渠道整體較快增長(zhǎng)，直營(yíng)渠道重點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，抖音小店等新興渠道快速增長(zhǎng)。線下則保持CS渠道（消費(fèi)者渠道）平穩(wěn)發(fā)展，持續(xù)拓展商超渠道。

有投資者提問(wèn)，線上流量成本越來(lái)越高對(duì)珀萊雅的線上增長(zhǎng)會(huì)有何影響？曹良國(guó)表示，電商做到頭部效應(yīng)后，流量是可以攤薄的；同時(shí)精準(zhǔn)投放KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），盡早介入合作，降低成本。

珀萊雅2020年年度股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝