美國紐交所上市首日破發(fā)，市值6.47億美元 洋蔥集團能在紐交所講好“品牌夢工廠”故事？

每經(jīng)記者 李卓 實習記者 陳婷    每經(jīng)實習編輯 陳劍銳    

借力71萬KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者），跨境電商賽道，殺出了一匹黑馬。

北京時間5月7日晚，洋蔥集團正式登陸紐交所，股票代碼為“OG”，發(fā)行定價7.25美元，共發(fā)行1250萬股ADS。上市首日，洋蔥集團股價高開低走，截至收盤報7美元/股，跌幅3.45%，跌破發(fā)行價，收盤市值6.47億美元。

洋蔥集團官網(wǎng)顯示，其成立于2015年,母公司為Onion Global Limited，旗下業(yè)務包括跨境社交電商平臺洋蔥O'Mall、洋桃跨境供應鏈等，洋蔥O'Mall為洋蔥集團核心業(yè)務。

跨境電商早已是巨頭的游戲，作為中腰部企業(yè)洋蔥集團如何突出重圍？答案或許在于以KOC為基礎的社交裂變銷售方式和資本上。

71萬KOC突圍下沉市場

在業(yè)務模式上，洋蔥集團采用電商平臺和社交媒體相結合的方式進行，借助目前超71萬KOC深度影響網(wǎng)購消費者決策及購買。此外，啟信寶顯示，截至上市前，洋蔥集團共完成了5輪融資，其中完成于2017年3月和2017年10月的兩輪融資，分別高達1億元、2億元。

受益于洋蔥O'Mall的GMV高速增長，洋蔥集團在2019年扭虧為盈。招股書顯示，洋蔥集團2018年、2019年、2020年營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元，2019年及2020年同比增速分別為57.92%、33.67%；凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億元，2020年凈利潤同比增長102.27%。

平臺KOC的數(shù)量也在近年來水漲船高。根據(jù)招股書，截至2021年3月31日，洋蔥O'Mall總KOC的數(shù)量已經(jīng)超過71萬，截至2020年12月31日，KOC總數(shù)量為69.14萬，截至2019年12月31日，該數(shù)量為49.25萬。

上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在她看來，洋蔥O'Mall目前的模式是S2B2C模式，KOC即扮演著其中的B端角色，“KOC實際上就是類似于團長的角色，利用社交分銷的模式進行商品銷售，這個模式的優(yōu)勢就是私域流量。”“公域流量下，巨頭林立，新電商想要在平臺林立的格局下生長，必須要抓好私域流量的機會。”崔麗麗說。

何珊對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當初之所以會選擇通過招募KOC來進行商品銷售的模式，是因為注意到了代購這一廣大群體的存在。“在跨境電商行業(yè)還沒有成型的時候，代購行業(yè)的生存情況非常好，這個市場很有空間，所以我們當時就想探索，如何幫助代購不用囤貨、壓錢，更輕松地進行轉化。”何珊表示，代購有很強的賣貨能力和客戶群，并且可以在迭代中演化成不同的形態(tài)。

在KOC（關鍵意見領袖）的模式下，KOC們會不斷向公司反饋市場信息，“比如，我們的自有品牌在剛開始投放的時候，KOC就會告訴你，消費者已經(jīng)不喜歡你這個品牌了，這個時候公司可以選擇迭代品牌。”何珊認為，如果一年新推出30個自有品牌，其中能有三五個成功，已經(jīng)算是不錯。

5月7日，一名洋蔥集團的代理商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，只要向其交納1000元錢，就可以獲得一個終身的線上店鋪，如果向洋蔥集團交納10000元加盟費，就可以成為具有招商權限的代理商。“1000元開店成為店長，無論是自購還是銷售，都有15%-21%的利潤，但不能招商，且名下所有店主的銷售利潤與代理商掛鉤。”該代理商表示。

通過社交裂變的方式，洋蔥正試圖從下沉市場突圍而出。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在市場布局上，洋蔥集團借助社交電商模式將公司未來的發(fā)展方向重點放在了三四線城市的下沉市場。“無疑，在一二線城市，新中產(chǎn)的海淘需求逐漸滿足之后，三四五線展現(xiàn)了對海淘的強大需求和購買力，縣域地區(qū)跨境電商的滲透率極低。抓住了海淘市場下沉紅利的洋蔥，未來方向其實還是在‘下沉’。”

2019年，洋蔥集團時任CMO潘建岳曾對外表示，洋蔥集團剛好處在跨境電商和社交電商兩個賽道中，可以將品牌推廣到更多二三線城市，并通過社交模式做超級量販。據(jù)了解，目前洋蔥集團合作超過4000個品牌，集中在二線品牌和其他小眾的新潮品牌。

只是，在巨頭林立的跨境電商賽道，洋蔥能否依靠特有的模式突出重圍，還是一個未知數(shù)。從市場份額上，洋蔥尚無法和巨頭比肩。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》，2020第四季度，天貓國際市場份額為37.2%；考拉海購市場份額為27.5%；京東國際市場份額為14.3%。

GMV增速開始出現(xiàn)下滑

目前，洋蔥集團的增長并不穩(wěn)定，多項數(shù)據(jù)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出下滑跡象。從平臺成交金額看，洋蔥集團2018年、2019年、2020年GMV分別為24.46億元、38.42億元、44.29億元，增速從2019年的57.1%下降至2020年的15.3%。

此外，洋蔥集團截至2020年3月31日的3個月GMV為9.43億元，上年同期7.31億元。洋蔥集團在招股書中表示，預計截至2021年3月31日的3個月的總收入為6.5億元至6.7億元，較截至2020年3月31日的3個月約7.10億元的收入下降約8.5%至5.6%。收入減少的主要原因是集團銷售和O'Mall銷售產(chǎn)生的GMV總量均有所下降。

在平均訂單價值上，洋蔥集團截至2021年3月30日的平均訂單價值是247元，上年同期該數(shù)字為264元。

張周平認為，洋蔥集團以合作品牌方為主，這就考驗其對合作品牌方、經(jīng)銷商的把控能力，對可能出現(xiàn)的假冒、未經(jīng)授權或侵權產(chǎn)品都是公司未來發(fā)展?jié)撛诘娘L險。其他風險還包括：政策法規(guī)、KOC忠誠度、商品庫存、供應鏈把控等。

網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，洋蔥從2019年至2020年的各個季度及年度消費評級中，均為“不建議下單”或“謹慎下單”評級。投訴頻頻，問題集中在售后服務、貨不對板等，并在2017年2月因售假化妝品被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局處罰。

或許是為了尋找穩(wěn)定的增長點，洋蔥集團將自身定位為“品牌夢工廠”。招股書中提到，截至2020年12月31日，洋蔥集團已推出21個自有品牌，累計涉及634個SKUS。在2015年8月至2020年12月期間，242個品牌通過平臺進行首次銷售后僅六個月內(nèi)就創(chuàng)造了超過100萬元人民幣的GMV。

洋蔥集團在招股書中表示，期待從自有品牌上獲得誘人的利潤和長期品牌價值的增長。數(shù)據(jù)顯示，O'Mall自有品牌銷售額近年來呈現(xiàn)著高速增長，從2020年一季度的910萬元人民幣增長到2021年同期的2270萬元人民幣，增長了149.1%。或許是受益于自有品牌，同時，洋蔥集團凈利潤率從2019年的3.6%增至2020年的5.5%。

只是，培育自有品牌，也意味著將向市面上推出更多新品牌，而新品牌背后的潛在市場早已為巨頭所垂涎，“洋蔥集團孵化的品牌需要對標平臺的客戶，面臨著出圈困難的問題”崔麗麗說。

洋蔥集團在品牌孵化上的依仗，依舊是KOC。

KOC作為私域營銷的重要生態(tài)，更貼近消費者，也能帶來的是更為精準的流量觸達。在接受記者采訪時，何珊表示，以KOC為基礎的模式下洋蔥集團能夠集結更多碎片化的流量。只是，超過70萬的KOC群體雖然能助力洋蔥集團低成本地快速崛起，卻也使得洋蔥集團更像是在“小眾自萌”，畢竟資本市場早已有前車之鑒。

與洋蔥集團一樣采用分銷型社交電商模式的云集，股價兩年間已從發(fā)行價11美元跌到不足2美元，市值2年暴跌80%，云集雖未實現(xiàn)盈利，但其GMV、用戶數(shù)量、營收均在洋蔥之上。

云集沒有講好的“故事”，換洋蔥集團來講，能講好嗎？

根據(jù)招股書，洋蔥集團此次募資約50%將用于發(fā)展自有品牌及拓展合作伙伴關系，約20%用于擴大銷售渠道，約15%用于提升技術研發(fā)能力，剩余約15%將用于補充企業(yè)日常營運資金等。