清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅：企業(yè)品牌是國(guó)家形象重要載體 原產(chǎn)國(guó)形象也將影響企業(yè)品牌形象

每經(jīng)記者 劉春山    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

5月10日，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合出品的2021中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜在北京正式發(fā)布。經(jīng)過(guò)5年積淀，發(fā)布活動(dòng)吸引超過(guò)100家上市公司代表、學(xué)者專家齊聚一堂，論道資本品牌增長(zhǎng)引擎，熱議萬(wàn)億價(jià)值榜單背后趨勢(shì)。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅在會(huì)上發(fā)表了主旨演講，重點(diǎn)探討了企業(yè)形象與國(guó)家形象的關(guān)系。清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心成立于2014年，是清華大學(xué)六個(gè)院系跨學(xué)科研究國(guó)家形象的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

范紅在演講中表示，中國(guó)企業(yè)品牌傳播也是國(guó)家形象傳播的一部分，中國(guó)企業(yè)的品牌形象和影響力，是中國(guó)國(guó)家品牌形象的重要載體。范紅同時(shí)指出，中國(guó)企業(yè)品牌可能只有兩三個(gè)在全球是特別知名的，或者全球能認(rèn)同的。中國(guó)非常多企業(yè)要走到全球的視野中，還有很長(zhǎng)的路。

范紅 每經(jīng)記者 張建 攝

企業(yè)品牌是國(guó)家形象重要載體

范紅在演講中介紹，在國(guó)家形象的研究中，往往將國(guó)家形象分為顯性形象與隱性形象，以往所重視的常是顯形形象，強(qiáng)調(diào)從硬件上來(lái)看中國(guó)怎么與眾不同，但在中國(guó)走向世界打造全球品牌的時(shí)候，更重要的應(yīng)該是隱性的形象。

國(guó)家品牌的六個(gè)方面包括投資和移民、旅游、進(jìn)口產(chǎn)品、文化和遺產(chǎn)、治理、國(guó)民。范紅解釋，這其中公眾會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)，得到產(chǎn)品是否高質(zhì)量和原創(chuàng)性的各種印象。企業(yè)能夠成為優(yōu)秀的全球品牌，無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)家形象在全球的建構(gòu)。

“中國(guó)產(chǎn)品在海外的影響力，是國(guó)家形象最重要的載體。”范紅認(rèn)為，對(duì)國(guó)家品牌的聯(lián)想與對(duì)企業(yè)品牌的聯(lián)想密切相關(guān)，產(chǎn)生全球認(rèn)同度較高的企業(yè)品牌，將積極推動(dòng)中國(guó)國(guó)家品牌的塑造，而原產(chǎn)國(guó)的形象也將影響企業(yè)品牌形象。

說(shuō)起瑞士大家想到的是手表，說(shuō)起日本是任天堂和松下。范紅指出，瑞士與日本的這些國(guó)家形象的聯(lián)想，是以行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和企業(yè)品牌為特別重要的國(guó)家形象支柱，反觀目前的中國(guó)，外國(guó)人是不太清楚中國(guó)的特色行業(yè)的。這需要更多中國(guó)企業(yè)走到全球更寬廣的視野中，在品牌上加強(qiáng)建設(shè)。

全球性品牌應(yīng)該觸及消費(fèi)者內(nèi)心

范紅特別指出，品牌需要關(guān)注核心價(jià)值觀、全球性和普適性，中國(guó)企業(yè)在做品牌的時(shí)候特別強(qiáng)調(diào)中國(guó)性，有些時(shí)候能夠得到全國(guó)很多的共鳴，但全球的品牌應(yīng)該更多關(guān)注世界性。全球性的品牌應(yīng)該是為了達(dá)到每個(gè)人心中特別的地方，觸及到消費(fèi)者內(nèi)心。

在演講中，范紅以全球眾多游客熱愛(ài)的迪斯尼舉例，迪斯尼品牌講述具有普遍吸引力的故事，這些故事引起了全世界人民的共鳴，無(wú)論他們的種族、背景如何。這正如迪斯尼CEO Michael Eisner所說(shuō)，品牌是一個(gè)活的實(shí)體，它的成功是日積月累的過(guò)程。每個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品的品牌都由千萬(wàn)個(gè)細(xì)節(jié)構(gòu)成。

范紅同時(shí)表示，好的企業(yè)品牌形象，可以讓利益相關(guān)者認(rèn)知和了解企業(yè)；品牌認(rèn)同度讓利益相關(guān)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，以及企業(yè)所倡導(dǎo)的社會(huì)公益事業(yè)。同時(shí)，品牌讓利益相關(guān)者喜歡企業(yè)的組織文化、行為方式、外表形象，等等。同時(shí)，品牌信任度能夠讓利益相關(guān)者信任企業(yè)的愿景、承諾和負(fù)責(zé)的態(tài)度，信任企業(yè)管理者和員工，特別是在組織發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，要快速建立信任。

品牌由細(xì)節(jié)構(gòu)成，它是整體各部分的總和，也是一套互聯(lián)體系。范紅稱，企業(yè)要重視品牌價(jià)值的積淀。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌傳播矩陣，找準(zhǔn)品牌形象定位，表達(dá)好“我是誰(shuí)”，這其中企業(yè)家與員工形象也是不容忽視的一個(gè)方面。

企業(yè)進(jìn)行形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該更加注重隱性形象方面的傳播。“如果我們只是有硬的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而沒(méi)有用道德作為企業(yè)的核心引領(lǐng)，我們的道路不會(huì)走得太遠(yuǎn)。”范紅認(rèn)為，客觀物質(zhì)形象傳播之外，要更多追求文化內(nèi)核，企業(yè)主觀精神追求，如愿景、使命、企業(yè)價(jià)值觀、道德、社會(huì)責(zé)任感、行為準(zhǔn)則等。